五粮液、泸州老窖等纷纷跟进我国白酒行业出海格局初定东南亚市场待挖掘空间大

2025-09-19 10:12

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前言：

面对国内市场“量减价增”的新常态，出海已成为中国白酒头部企业的必然战略选择。目前，我国白酒行业出口仍处初级阶段，但增速显著，格局初现：茅台一骑绝尘，五粮液、泸州老窖等纷纷跟进。市场选择上，东南亚依托华人基本盘贡献主要增量，而欧美作为品牌高地挑战巨大。

1、我国白酒行业内销市场增长乏力

根据观研报告网发布的《中国白酒行业发展趋势分析与未来前景预测报告（2025-2032年）》显示，由于2012年政府出台“禁酒令”，严控“三公”消费，导致整个白酒行业进入深度调整阶段，并且在居民生活水平提高、消费结构升级以及消费者健康意识不断增强的背景下，“少喝酒”观念逐渐被消费者认可，使得国内白酒行业产量持续下降，市场增长乏力。

根据数据显示，2024年，我国白酒行业产量为414.5万千升，同比下降7.7%，销售收入同比增长5.3%；2025年1-6月我国白酒产量累计约为191.6万千升，同比下降5.8%。

数据来源：观研天下整理

2、我国海外市场拓展仍处初步阶段，出口规模不断扩大

因此，部分酒企开始寻找新方向，海外市场探寻成重要途径之一。当前，我国白酒行业海外市场拓展仍处于初步阶段，出口量占行业总产量不足1%。相关统计数据显示，2024年我国白酒出口额达到9.7亿美元，同比增长20.4%，出口量为1642万升，同比增长6.3%，在酒类出口总额中占比51%，成为我国酒类出口的第一大品类；2025年1-5月，我国白酒出口额为4亿美元，同比增长8.4%，出口量684万升，同比增长5.7%，出口均价58.8美元/升，同比增长2.5%。

数据来源：中国海关

3、茅台是我国白酒最大的出口企业，五泸汾洋纷纷试水海外布局

从出口企业分布结构来看，茅台海外营收51.9亿元，占白酒出口总额的7成以上，销往全球64个国家和地区；五粮液出口额约10亿元；泸州老窖已在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖70多个国家和地区，五泸合计占比超2成，其余酒企合计占比约2%。

数据来源：中国海关

茅台作为我国白酒行业出海领军者，在我国加入WTO后就进军海外市场，并且将2023年定为国际化战略布局元年。根据茅台官网国际渠道商披露情况，目前公司拥有超过百家国际渠道商（超4成位于亚洲，三分之一位于欧洲）、44家专卖店和3家茅台文化体验馆，形成11个核心堡垒市场、15个主力销售市场，具备出海基础。

五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、水井坊等酒企纷纷试水海外市场，通过亮相大型国际性展会、加盟海外赛事等方式来提升知名度，产品推广上基本均为自有优势产品，但具体策略略有差异，多数酒企主推高线产品，而汾酒等发力中低档探索基酒调饮模式。

例如，五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等6大渠道，并发挥团购资源丰富的优势，与海外大型企业建立合作，在2024年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、“展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式，出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。

泸州老窖则以东南亚为主要出口市场，在纽约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事，出口产品以中高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内。

洋河主要布局越南、新加坡、俄罗斯等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，2023年开拓欧洲市场，上市梦之蓝M9、贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。

