监管重塑与存量博弈 我国婴幼儿配方奶粉行业正经历寒冬 头部品牌差异化生存

前言：

中国婴幼儿配方奶粉市场作为全球监管最严、规模最大的单一市场，在历经2008年后系统性政策重塑后，正步入一个前所未有的深度调整期。在出生人口连续下滑导致市场总量收缩、新国标提升技术门槛加剧洗牌、原料成本与价格战挤压企业利润的“三重压力”下，我国婴幼儿配方奶粉行业从增量扩张全面转向存量博弈。

1、婴幼儿配方奶粉市场监管体系严格，产业链及价值链主要分为三个部分

婴配奶粉又称母乳化奶粉，是以牛乳或其他动物的乳液，或动植物成分为基本原料，适当添加营养素，可供给婴幼儿生长与发育所需营养的一种粉末状食品，用作母乳/辅食的替代品。

与普通奶粉相比，婴配奶粉去除了部分酪蛋白，增加了乳清蛋白;去除了大部分饱和脂肪酸，加入了植物油;加入乳糖，含糖量接近母乳;降低了钙等矿物质的含量以减轻婴幼儿肾脏负担;添加了微量元素、维生素以及某些氨基酸等，使之更接近母乳。

广义上来说，婴配奶粉是指以牛乳/羊乳及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料加工而成的配方奶粉，供婴幼儿(三周岁以内)食用的产品，包括婴儿配方奶粉、较大婴儿配方奶粉、幼儿配方奶粉。而婴幼儿配方奶粉产业链及价值链主要分为三个部分：奶源供应环节、加工环节以及流通环节。

我国婴幼儿配方奶粉产业链及价值链分析

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国婴幼儿配方奶粉行业发展深度分析与投资前景研究报告（2026-2033年）》显示，我国婴幼儿配方奶粉市场作为全球监管体系最严格的市场之一，其发展轨迹深刻反映出政策引导对行业生态的重塑作用，进而系统性地清洗了劣质产能，推动了市场集中度显著提升，为注重科研、品质及合规的头部企业构建了健康可持续的发展环境。

我国婴幼儿配方奶粉行业监管政策演进事件

资料来源：观研天下整理

2、出生人口下降、价格战等因素，导致婴幼儿配方奶粉行业正经历寒冬

不过，近几年，在出生人口下降、质量升级带动技术提升、价格战等影响下，使得我国婴幼儿配方奶粉行业正经历寒冬。数据显示，我国婴幼儿配方奶粉行业市场规模由2019年的1972.9亿元下滑至2023年的约1760.8亿元。具体来看：

（1）婴幼儿配方奶粉行业市场需求萎缩：“量减”已成新常态

中国出生人口连续八年下滑，2024年仅为954万，较2016年峰值（1883万）近乎腰斩。这一人口结构变化直接导致市场总量收缩。根据数据，中国婴配奶粉市场规模在2023年首次出现负增长（-2.1%），预计2024年将进一步收缩。人口红利窗口已然关闭，行业从增量竞争彻底转向存量博弈。

数据来源：观研天下整理

（2）婴幼儿配方奶粉行业准入门槛提升：“质升”驱动洗牌加速

2023年实施的新国标对奶粉配方提出115项严格指标，其中许多标准达到甚至超过国际水平。技术门槛的提高导致注册审批周期延长至12-18个月，注册成本大幅增加。根据统计，自新国标实施以来，已有约30%的配方未能通过注册，涉及品牌超过200个，市场准入门槛明显提高。

2023年实施的新国标对奶粉配方主要调整

资料来源：观研天下整理

（3）婴幼儿配方奶粉行业盈利困境：“利薄”成为普遍现象

婴配奶粉的原料成本结构中，鲜奶成本占比最高为34%;其次为乳清蛋白粉，占比为6%;α-乳清蛋白的成本占比为4%。而数据显示，2023年中国婴配奶粉市场平均零售价同比下降4.7%，而同期原材料成本（乳清蛋白、脱盐乳清粉等）上涨约8-12%。这种“剪刀差”严重挤压了企业利润空间。以中小品牌为主的二线阵营毛利率普遍下降5-8个百分点，部分企业已陷入亏损。例如，贝因美在2020-2023年期间的扣非净利润连续四年为负，累计亏损超10亿元。并且，2023年营收仅25.28亿元，不足高峰期一半。

