一、新型烟草市场持续扩张，其中HNB规模已超越雾化电子烟
根据观研报告网发布的《中国HNB行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2025-2032年）》显示，随着卷烟市场规模收缩，新型烟草市场快速扩张，其中HNB已超越雾化电子烟，占据主要市场。雾化电子烟产品先发优势明显，且口味更为丰富，但近年随着对口味烟的监管趋严增速有所放缓。而HNB 通过将烟草温度烟丝加热至300-350 摄氏度（传统卷烟≈800 摄氏度），可大幅抑制有害燃烧产物的生成与释放，实现香烟口感和击喉感的精确把握，从而日益受到消费者青睐。根据数据，2024年雾化烟市场规模约为200亿美元左右，而加热烟草市场规模已超350亿美元。
数据来源：观研天下数据中心整理
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二、日本HNB市场渗透率高，中国未来2-3年内或有望逐步开放
HNB在全球化布局方面持续推进，其中日本市场渗透率较高。日本政府自八十年代末以来通过上调卷烟价格及烟草税率，以加强控烟、稳定卷烟利润水平、增加烟草税收。另一方面，监管对HNB产品相对友好，纳入烟草体系监管，综合税率更低，同时不受2019年发布的“最强禁烟令”影响。而雾化产品计入药物监管，不批准销售。得益税收优势，HNB产品定价灵活性更强，一方面体现更低的消费税率，另一面为未来税收潜在调整以及重新定价提供空间。根据数据，2024年日本地区HNB产品渗透率已超过40%，东京等多个核心城市的渗透率超过50%。
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英美客群基础较好，新型烟草用户人数稳定增加，消费者需求逐步提升，其中美国 HNB 市场即将打开。美国吸烟率下降且消费者对新吸烟方式接受度高，雾化烟、尼古丁袋迅速抢占传统卷烟份额， 2024年美国卷烟销量仅剩1619亿支，同比减少8.3%。预计美国市场增量主要来自于：对传统烟民的转化，假设2029年达到30%渗透率假定（参考日本、欧洲等成熟市场）下对应增量338亿支；吸引部分雾化烟、口含烟烟民，亦有较大潜力。
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国内市场方面，基于现行法规框架，HNB被明确归类为"卷烟"，需遵循与传统卷烟同等的生产许可、税收及销售管控要求，但销售尚未合法化。国家烟草专卖局通过专卖许可证审批权的集中控制（审批权集中在国家层面）和严格的产品标准，构建了对HNB的垂直监管体系。监管政策演变主要围绕三大核心考量：税收保障、未成年人保护和技术创新。随着国际经验（如日本市场渗透率已达40%、美国FDA对菲莫IQOS ILUMA的审批进展）的影响，中国HNB监管可能在未来2-3年内逐步开放，或通过试点城市或特定渠道（如免税店）有限度地引入市场。
国内HNB监管政策演变围绕三大核心考量
| 考量因素 | 简介 |
| 税收保障 | 2023年中国烟草利税达到1.52万亿元，占财政收入比重近7%，是国家财政的重要支柱。因此，监管政策必须确保新型烟草制品的税收贡献不被削弱。 |
| 未成年人保护 | 未成年人保护方面，2020年《未成年人保护法》修订，2021年《未成年人保护法》正式施行，第十七条第四项规定："未成年人的父母或者其他监护人不得放任、唆使未成年人吸烟（含电子烟，下同）"。2021年6月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合开展"守护成长"专项行动，强调保护未成年人免受新型烟草制品侵害。 |
| 技术创新 | 技术创新方面，中国烟草行业从20世纪初开始对电子烟等新型烟草制品展开研究工作。近年来，全国烟草工业公司积极创新，加大研发投入力度，不断突破跨国烟草公司专利壁垒。各省中烟公司如四川中烟（2017年推出"宽窄·功夫"）、云南中烟（2021年推出NSCs自然烟气卷烟）等均在HNB领域有所布局，但主要面向海外市场。中烟体系对HNB的重视程度不断提升，各省公司通过自主研发与海外试销累积经验，为未来可能的国内市场开放做准备。 |
资料来源：观研天下整理
三、全球HNB产业进入新一轮产品生命周期，行业呈现一超多强竞争格局
全球HNB产业进入新一轮产品生命周期，各大品牌积极下场进行市场培育，行业呈现一超多强竞争格局。