我国主要酒企布局海外市场情况

企业名称	主要动作	主销产品	渠道运作模式	布局国家
五粮液	设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，在日韩、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德意建有五粮液品鉴中心；2024年举办和美全球行	普五、本色原酒	旗下五粮液集团进出口公司负责出口业务；与当地大型集团和经销商合作；拓展经销、免税、KA、电商、团购等6大渠道，构建立体化渠道	亚太、欧美
泸州老窖	开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动;借助“一带一路”国际合作高峰论坛;携手足球世界杯等国际顶级体育赛事，与澳网合作	国窖1573、泸州老窖特曲	设立三家境外子公司，与中国中免合作，采取招商模式和赊销模式开展业务	东南亚
汾酒	开设品鉴会、体验会，加盟海外赛事；推广“一带一路”系列国际化新品与联名产品；提出“名酒进名企”模式，与国际知名企业的合作；线下开设体验店	青花、玻汾	旗下汾酒国际贸易公司负责出口业务，与华远国际陆港集团、中投公司、王府井全球购数字零售平台等达成战略合作，与中免等国际免税巨头公司建立直接联系	欧美亚
洋河	2023年开展品牌推广活动近200场；参与国际专业酒展及国际会议；在欧洲上市梦之蓝M9及贵酒世家等产品	梦之蓝	经销为主，会分品牌、分区域、分产品招商，如在美国进行洋河、双沟品牌切割，在新加坡进行团购商和渠道商切割，在缅甸进行缅南、缅北区域切割	“一带一路”沿线国家及欧洲市场
酒鬼酒	2023年成立国际业务版块；加强宣传，如在纽约时代广场中心投屏等；2024年与新加坡忠良集团完成签约，作为新加坡总代理	红坛、内参	前期与美国、加拿大、菲律宾等国经销商达成合作	美国、德国、越南等9个国家和地区
古井	多次参加国际酒类展会，2023年10月启动新一轮“中国酒文化全球巡礼”，在德、法、英成立海外文化研究中心	古井贡酒	与卡慕集团等国际大型经销集团合作，携产品参与各类国际展会，吸引招募经销商	日本、荷兰、新西兰等十余个国家
老白干	参与一带一路国际金融研讨会（2024年）：作为白酒代表，结合“健康饮酒”康科研成果推广中国酒文化	孔府家	旗下进出口公司负责出口业务，选择强大实力、具备当地网络控制力的经销商合作	日本、东南亚、欧美

资料来源：观研天下整理

4、东南亚有望为白酒行业带来较大增量，欧美市场开拓难度大

纵观企业海外布局市场来看，主要集中在东亚、东南亚地区，该区域拥有大量华人华侨，是消费的基本盘。而美国、澳大利亚、欧洲（英、法、德等）是品牌战略高地，虽然市场消费能力强，但开拓难度最大。具体来看：

东南亚地区饮酒习惯差异较大，整体饮酒量不低，但烈酒渗透率一般。这一现象主要受以下几方面因素影响：首先，受当地高温多湿气候的影响，消费者更倾向于选择啤酒或葡萄酒等低酒精饮品，对高度烈酒的需求较低；其次，宗教文化对饮酒行为具有较强约束力。此外，多数国家对外来烈酒征收高额进口关税，并对销售渠道和广告宣传设有限制。最后，白酒产品定价偏高，也在一定程度上抑制了当地消费意愿。

不过，东南亚最大的优势是华人华商客群多，超3千万(超过北京、上海等超一线城市人口数)，2024年白酒在东南亚出口额为10.60亿元，占总出口额23.66%，这有望为我国白酒行业海外市场带来较大增量。