3、婴幼儿配方奶粉行业分化与突围：头部品牌的差异化生存策略

面对共同挑战，伊利、蒙牛、合生元、飞鹤、君乐宝等头部企业展现出截然不同的应对策略，形成了五大破局路径。具体来看：

（1）伊利（份额约15%）：全品类、全渠道的航母战略

伊利旗下“金领冠”品牌采取横向扩张策略，在夯实婴配粉主业的同时，快速拓展儿童奶粉、成人奶粉及中老年营养品。2023年报显示，其奶粉及奶制品业务营收达275.9亿元，占总营收比重提升至22.8%。渠道层面，伊利通过数字化系统整合超过200万家终端网点，构建了深度分销网络。研发投入上，2023年伊利研发费用达到10.2亿元，围绕中国母乳研究的专利已超过100项。

（2）飞鹤（份额约17%）：高端化与本土科研的双轮驱动

飞鹤坚守“更适合中国宝宝体质”的高端定位，其星飞帆系列占据超高端市场（>450元/900g）约25%份额。通过打造产业集群（黑龙江自有牧场奶牛存栏量超10万头），实现了从牧草种植到终端销售的全产业链控制。2023年，飞鹤研发投入占营收比例达3.2%，明显高于行业平均水平（约1.5%）。其与中国医学科学院的母乳研究项目已持续10年，建立了覆盖全国27个省份的母乳数据库。

（3）君乐宝（份额约12%）：效率革命与品类创新

君乐宝采取“反向定价”策略——先确定消费者可接受价格，再通过极致效率压缩成本。其“臻唯爱”羊奶粉定价398元/800g，较同类产品低20-30%，迅速抢占市场。在品类创新方面，君乐宝推出针对儿童成长的“小小鲁班”系列，成功拓展3岁以上儿童市场。2023年，君乐宝儿童奶粉业务同比增长超过40%，有效对冲了婴配粉下滑压力。

（4）合生元（健合集团旗下，份额约6%）：专业化与全球化双轨并行

合生元凭借在益生菌领域的技术积累（拥有超300株益生菌菌种库），打造了“免疫力”为核心诉求的差异化产品线。旗下“派星”系列添加乳桥蛋白LPN，临床数据显示可显著降低婴幼儿发热概率。集团通过收购澳大利亚Swisse、美国Solid Gold等品牌，构建了“婴幼儿营养+成人营养+宠物营养”三大业务支柱。2023年，其成人营养业务已占总营收的46.5%，成功实现了风险分散。

（5）蒙牛（雅士利整合中，份额约8%）：组织重构与资源聚焦

蒙牛在完成对雅士利私有化后，正在进行深度整合与资源重组。一方面淘汰低效SKU（已削减30%以上产品线），另一方面聚焦资源打造“瑞哺恩”菁至等核心产品。借助蒙牛集团的全球资源网络，构建了“中国-新西兰-欧洲”三位一体的研发体系。2023年，蒙牛奶粉业务的经营利润率从-2.1%回升至1.8%，显示出整合初现成效。

然而，我国婴幼儿配方奶粉行业洗牌的背后也体现着市场结构性变化。首先，市场集中度加速提升。我国婴幼儿配方奶粉行业CR5从2019年的52%提升至2023年的62%，预计2025年将达到70%。中小品牌生存空间被急剧压缩，年销售额低于5亿元的品牌数量已减少40%以上。

数据来源：观研天下整理

其次，市场价值链重构。传统“品牌-经销商-门店”的线性链条正在被“品牌-消费者”的直接连接取代。飞鹤的“星妈会”会员体系已覆盖超过500万用户，伊利“金领冠妈妈俱乐部”通过私域运营，复购率提升至65%以上。

最后，国际化与本土化并行。一方面，头部企业加速海外布局（如伊利收购新西兰Westland，飞鹤收购加拿大Vitamin World）；另一方面，针对中国宝宝体质特点的本土化研发已成为竞争核心壁垒。

基于此，对于企业生存与发展将取决于三大能力：一是科学背书能力：母乳研究、临床验证、专利配方将成为基础门槛；二是全渠道运营能力：线上精准获客与线下专业服务的高效协同；三是品类延展能力：从0-3岁向孕产妇、儿童、全家营养的健康生态扩展。（WYD）