PMI 在 HNB 赛道布局较早，IQOS 先发优势明显。但伴随赛道景气度提升，烟草巨头逐步加入 HNB 赛道，其中 2025 年英美烟草正式推出旗舰级 HNB 产品 glo Hilo，以“5 秒极速加热（TurboStart™）+智能化 myglo 应用+AMOLED 屏幕+virto™烟弹”组成的高端配置强势入局。该产品首先在塞尔维亚完成试点，并于 2025 年 6 月 9 日在日本宫城县发布，产品在日本仙台试点五周内，当地 HNB 市场份额即提升约 1.5pcts。Glo Hilo 在入门、中端、高端三个价格段分别以£19.3、£19.9、£35.0 的定价，相比 IQOS 的£29、£59、£89 呈现一定价格优势，下沉策略或给行业竞争格局带来一定压力。此外日本烟草 HNB 产品 Ploom产品不断迭代，帝国烟草 HNB 产品 Pulze 区域市场不断拓展。
四大国际烟草公司HNB布局情况
| 公司名称 | 产品/战略推进情况 | 核心市场 | 战略布局/未来规划 | 代表产品名称 |
| 菲莫国际（PMI） | ·2024 年公司净收入中有约 39%为无烟烟草的销售，覆盖 95 个市场，用户数量为 3860 万人，其中 IQOS 的净收入为 110 亿美金，IQOS 用户数量3220 万人。·PMI 在整体无烟产品上已夺得约 50%的全球份额，其中加热不燃烧约 75%·加热烟草的出货量相较去年增加 144 亿件，另目前运营的51 家制造工厂中，9 家负责加热烟草生产。·加热烟草国际市场占有率相较去年增加 0.5pct。 | 日本、意大利、俄罗斯、德国、波兰等 | ·PMI 计划 2030 年超过三分之二的净收入来自无烟产品，其中，大约 25 个国家或地区的无烟产品收入占比将达到 50%－75%，而另有近 40 个市场的无烟收入占比将超过 75%。·2024 年，我们在研发方面投入了 7.59 亿美元，其中 99%继续用于无烟产品。·IQOS从奥斯汀试点向更多城市复制；待 ILUMA 获 FDA 市售许可后换代升级；2030 年目标 10%份额。 | IQOS |
| 英美烟草（BAT） | ·2024 年公司收入中有约 34 亿英镑为新型烟草的销售，占整体 13.3%，较去年上涨 2.3pct。目前加热烟草产品已在 33 个国家销售。·2025 年中glo Hilo 日本首发。·Glo 在九大核心市场的品类份额为 16.7%，较 2023 年下降幅度减少。·受2023 年出售俄罗斯、白俄罗斯业务的影响，导致加热烟草收入同比减少 7.6%。·HyperPro 已进入29个市场，并首创 EasyView显示屏与 HeatBoost技术。 | 日本、土耳其、罗马尼亚、菲律宾等 | ·公司目标 2030 年将会拥有 5000 万新型烟草产品用户并且计划在 2035 年新型烟草产品的收入占比达到50%。·在 2025 年下半年分阶段推出 glo Hilo 和 VuseUltra。 | Glo |
| 日本烟草（JT） | ·Ploom 品牌在日本及海外市场持续提升份额，带动 RRP（Reduced-Risk Products，减害产品）销量同比增长 24%。·2023 年底 PloomX 已经进入13 个国家。截至 2023 年 12 月，JT 的 Ploom 系列在日本（全球最大加热烟草市场）的加热烟草产品的份额已提升至 11.4%。·截止 2024 年底，新型烟草产品已涉及 24 个国家。·2024 年减害产品整体销量与收入均同比增长逾 20%；其中核心的加热烟草棒板块为 40%+。 | 日本、英国、德国、西班牙等 | ·2025 年继续减害烟草产品投资与研发，PloomX 计划在 2026 年底前进入 40+个市场。·预计 2026 年新型减害产品收入较 2023 年增加约 2.5 倍，以及新型减害产品预计在 2027 年达到收支平衡。 | Ploom |
| 帝国烟草(ImperialBrands) | ·2024 年新型烟草净收入 4.3 亿英镑，较 2023年增长 26.4%，自 2020 年以来增长 64%。在欧洲的 8 个市场，新型烟草产品的净收入已占当地烟草及新型烟草产品净收入的 20%以上。·2025 年上半年 NGP 净收入增长 15.4%，所有类别均实现增长；NGP 报告收入增长 14.7%。 | 美国、英国、西班牙牙、澳大利亚、德国等 | ·Pulze 2.0 与 iSenzia 草本棒将在欧洲继续扩展。·Pulze 3.0 研发完成，计划 2025H2 在重点市场首发。 | Pulze |
资料来源：观研天下整理（zlj）
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