公务接待新政策出台 我国白酒市场增长乏力 低度酒、光瓶酒等成行业新方向

前言：

2025年已过半，头部酒企普遍承压，我国白酒市场增长乏力，产量持续下降。并且，2025年5月18日，国务院发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，让我国白酒行业需求受限短期内恐难消退。在上述因素下，酒企普遍降低目标，开启“控货潮”，优化供给缓解渠道压力。

当白酒行业进入“存量竞争+结构升级”的深度调整期，酒企迫切需要找到新方向，如低度酒、光瓶酒等。

1、白酒种类多样

白酒是蒸馏酒的一种，是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。白酒的分类有很多。按酒精含量的多少来划分，白酒可分为高度酒和低度酒；按香型来分，可细分为浓香型、酱香型、清香型、米香型和其它香型。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国白酒行业现状深度研究与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，企业产业链分布来看，在上游领域，我国白酒相关原料种植代表企业有北大荒、新赛股份、金健米业等；在包装材料领域，主要分为纸制品包装制造以及玻璃陶瓷瓶制造，其中纸制品包装制造领域代表企业有裕同科技、合兴包装、景兴纸业、万顺新材等；白酒玻璃陶瓷瓶制造领域代表企业有瑞升玻璃、晶玻集团、宜宾环球集团、华联瓷业等。在中游白酒生产领域，以浓香型白酒为主的生产企业居多，代表企业有五粮液、泸州老窖、洋河股份、剑南春等。在下游消费市场，白酒批发与零售业通过直销或经销商代销等方式将白酒产品最终销售至终端消费者。下游经销商代表企业有华联集团、京东集团、银基集团、商源集团等。

2、头部酒企普遍承压，我国白酒市场增长乏力

进入2025年7月，多家白酒企业相继发布上半年业绩报告，且呈现出不同的压力。例如，酒鬼酒（000799.SZ）预计上半年营收约5.6亿元，同比下降43%，归母净利润仅800万至1200万元，同比下滑90.08%-93.39%，为近十年最低；金种子酒归母净利润从2024年同期的盈利1109.80万元，变为亏损6000万-9000万元，同比下降640.64%至910.96%；牛栏山二锅头母公司顺鑫农业，上半年归母净利润腰斩。

数据来源：观研天下整理

同时，由于2012年政府出台“禁酒令”，严控“三公”消费，导致整个白酒行业进入深度调整阶段，并且在居民生活水平提高、消费结构升级以及消费者健康意识不断增强的背景下，“少喝酒”观念逐渐被消费者认可，使得国内白酒行业产量持续下降，市场增长乏力。根据数据显示，2024年，我国白酒行业产量为414.5万千升，同比下降7.7%，销售收入同比增长5.3%；2025年1-6月我国白酒产量累计约为191.6万千升，同比下降5.8%。

数据来源：观研天下整理

3、公务接待新政策出台，我国白酒行业需求受限短期内恐难消退

而2025年5月18日，国务院发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确党政机关工作餐不得提供高档菜肴、不上酒，这直接导致商务宴请等消费场景持续承压，影响已现于酒企二季报，短期内恐难消退。通过对本轮调整期和2012-2015年调整期进行异同点的对比分析，发现本轮调整期在2012-2015年基础上进行了深化，短期对于消费场景的冲击或比上轮调整期更为剧烈。

本轮调整期与2012-2015年调整期的异同对比

资料来源：观研天下整理

并且，部分地区在执行上层层加码，从严查“违规吃喝”演变成“吃喝违规”，让致使餐饮酒水消费短期承压更加明显。

部分省份关注限制酒类消费的文件/规定

资料来源：观研天下整理

由此，2025年上半年，我国白酒行业市场表现不佳。《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例；白酒行业整体营收与利润规模增速较2024年同期有所放缓。

4、酒企普遍降低目标，开启“控货潮”，优化供给缓解渠道压力

同时，在上述因素影响下，2024年多数酒企未达成经营目标，所以2025年普遍降低目标，从供给端降低增长预期，缓解渠道压力。

2024-2025年主要酒企经营目标对比情况

资料来源：观研天下整理

2025年五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等龙头酒企先后发布控货政策，白酒行业迎来一轮“控货潮”。短期对“量”的牺牲有望推动“价”止跌企稳，带动白酒行业渠道供需再平衡。

2025年我国白酒行业主要企业开启一轮“控货潮”

资料来源：观研天下整理

5、白酒企业纷纷寻找新增量，低度酒、光瓶酒等成为新方向

当白酒行业进入“存量竞争+结构升级”的深度调整期，酒企迫切需要找到新方向。中国酒业协会统计数据显示，2013-2021年，我国光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，2024年市场规模超过1500亿元。此外，行业预测2025年光瓶酒市场规模预计突破2000亿元，50—100元“高线光瓶”增速超40%。

数据来源：观研天下整理

越来越多酒企入局光瓶酒市场。例如，2025年7月23日，伊力特在新疆发布光瓶酒战略，推出两款伊力粮仓产品：28元（500ML 42度）和35元（500ML 50度）。按照伊力特的想法，伊力粮仓未来将“三步走”：2024年稳疆内、启疆外，2026年强根基、拓疆域，2028年定全国。

2025年6月23日，洋河股份联合京东在内蒙古大草原发布了洋河大曲高线光瓶酒，42度单瓶售价59元。

此外，酒企将目光投向低度化，试图寻求突破，2025年白酒企业的低度化更加“激进”，尤其是在度数上，一度从原来的30度以上下降到个位数。例如，五粮液将推出29度产品；泸州老窖已研发出28度国窖1573，16度、6度产品也在测试中；洋河股份也计划推出10度上下的低度潮饮；酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度产品的研发工作；水井坊也表示，将在部分市场试点推出38度以下新产品；贵州茅台在2024年推出UMEET蓝莓气泡酒（6%vol），2024年年报显示，其“酱香系列低度酒体配套设施建设工程项目”已完成环保验收。

在场景化营销方面，五粮液在宜宾、上海、成都等多地开设新潮体验店；汾酒打造“日咖夜酒”快闪店；泸州老窖首创冰JOYS快闪店，推广以国窖1573为酒基调制的中式鸡尾酒。

那么白酒“降度”真的能为行业注入新增量吗？第一，低度酒市场规模超千亿元，2023年达到6341.74亿元，并且渗透率提升空间大（国内渗透率仅有不足3%）。第二，部分酒企收获颇丰，如泸州老窖的管理层去年在股东大会上透露，38度国窖1573的销售额接近该品牌总量的一半，相当于100亿元含税规模。

不过，低度酒市场竞争环境加剧了突围难度。当前，低度酒品牌已经有贝瑞甜心、RIO、果立方、十点一刻等新锐品牌，还有农夫山泉、可口可乐等饮料巨头。但多年混战下来，仅有RIO曾称得上行业龙头，如今却也陷入困境——2024年其母公司百润股份营收净利双降，库存激增45%，已转攻威士忌业务。因此，低度化要成为酒企的“新增量”，需要付出更多努力。（WYD）