东南亚主要国家烈酒市场概览

维度	指标	泰国	缅甸	老挝	马来西亚	印尼	新加坡
烈酒消费情况	烈酒消费习惯	偏好威士忌、金酒和啤酒，喜好在酒中加冰。大众喜爱泰国传统烈酒	大众常饮用啤酒、棕榈酒、米酒等，高端葡葡酒较受欢迎	普遍饮用本地Beer Lao啤酒，有喝团结酒和坛酒的传统习俗	华人、印度裔、华商等非穆斯林群体及游客会消费烈酒，宗教原因当地居民饮酒限制较多		主要饮用啤酒和洋酒，饮酒量较少且会控制酒量
烈酒消费情况	本土竞争格局	本土品牌主要面向大众消费者；国际品牌占据高端市场	烈酒消费以本土品牌为主，如Myanmar Rum，进口品牌较少	本土品牌为主，Beer lao在当地酒精市场市占率最大	外来品牌为主，中高产阶级中有稳定的消费群体	严格的市场准入条件下本土品牌较少，主要依赖进口酒	外来品牌为主,市场开放，竞争激烈；对酒精的广告和销售有限制
政策环境	烈酒政策	关税政策：进口烈酒的关税从每升54%降至0%消费政策：消费税从10%降至5%	进口酒类将征收60%-80%的税。酒精饮品的格超过每升15401缅元将征收每升60%的税。	对烈酒的进口关税为5%；进口增值税为10%；酒类消费税提高至90-110%	由于对酒精饮料征收高额税费，对酒类销售严格限制，可以销售给华裔等非穆斯林群体	对进口酒精饮料征收高税并且禁止在小型市场和小商店销售酒精，巴厘岛除外	所有进口商品需缴纳8%的商品与服务税。对特定类型的酒精产品征收关税
政策环境	宗教习惯	大部分民众信仰佛教，但是日常生活中并不严格禁酒			穆斯林占绝对多数，饮酒被宗教政策禁止		各种信仰均有
消费基础	华人数量	800万+	160万+	30万+	700万+	约900-1000万	400万+
消费基础	中资企业竞争力	中资企业在泰国的竞争力强，占泰外资总额的25%	受外商投资的限制性规定，具有较大的不确定性，投资规模占比达23.5%	竞争力相对较强，外资结构以泰国、中国、越南为主	投资环境开放，竞争力较强，占外资总额的20%左右	投资环境稳定，竞争力强，占外资总额的27%左	竞争力较强，2023年投资额达280亿美元，占外资总额的20%
渠道情况	酒精经销渠道	通过持证批发商和零售商销售。主要销售渠道包括超市、便利店、酒吧和餐馆	以酒类专卖店和便利店为主，另有超市和大型超市、杂货店、酒吧和休闲吧等	酒类渠道主要有便利店、超市和大型超市、食品饮料专卖店、杂货店、酒吧和休闲吧	当地烈酒主要分销渠道是大型超市和超市，其次是食品饮料专卖店和便利店	食品饮料专卖店是当地烈酒销售的主要渠道	烈酒的线下销售（97.3%）多于线上渠道（2.7%），超市为主要销售渠道
渠道情况	进口/经营限制	酒类宣传广告受严格限制，但该禁令于2025年3月被废止。酒类生产和销售须获消费税局（财政部）颁发的酒类许可证	2020年5月取消海外烈酒进口限制	在特定时间段内限制销售，尤其临近宗教庆典。禁止公开营销酒类广告	某些经营场所酒精售卖有时间限制。进口烈性酒须获得马来西亚皇家海关总署（RMCD）颁发的许可证	严格许可证要求，须获酒精饮料贸易许可证（SIUP-MB），才能合法进口酒类；巴厘岛销售相对宽松	除非获得豁免，否则必须获得酒类许可证。根据产品类型、交易时长，需缴纳不同金额

资料来源：观研天下整理

欧美烈酒市场发展成熟，国产白酒企业进入较难。以欧洲-英国、法国为例，本土品类强势，CR2超40%(集中度高于我国)，并且酒类进口标准较为严格，对白酒规模性出口带来挑战。国产白酒企业要想进入，可选择与该本土企业进行合作，依托其渠道资源开拓市场，如茅台与法国知名烈酒销售商LMDW建立合作。

美国烈酒市场规模超过1000亿美元，高端和超高端品类增长迅速，为中国高端白酒提供了定价和定位空间，再加上其消费开发包容，国内外品牌均有布局，但可能受到区域特色法规限制，如美国的酒类销售实行三级体系（生产商-经销商-零售商）及各州法律差异巨大（如有的州控制酒类销售），新品牌难以进入主流分销网络，通常被归类在“其他亚洲烈酒”的角落，曝光度极低。针对该类市场，白酒首先应找准定位发挥多样化优势、迎合需求加强宣传打造，其次拓展核心资源，如渠道、KOL等。（WYD）

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