一、新型烟草市场持续扩张，其中HNB规模已超越雾化电子烟
随着卷烟市场规模收缩，新型烟草市场快速扩张，其中HNB已超越雾化电子烟，占据主要市场。雾化电子烟产品先发优势明显，且口味更为丰富，但近年随着对口味烟的监管趋严增速有所放缓。而HNB 通过将烟草温度烟丝加热至300-350 摄氏度（传统卷烟≈800 摄氏度），可大幅抑制有害燃烧产物的生成与释放，实现香烟口感和击喉感的精确把握，从而日益受到消费者青睐。根据数据，2024年雾化烟市场规模约为200亿美元左右，而加热烟草市场规模已超350亿美元。
数据来源：观研天下数据中心整理
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二、日本HNB市场渗透率高，中国未来2-3年内或有望逐步开放
HNB在全球化布局方面持续推进，其中日本市场渗透率较高。日本政府自八十年代末以来通过上调卷烟价格及烟草税率，以加强控烟、稳定卷烟利润水平、增加烟草税收。另一方面，监管对HNB产品相对友好，纳入烟草体系监管，综合税率更低，同时不受2019年发布的“最强禁烟令”影响。而雾化产品计入药物监管，不批准销售。得益税收优势，HNB产品定价灵活性更强，一方面体现更低的消费税率，另一面为未来税收潜在调整以及重新定价提供空间。根据数据，2024年日本地区HNB产品渗透率已超过40%，东京等多个核心城市的渗透率超过50%。
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英美客群基础较好，新型烟草用户人数稳定增加，消费者需求逐步提升，其中美国 HNB 市场即将打开。美国吸烟率下降且消费者对新吸烟方式接受度高，雾化烟、尼古丁袋迅速抢占传统卷烟份额， 2024年美国卷烟销量仅剩1619亿支，同比减少8.3%。预计美国市场增量主要来自于：对传统烟民的转化，假设2029年达到30%渗透率假定（参考日本、欧洲等成熟市场）下对应增量338亿支；吸引部分雾化烟、口含烟烟民，亦有较大潜力。
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国内市场方面，基于现行法规框架，HNB被明确归类为"卷烟"，需遵循与传统卷烟同等的生产许可、税收及销售管控要求，但销售尚未合法化。国家烟草专卖局通过专卖许可证审批权的集中控制（审批权集中在国家层面）和严格的产品标准，构建了对HNB的垂直监管体系。监管政策演变主要围绕三大核心考量：税收保障、未成年人保护和技术创新。随着国际经验（如日本市场渗透率已达40%、美国FDA对菲莫IQOS ILUMA的审批进展）的影响，中国HNB监管可能在未来2-3年内逐步开放，或通过试点城市或特定渠道（如免税店）有限度地引入市场。
国内HNB监管政策演变围绕三大核心考量
| 考量因素 | 简介 |
| 税收保障 | 2023年中国烟草利税达到1.52万亿元，占财政收入比重近7%，是国家财政的重要支柱。因此，监管政策必须确保新型烟草制品的税收贡献不被削弱。 |
| 未成年人保护 | 未成年人保护方面，2020年《未成年人保护法》修订，2021年《未成年人保护法》正式施行，第十七条第四项规定："未成年人的父母或者其他监护人不得放任、唆使未成年人吸烟（含电子烟，下同）"。2021年6月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合开展"守护成长"专项行动，强调保护未成年人免受新型烟草制品侵害。 |
| 技术创新 | 技术创新方面，中国烟草行业从20世纪初开始对电子烟等新型烟草制品展开研究工作。近年来，全国烟草工业公司积极创新，加大研发投入力度，不断突破跨国烟草公司专利壁垒。各省中烟公司如四川中烟（2017年推出"宽窄·功夫"）、云南中烟（2021年推出NSCs自然烟气卷烟）等均在HNB领域有所布局，但主要面向海外市场。中烟体系对HNB的重视程度不断提升，各省公司通过自主研发与海外试销累积经验，为未来可能的国内市场开放做准备。 |
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三、全球HNB产业进入新一轮产品生命周期，行业呈现一超多强竞争格局
全球HNB产业进入新一轮产品生命周期，各大品牌积极下场进行市场培育，行业呈现一超多强竞争格局。
PMI 在 HNB 赛道布局较早，IQOS 先发优势明显。但伴随赛道景气度提升，烟草巨头逐步加入 HNB 赛道，其中 2025 年英美烟草正式推出旗舰级 HNB 产品 glo Hilo，以“5 秒极速加热（TurboStart™）+智能化 myglo 应用+AMOLED 屏幕+virto™烟弹”组成的高端配置强势入局。该产品首先在塞尔维亚完成试点，并于 2025 年 6 月 9 日在日本宫城县发布，产品在日本仙台试点五周内，当地 HNB 市场份额即提升约 1.5pcts。Glo Hilo 在入门、中端、高端三个价格段分别以£19.3、£19.9、£35.0 的定价，相比 IQOS 的£29、£59、£89 呈现一定价格优势，下沉策略或给行业竞争格局带来一定压力。此外日本烟草 HNB 产品 Ploom产品不断迭代，帝国烟草 HNB 产品 Pulze 区域市场不断拓展。
