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我国能量饮料行业为高速增长赛道 头部玩家地位稳固 线下为主要销售渠道

能量饮料具备大众市场属性销售规模更大品类规模天花板更高

根据观研报告网发布的《中国能量饮料行业现状深度研究与投资前景预测报告(2024-2031年)》显示,能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例,达到在某种程度上调节机体功能的目的,以适应一些特殊人群营养需要的饮品。

能量饮料具备Mass market(大众市场)属性,而不是纯粹的niche market(小众市场,细分市场)属性。具有 mass market 特征的饮料品类的销售规模普遍更大,品类规模天花板更高。

2014-2019年中国能量饮料复合平均增速达到15.02%,即饮咖啡达到14.60%,包装饮用水为10.78%,其他如碳酸饮料,果汁,即饮茶和浓缩果汁均在2%以下,增速差异十分显著。

2014-2019年中国能量饮料复合平均增速达到15.02%,即饮咖啡达到14.60%,包装饮用水为10.78%,其他如碳酸饮料,果汁,即饮茶和浓缩果汁均在2%以下,增速差异十分显著。

数据来源:观研天下数据中心整理

2019年能量饮料占中国饮料零售额比重7.92%,处于品类生命周期成长阶段。包装饮用水虽然占比34.55%为最大品类,但成长性也靠前。2023年中国能量饮料零售规模达到552.8亿元,较2019年疫情前增长了25%。

2019年能量饮料占中国饮料零售额比重7.92%,处于品类生命周期成长阶段。包装饮用水虽然占比34.55%为最大品类,但成长性也靠前。2023年中国能量饮料零售规模达到552.8亿元,较2019年疫情前增长了25%。

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

1.从产品角度

从产品角度,能量饮料相对瓶装水而言,两者行业天花板不同,瓶装水的基础功能(解渴)面向人群更加广泛全面,几乎不受年龄和场景限制,饮用频次更高(人体对水的需求高,人体水分含量占体重50%以上),但能量饮料一些基础元素仍然使得其相较其他nichemarket品类更加大众性。

饮料产品要素提炼为内容物,包装,定价,保质期等,内容物决定了产品的基本用途属性,符合通常认知,包装顺应内容物保存展示要求,内容物和包装也决定了保质期,内容物,包装,和安全性保障(保质期)等也共同决定了成本/定价,内容物(起始消费习惯)、包装也同消费场景相关,尤其如餐饮款普遍有独立包装形态,而便于携带和少量多次消费对包装要求更加突出;包装形态和保质期决定了运营难度——例如,低温牛奶的运营难度就很大,货架时间短,要求更高的周转率,且运输半径更为有限,这都导致单一低温乳企营收规模有限。UHT杀菌和利乐包是牛奶工艺和包装革命,使得牛奶行业极大发展,解决半径问题,货架问题,使得人均乳品消费持续增长。

在包装上,能量饮料适应多形态(罐,盒,瓶)包装,消费场景和消费习惯适应性强,具备massmarket属性。利乐包被认为说多数饮料最适宜的包装形态,阻光阻热强于PET,其对内容物的保质期略低于罐装(负压罐头工艺,或单纯金属罐),长于PET。且其携带便利性也强于罐装,饮用和多次饮用角度便利性略逊于PET瓶装。

2.从受众角度

从受众角度,能量饮料虽然一开始是通过精准营销卡车出租车司机,快递员等劳动强度高易疲劳人群打开市场,但产品对“易疲劳”人群普遍适用,仅少年儿童和孕妇不适用,在经济社会持续发展,生活和工作压力大节奏快,运动健身参与度高,车辆普及率高出行旅游活跃等背景下,能量饮料的普适人群更加宽泛,主力消费人群已经从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者扩大到白领,学生等更多消费群体,消费场景相应的也从加班、熬夜和运动场景扩展到聚会、电竞、音乐节和日常保健等更为休闲的消费场景。

从受众角度,能量饮料虽然一开始是通过精准营销卡车出租车司机,快递员等劳动强度高易疲劳人群打开市场,但产品对“易疲劳”人群普遍适用,仅少年儿童和孕妇不适用,在经济社会持续发展,生活和工作压力大节奏快,运动健身参与度高,车辆普及率高出行旅游活跃等背景下,能量饮料的普适人群更加宽泛,主力消费人群已经从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者扩大到白领,学生等更多消费群体,消费场景相应的也从加班、熬夜和运动场景扩展到聚会、电竞、音乐节和日常保健等更为休闲的消费场景。

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

资料来源:观研天下整理

功能性及成瘾性特征使得能量饮料市场集中,头部玩家地位稳固

能量饮料功能性及成瘾性特征使得行业集中度高。消费者购买目的性极强,最看重其“迅速缓解疲劳,提神醒脑”功效,口感、价格和包装等为次要因素,在功能性得到认可前提下复购率高。另外能量饮料通常含有咖啡因,因此其与可乐,咖啡等饮品一样具备一定的成瘾性,品牌忠诚度也相对较高。

以零售销量计算,2023年我国能量饮料CR5高达84.2%,且头部玩家地位稳固,自2014年以来长期处于领先位置;以零售额计算,2023年我国能量饮料CR5高达85.5%,即前五名零售均价更高。

以零售销量计算,2023年我国能量饮料CR5高达84.2%,且头部玩家地位稳固,自2014年以来长期处于领先位置;以零售额计算,2023年我国能量饮料CR5高达85.5%,即前五名零售均价更高。

数据来源:观研天下数据中心整理

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、能量饮料销售渠道个体小店和超级卖场为主不同品牌间存在差异

线下渠道依旧是主要的销售渠道,购买便利性是消费基础,仍以个体小店和超级卖场为主,占比达76.4%,便利店作为新兴零售渠道占比不断增加,达5.70%。

线下渠道依旧是主要的销售渠道,购买便利性是消费基础,仍以个体小店和超级卖场为主,占比达76.4%,便利店作为新兴零售渠道占比不断增加,达5.70%。

数据来源:观研天下数据中心整理

以红牛为主的高端市场,主要系现代渠道,并且在重点城市、省会城市等占据较为明显的优势地位。此外,红牛在夜场,高端餐饮。健身房、洗浴等特殊集道具备较强的壁垒,已通过强品牌力与高端定位形成粘性。以东鹏为主的大众市场,渠遒主要系食杂店、工厂超市等,并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。此外,在网吧、部队、监狱、工业厂区等特殊渠道,性价比较高的东鹏、体质能量占有率高于红牛。

以红牛为主的高端市场,主要系现代渠道,并且在重点城市、省会城市等占据较为明显的优势地位。此外,红牛在夜场,高端餐饮。健身房、洗浴等特殊集道具备较强的壁垒,已通过强品牌力与高端定位形成粘性。以东鹏为主的大众市场,渠遒主要系食杂店、工厂超市等,并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。此外,在网吧、部队、监狱、工业厂区等特殊渠道,性价比较高的东鹏、体质能量占有率高于红牛。

数据来源:观研天下数据中心整理(zlj)

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