我国能量饮料行业为高速增长赛道头部玩家地位稳固线下为主要销售渠道

2024-09-06 09:36

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一、能量饮料具备大众市场属性，销售规模更大，品类规模天花板更高

根据观研报告网发布的《中国能量饮料行业现状深度研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例，达到在某种程度上调节机体功能的目的，以适应一些特殊人群营养需要的饮品。

能量饮料具备Mass market（大众市场）属性，而不是纯粹的niche market（小众市场，细分市场）属性。具有 mass market 特征的饮料品类的销售规模普遍更大，品类规模天花板更高。

2014-2019年中国能量饮料复合平均增速达到15.02%，即饮咖啡达到14.60%，包装饮用水为10.78%，其他如碳酸饮料，果汁，即饮茶和浓缩果汁均在2%以下，增速差异十分显著。

数据来源：观研天下数据中心整理

2019年能量饮料占中国饮料零售额比重7.92%，处于品类生命周期成长阶段。包装饮用水虽然占比34.55%为最大品类，但成长性也靠前。2023年中国能量饮料零售规模达到552.8亿元，较2019年疫情前增长了25%。

数据来源：观研天下数据中心整理

1.从产品角度

从产品角度,能量饮料相对瓶装水而言，两者行业天花板不同，瓶装水的基础功能（解渴）面向人群更加广泛全面，几乎不受年龄和场景限制，饮用频次更高（人体对水的需求高，人体水分含量占体重50%以上），但能量饮料一些基础元素仍然使得其相较其他nichemarket品类更加大众性。

饮料产品要素提炼为内容物，包装，定价，保质期等，内容物决定了产品的基本用途属性，符合通常认知，包装顺应内容物保存展示要求，内容物和包装也决定了保质期，内容物，包装，和安全性保障（保质期）等也共同决定了成本/定价，内容物（起始消费习惯）、包装也同消费场景相关，尤其如餐饮款普遍有独立包装形态，而便于携带和少量多次消费对包装要求更加突出；包装形态和保质期决定了运营难度——例如，低温牛奶的运营难度就很大，货架时间短，要求更高的周转率，且运输半径更为有限，这都导致单一低温乳企营收规模有限。UHT杀菌和利乐包是牛奶工艺和包装革命，使得牛奶行业极大发展，解决半径问题，货架问题，使得人均乳品消费持续增长。

在包装上，能量饮料适应多形态（罐，盒，瓶）包装，消费场景和消费习惯适应性强，具备massmarket属性。利乐包被认为说多数饮料最适宜的包装形态，阻光阻热强于PET，其对内容物的保质期略低于罐装（负压罐头工艺，或单纯金属罐），长于PET。且其携带便利性也强于罐装，饮用和多次饮用角度便利性略逊于PET瓶装。

2.从受众角度

从受众角度，能量饮料虽然一开始是通过精准营销卡车出租车司机，快递员等劳动强度高易疲劳人群打开市场，但产品对“易疲劳”人群普遍适用，仅少年儿童和孕妇不适用，在经济社会持续发展，生活和工作压力大节奏快，运动健身参与度高，车辆普及率高出行旅游活跃等背景下，能量饮料的普适人群更加宽泛，主力消费人群已经从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者扩大到白领，学生等更多消费群体，消费场景相应的也从加班、熬夜和运动场景扩展到聚会、电竞、音乐节和日常保健等更为休闲的消费场景。

数据来源：观研天下数据中心整理

资料来源：观研天下整理

二、功能性及成瘾性特征使得能量饮料市场集中，头部玩家地位稳固

能量饮料功能性及成瘾性特征使得行业集中度高。消费者购买目的性极强，最看重其“迅速缓解疲劳，提神醒脑”功效，口感、价格和包装等为次要因素，在功能性得到认可前提下复购率高。另外能量饮料通常含有咖啡因，因此其与可乐，咖啡等饮品一样具备一定的成瘾性，品牌忠诚度也相对较高。

以零售销量计算，2023年我国能量饮料CR5高达84.2%，且头部玩家地位稳固，自2014年以来长期处于领先位置；以零售额计算，2023年我国能量饮料CR5高达85.5%，即前五名零售均价更高。

数据来源：观研天下数据中心整理

三、能量饮料销售渠道以个体小店和超级卖场为主，不同品牌间存在差异

线下渠道依旧是主要的销售渠道，购买便利性是消费基础，仍以个体小店和超级卖场为主，占比达76.4%，便利店作为新兴零售渠道占比不断增加，达5.70%。

数据来源：观研天下数据中心整理

以红牛为主的高端市场，主要系现代渠道，并且在重点城市、省会城市等占据较为明显的优势地位。此外,红牛在夜场,高端餐饮。健身房、洗浴等特殊集道具备较强的壁垒，已通过强品牌力与高端定位形成粘性。以东鹏为主的大众市场，渠遒主要系食杂店、工厂超市等，并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。此外，在网吧、部队、监狱、工业厂区等特殊渠道,性价比较高的东鹏、体质能量占有率高于红牛。