四大国际烟草公司HNB布局情况
| 公司名称 | 产品/战略推进情况 | 核心市场 | 战略布局/未来规划 | 代表产品名称 |
| 菲莫国际（PMI） | ·2024 年公司净收入中有约 39%为无烟烟草的销售，覆盖 95 个市场，用户数量为 3860 万人，其中 IQOS 的净收入为 110 亿美金，IQOS 用户数量3220 万人。·PMI 在整体无烟产品上已夺得约 50%的全球份额，其中加热不燃烧约 75%·加热烟草的出货量相较去年增加 144 亿件，另目前运营的51 家制造工厂中，9 家负责加热烟草生产。·加热烟草国际市场占有率相较去年增加 0.5pct。 | 日本、意大利、俄罗斯、德国、波兰等 | ·PMI 计划 2030 年超过三分之二的净收入来自无烟产品，其中，大约 25 个国家或地区的无烟产品收入占比将达到 50%－75%，而另有近 40 个市场的无烟收入占比将超过 75%。·2024 年，我们在研发方面投入了 7.59 亿美元，其中 99%继续用于无烟产品。·IQOS从奥斯汀试点向更多城市复制；待 ILUMA 获 FDA 市售许可后换代升级；2030 年目标 10%份额。 | IQOS |
| 英美烟草（BAT） | ·2024 年公司收入中有约 34 亿英镑为新型烟草的销售，占整体 13.3%，较去年上涨 2.3pct。目前加热烟草产品已在 33 个国家销售。·2025 年中glo Hilo 日本首发。·Glo 在九大核心市场的品类份额为 16.7%，较 2023 年下降幅度减少。·受2023 年出售俄罗斯、白俄罗斯业务的影响，导致加热烟草收入同比减少 7.6%。·HyperPro 已进入29个市场，并首创 EasyView显示屏与 HeatBoost技术。 | 日本、土耳其、罗马尼亚、菲律宾等 | ·公司目标 2030 年将会拥有 5000 万新型烟草产品用户并且计划在 2035 年新型烟草产品的收入占比达到50%。·在 2025 年下半年分阶段推出 glo Hilo 和 VuseUltra。 | Glo |
| 日本烟草（JT） | ·Ploom 品牌在日本及海外市场持续提升份额，带动 RRP（Reduced-Risk Products，减害产品）销量同比增长 24%。·2023 年底 PloomX 已经进入13 个国家。截至 2023 年 12 月，JT 的 Ploom 系列在日本（全球最大加热烟草市场）的加热烟草产品的份额已提升至 11.4%。·截止 2024 年底，新型烟草产品已涉及 24 个国家。·2024 年减害产品整体销量与收入均同比增长逾 20%；其中核心的加热烟草棒板块为 40%+。 | 日本、英国、德国、西班牙等 | ·2025 年继续减害烟草产品投资与研发，PloomX 计划在 2026 年底前进入 40+个市场。·预计 2026 年新型减害产品收入较 2023 年增加约 2.5 倍，以及新型减害产品预计在 2027 年达到收支平衡。 | Ploom |
| 帝国烟草(ImperialBrands) | ·2024 年新型烟草净收入 4.3 亿英镑，较 2023年增长 26.4%，自 2020 年以来增长 64%。在欧洲的 8 个市场，新型烟草产品的净收入已占当地烟草及新型烟草产品净收入的 20%以上。·2025 年上半年 NGP 净收入增长 15.4%，所有类别均实现增长；NGP 报告收入增长 14.7%。 | 美国、英国、西班牙牙、澳大利亚、德国等 | ·Pulze 2.0 与 iSenzia 草本棒将在欧洲继续扩展。·Pulze 3.0 研发完成，计划 2025H2 在重点市场首发。 | Pulze |
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观研报告网发布的《中国HNB行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2025-2032年）》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。
本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
行业报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。
本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
目录大纲：
【第一部分 行业定义与监管 】
第一章 2020-2024年中国HNB行业发展概述
第一节 HNB行业发展情况概述
一、HNB行业相关定义
二、HNB特点分析
三、HNB行业基本情况介绍
四、HNB行业经营模式
（1）生产模式
（2）采购模式
（3）销售/服务模式
五、HNB行业需求主体分析
第二节 中国HNB行业生命周期分析
