节日属性加持 我国坚果炒货市场消费热度攀升 三大竞争维度将破解增长瓶颈

一、坚果炒货具备日常休闲食用与节日礼品馈赠的双重核心属性

坚果炒货是以果蔬籽、果仁、坚果等为核心原料，添加或不添加辅料，经炒制、烘烤、油炸等工艺制成的食品品类。该品类以热加工为主要工艺，成品多保留带壳或半脱壳形态，兼顾食用口感与剥食便捷性，同时具备日常休闲食用与节日礼品馈赠的双重属性。

从消费特征来看，品类日常化、高频化趋势显著：超 80% 的消费者购买坚果炒货的月均花费集中在 20-100 元区间，月购一次及以上的消费者占比居首。同时礼品属性依旧突出，消费动因中“礼品馈赠”占比达 39.58%，为节日消费奠定坚实市场基础。目前，我国是全球坚果炒货核心消费市场。据国际坚果及干果协会数据，中国年坚果果仁消费量达800万吨，占全球总产量的15%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、坚果礼盒成年货核心，双节驱动季节性热销

根据观研报告网发布的《中国坚果炒货行业发展深度研究与投资前景分析报告（2026-2033年）》显示，随着2026年春节的临近，坚果礼盒作为年货必备品类，消费热度持续攀升，成为年货市场的核心亮点之一。数据显示，自2025年12月29日年货节启动以来，盒马旗下坚果礼盒销量同比增长168%。《抖音电商2026年货礼盒消费报告》显示，抖音电商年货节期间，品牌年货礼盒销量较日常提升3倍，其中坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等传统年货品类，稳居热销品牌礼盒前五名。

事实上，坚果炒货的消费具有鲜明的季节性特征，从2023年至2025年的行业规律来看，每年12月至次年1月，受元旦、春节双节效应带动，坚果及各类炒货产品都会进入全年消费热销期。另有调研数据佐证，2024年我国新春礼盒消费市场中，坚果礼盒的购买占比稳居首位，成功超越茶叶、白酒等传统热门礼盒品类，成为节庆送礼的首选之一，进一步巩固了其在年货市场中的核心地位。

数据来源：公开数据，观研天下整理

三、终端售价水涨船高，多款中高端坚果炒货单品单价突破百元

伴随品类市场热度持续攀升，坚果炒货终端售价水涨船高，多款中高端单品单价突破百元，部分稀缺品类更是站上两百元价位。截至 2026年1月28日，薛记炒货线下门店中，瓜子、花生等基础款现制炒货售价为23.8元/斤；开心果、现烤腰果、开口松子等中高端现制坚果单价均逼近100元 /斤，其中手剥松子售价高达218元/斤，成为高端日常消费与品质礼赠的热门选择。无独有偶，主打商场中岛布局的琦王花生，其坚果产品定价同样居高不下，单价基本维持在100元 / 斤以上。

坚果炒货价格大幅走高，核心源于三大驱动因素：一是消费升级下的渠道成本攀升，高端炒货品牌纷纷进驻商场渠道，高额的租金、精细化的装修等运营成本最终转嫁至产品售价。二是原料与工艺的双重升级，以薛记炒货为例，其对瓜子品控提出精细化要求，宣称每斤瓜子严格控制在2000粒，原料甄选与工艺打磨推高产品成本；三是春节节点的供需失衡，瓜子等炒货作为年货刚需品类，节前市场需求短期暴增，进一步助推价格上行。

资料来源：公开资料，观研天下整理

四、坚果炒货消费人群趋于年轻化，口味成为购买坚果炒货主要决策因素

坚果炒货消费人群趋于年轻化，口味成为购买坚果炒货主要决策因素。调研数据显示，在坚果炒货网购消费者中28-38岁占比最大，达到46.9%，其次为18-28岁，占比28.2%，38岁以下占75%以上，消费人群结构偏年轻化。在消费决策维度，消费者购买零食的首要考虑因素为 “口味”，其次为食品安全、健康、价格等，口味体验成为品牌吸引消费者的核心抓手。

数据来源：公开数据，观研天下整理

数据来源：公开数据，观研天下整理

五、目前我国坚果炒货整体呈“增速放缓、规模扩张”成熟化轨迹，下阶段竞争焦点主要集中在产品创新、渠道布局、差异化竞争三个核心维度

从整体市场来看，目前我国坚果炒货行业已步入成熟发展阶段，整体呈现“规模扩张、增速放缓”的清晰轨迹。从规模来看，2023-2029年我国坚果炒货市场规模将由2755亿元稳步提升至4283亿元，其中2024年市场规模已成功突破3000亿元，未来五年有望形成超千亿的市场增量空间，行业增长潜力仍在释放。从增速来看，我国坚果炒货行业增长率将由2023年的9.0%逐步回落至2029年的6.1%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

另外从头部企业开店速度也可看出，当前坚果炒货行业发展正在逐步放缓。据窄门餐眼数据，薛记炒货2022年开店400余家，2023—2025年开店削减至200家左右；琦王花生2022年开店300余家，但2024、2025年开店数不足100家，扩张步伐显著放缓。这背后反映了当前休闲零食行业内卷加剧，随着高端零食的普及，其“社交面子”属性逐渐弱化，消费者对高端炒货的追捧度有所降温，这也导致薛记、琦王等品牌难以维持此前的高速扩张节奏。与此同时，行业同质化问题凸显，薛记、琦王花生等头部品牌主打品类高度雷同，口味差异不足10%，进一步稀释了产品竞争力，也制约了品牌扩张速度。

在行业成熟化转型的大趋势下，坚果炒货行业下一阶段的竞争焦点将更加清晰，主要集中在产品创新、渠道布局、差异化竞争三个核心维度：

其一，产品创新需坚持“上新但不乱新”的原则。既要持续迭代产品口味与形态，贴合健康消费趋势推出低糖、低盐、非油炸等创新品类，也要强化营养、配方与品质的稳定性，并让消费者清晰感知到品质价值，否则当产品“稀缺感”被同类品牌持续稀释后，消费者对高端溢价的容忍度将进一步下降。

其二，渠道布局需从“商场中岛高曝光”向“全场景深度覆盖”转型。当前坚果炒货消费已趋于日常化，超80%的消费者月均花费集中在20—100元，且月购一次及以上的消费者占比最高，品牌需聚焦这一特征，深耕社区、办公、出行等高频消费场景，同时发力线上即时零售等新兴渠道，真正做厚日常化消费市场，摆脱对单一高端场景的依赖，实现渠道多元化布局。

其三，行业需警惕同质化竞争陷阱。当前行业已出现“越卷越像、越像越难卖贵”的苗头，品牌在装修风格、产品包装、口味创新上高度趋同，不仅压缩了自身盈利空间，也降低了行业整体竞争力。未来品牌需打造差异化优势，无论是原料甄选、工艺创新，还是品牌定位、营销模式，都应突出自身特色，避免陷入同质化竞争的恶性循环，同时可借鉴裸散货等特色模式，通过烟火气与高性价比打造差异化竞争力。（WW）