一、HNB行业生命周期理论概述
二、HNB行业所属的生命周期分析
第三节 HNB行业经济指标分析
一、HNB行业的赢利性分析
二、HNB行业的经济周期分析
三、HNB行业附加值的提升空间分析
第二章 中国HNB行业监管分析
第一节 中国HNB行业监管制度分析
一、行业主要监管体制
二、行业准入制度
第二节 中国HNB行业政策法规
一、行业主要政策法规
二、主要行业标准分析
第三节 国内监管与政策对HNB行业的影响分析
【第二部分 行业环境与全球市场】
第三章 2020-2024年中国HNB行业发展环境分析
第一节 中国宏观环境与对HNB行业的影响分析
一、中国宏观经济环境
二、中国宏观经济环境对HNB行业的影响分析
第二节 中国社会环境与对HNB行业的影响分析
第三节 中国对外贸易环境与对HNB行业的影响分析
第四节 中国HNB行业投资环境分析
第五节 中国HNB行业技术环境分析
第六节 中国HNB行业进入壁垒分析
一、HNB行业资金壁垒分析
二、HNB行业技术壁垒分析
三、HNB行业人才壁垒分析
四、HNB行业品牌壁垒分析
五、HNB行业其他壁垒分析
第七节 中国HNB行业风险分析
一、HNB行业宏观环境风险
二、HNB行业技术风险
三、HNB行业竞争风险
四、HNB行业其他风险
第四章 2020-2024年全球HNB行业发展现状分析
第一节 全球HNB行业发展历程回顾
第二节 全球HNB行业市场规模与区域分布情况
第三节 亚洲HNB行业地区市场分析
一、亚洲HNB行业市场现状分析
二、亚洲HNB行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲HNB行业市场前景分析
第四节 北美HNB行业地区市场分析
一、北美HNB行业市场现状分析
二、北美HNB行业市场规模与市场需求分析
三、北美HNB行业市场前景分析
第五节 欧洲HNB行业地区市场分析
一、欧洲HNB行业市场现状分析
二、欧洲HNB行业市场规模与市场需求分析
三、欧洲HNB行业市场前景分析
第六节 2025-2032年全球HNB行业分布走势预测
第七节 2025-2032年全球HNB行业市场规模预测
【第三部分 国内现状与企业案例】
第五章 中国HNB行业运行情况
第一节 中国HNB行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国HNB行业市场规模分析
一、影响中国HNB行业市场规模的因素
二、中国HNB行业市场规模
三、中国HNB行业市场规模解析
第三节 中国HNB行业供应情况分析
一、中国HNB行业供应规模
二、中国HNB行业供应特点
第四节 中国HNB行业需求情况分析
一、中国HNB行业需求规模
二、中国HNB行业需求特点
第五节 中国HNB行业供需平衡分析
第六节 中国HNB行业存在的问题与解决策略分析
第六章 中国HNB行业产业链及细分市场分析
第一节 中国HNB行业产业链综述
一、产业链模型原理介绍
二、产业链运行机制
三、HNB行业产业链图解
第二节 中国HNB行业产业链环节分析
一、上游产业发展现状
二、上游产业对HNB行业的影响分析
三、下游产业发展现状
四、下游产业对HNB行业的影响分析
第三节 中国HNB行业细分市场分析
一、细分市场一
二、细分市场二
第七章 2020-2024年中国HNB行业市场竞争分析
第一节 中国HNB行业竞争现状分析
一、中国HNB行业竞争格局分析
二、中国HNB行业主要品牌分析
第二节 中国HNB行业集中度分析
一、中国HNB行业市场集中度影响因素分析
二、中国HNB行业市场集中度分析
第三节 中国HNB行业竞争特征分析
一、企业区域分布特征
二、企业规模分布特征
三、企业所有制分布特征
第八章 2020-2024年中国HNB行业模型分析
第一节 中国HNB行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、波特五力模型原理
二、供应商议价能力
三、购买者议价能力
四、新进入者威胁
五、替代品威胁
六、同业竞争程度
七、波特五力模型分析结论
第二节 中国HNB行业SWOT分析
一、SWOT模型概述
二、行业优势分析
三、行业劣势
四、行业机会
五、行业威胁
六、中国HNB行业SWOT分析结论
第三节 中国HNB行业竞争环境分析（PEST）
一、PEST模型概述
二、政策因素
三、经济因素
四、社会因素
五、技术因素
六、PEST模型分析结论
第九章 2020-2024年中国HNB行业需求特点与动态分析
第一节 中国HNB行业市场动态情况
第二节 中国HNB行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 HNB行业成本结构分析
第四节 HNB行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、其他因素
第五节 中国HNB行业价格现状分析
第六节 2025-2032年中国HNB行业价格影响因素与走势预测
第十章 中国HNB行业所属行业运行数据监测
第一节 中国HNB行业所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国HNB行业所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国HNB行业所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第十一章 2020-2024年中国HNB行业区域市场现状分析
第一节 中国HNB行业区域市场规模分析
一、影响HNB行业区域市场分布的因素
二、中国HNB行业区域市场分布
第二节 中国华东地区HNB行业市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区HNB行业市场分析
（1）华东地区HNB行业市场规模
（2）华东地区HNB行业市场现状
（3）华东地区HNB行业市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区HNB行业市场分析
（1）华中地区HNB行业市场规模
（2）华中地区HNB行业市场现状
（3）华中地区HNB行业市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区HNB行业市场分析
（1）华南地区HNB行业市场规模
（2）华南地区HNB行业市场现状
（3）华南地区HNB行业市场规模预测
第五节 华北地区HNB行业市场分析
一、华北地区概述
二、华北地区经济环境分析
三、华北地区HNB行业市场分析
（1）华北地区HNB行业市场规模
（2）华北地区HNB行业市场现状
（3）华北地区HNB行业市场规模预测
第六节 东北地区市场分析
一、东北地区概述
二、东北地区经济环境分析
三、东北地区HNB行业市场分析
（1）东北地区HNB行业市场规模
（2）东北地区HNB行业市场现状
（3）东北地区HNB行业市场规模预测
第七节 西南地区市场分析
一、西南地区概述
二、西南地区经济环境分析
三、西南地区HNB行业市场分析
（1）西南地区HNB行业市场规模
（2）西南地区HNB行业市场现状
（3）西南地区HNB行业市场规模预测
第八节 西北地区市场分析
一、西北地区概述
二、西北地区经济环境分析
三、西北地区HNB行业市场分析
（1）西北地区HNB行业市场规模
（2）西北地区HNB行业市场现状
（3）西北地区HNB行业市场规模预测
第九节 2025-2032年中国HNB行业市场规模区域分布预测
第十二章 HNB行业企业分析（随数据更新可能有调整）
第一节 企业一
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第二节 企业二
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第三节 企业三
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第四节 企业四
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第五节 企业五
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第六节 企业六
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第七节 企业七
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第八节 企业八
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第九节 企业九
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第十节 企业十
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
【第四部分 展望、结论与建议】
第十三章 2025-2032年中国HNB行业发展前景分析与预测
第一节 中国HNB行业未来发展前景分析
一、中国HNB行业市场机会分析
二、中国HNB行业投资增速预测
第二节 中国HNB行业未来发展趋势预测
第三节 中国HNB行业规模发展预测
一、中国HNB行业市场规模预测
二、中国HNB行业市场规模增速预测
三、中国HNB行业产值规模预测
四、中国HNB行业产值增速预测
五、中国HNB行业供需情况预测
第四节 中国HNB行业盈利走势预测
第十四章 中国HNB行业研究结论及投资建议
第一节 观研天下中国HNB行业研究综述
一、行业投资价值
二、行业风险评估
第二节 中国HNB行业进入策略分析
一、目标客户群体
二、细分市场选择
三、区域市场的选择
第三节 HNB行业品牌营销策略分析
一、HNB行业产品策略
二、HNB行业定价策略
三、HNB行业渠道策略
四、HNB行业推广策略
第四节 观研天下分析师投资建议
