烘焙食品迎渐进式回暖复苏 众多跨界品牌看好“烘焙+”赛道

一、烘焙食品行业概述

烘焙食品是由面粉、酵母、食盐、砂糖和水等作为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂等，再通过和面、成型、烘焙等工序制成。其主要原材料包括面粉、糖类、酵母和油脂，大约占烘焙食品所有原材料比例的80%以上。面粉、糖类、油类和酵母等原材料由烘焙加工工厂进一步加工成冷面团等半成品或直接加工成面包、蛋糕、饼干等烘焙成品，其中，成品直接配送至销售终端直接销售，半成品则配送至烘焙店内做简单加工装饰后再出售。烘焙成品经过工厂加工、包装完成后，进一步配送至商超、便利店、小卖店等销售终端直接销售，半成品则配送至连锁店、经过再次加工后，最终销售给消费者。

当前我国烘焙食品行业主要呈现出以下三大特征：

资料来源：观研天下整理

随着消费者对品质和体验的要求不断提高，烘焙食品行业有望在未来继续保持稳定增长。同时，随着线上销售的发展和新兴市场的崛起，行业发展前景广阔。

二、烘焙食品行业三季度表现亮眼，静待龙头出现

1、疫情后行业持续低迷，2023年整体迎渐进式回暖复苏

我国烘焙食品行业发展时间相对较短。1980年以前，行业几乎处于空白状态，随着时间的推移，尤其是在2000年以后，西方饮食文化开始渗透到我国，使得烘焙食品行业得到了快速发展。2015年是一个分水岭，我国烘焙食品市场连锁化的门店开始吸引消费者的目光，尤其是中式烘焙门店在这个阶段有了较好的发展。同时，国潮风的门店/产品设计的新品牌也开始出现。到了2020年，国内烘焙食品市场规模达到了约2400亿，过去5年的复合增速为9.3%，这个阶段，已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段。

资料来源：观研天下整理

但随之而来的疫情导致下游需求走弱，叠加原材料成本上涨，给行业造成了沉重的打击，2022年增速明显放缓，从19.9%迅速下降到9.7%。进入2023年，烘焙食品行业整体迎来渐进式回暖复苏，尤其是三季度，受益于油料、面粉等原材料价格下行，行业盈利水平提升明显，头部企业利润增速优于管收，市场有望进一步扩容，预计2023年市场规模将达3069.9亿元。

烘焙食品行业季度收入表现

资料来源：观研天下数据中心整理

2、行业缺乏龙头“小散弱”，短保产品有望长期享受市场增长红利

虽然烘焙食品行业发展向好，市场规模也大，但目前行业的CR5仅为11%，全国连锁烘焙品牌的门店数没有一个超过千家，可以说，整个烘焙食品行业还没有出现真正的龙头企业。大多数食品烘焙品牌还具有夫妻店的典型特征，并仍占具主导地位，2022年（截至目前）单店占比近68%。同时，行业的区域性特征也非常明显，如85°C主打华东和华南地区，巴黎贝甜则主要在华东、华北和西南地区，主要因为传统烘焙门店多为短保产品，难以规模化扩张。

资料来源：观研天下整理

虽然短保产品受制于配送半径，但其新鲜、零添加/少添加的特点迎合健康化的食品消费升级趋势，有着早餐、生日节假日、下午茶等多个强关联场景，将长期享受品类快速增长红利，目前天猫销量较高的烘焙食品品牌纷纷推出短保质期烘焙食品。

烘焙食品巨头纷纷推出短保食品

资料来源：天猫、观研天下数据中心整理

在短保品牌中，桃李，宾堡(收购曼可顿)、美焙辰 (达利旗下品牌)三大头部通过差异化竞争形成壁垒。其中桃李通过20+年敏捷的生产体系+日益完善的供应链体系稳占市场最大份额；宾堡作为全球最大的食品烘焙企业，通过收购曼可顿在国内发展，主攻一线城市；美焙辰背靠达利食品，借助原有渠道开发新网点，通过价格优势拓展市场。

短保头部品牌对比

资料来源：公司官网、观研天下数据中心整理

三、作为增速最快的子赛道，冷冻烘焙更加崇尚健康理念

根据观研报告网发布的《中国烘焙食品行业现状深度研究与投资前景分析报告（2023-2030年）》显示，烘焙食品行业按产品分类包括预包装烘焙产品和现烤烘焙产品，其中新中式现制烘焙“干货+湿货”因满足更多消费者对口感的需求而广受喜爱，头部烘焙食品品牌如虎头局、墨茉点心局均推出采用现烘现烤模式的麻薯、泡芙等爆款单品。

烘焙食品行业产品分类介绍

资料来源：立高食品招股书、观研天下数据中心整理

现烤烘焙赛道又可进一步细分为常温现制和冷冻半成品/成品。其中，冷冻烘焙因企业降本增效的需求驱动，以及在一定程度上保证了各连锁门店食品对一致性与标准化的要求。同时叠加锁鲜与冷链技术发展支持，在量产冷冻面团与冷链物流的实现下，不断发展壮大，逐渐从B端走向C端，成为烘焙食品行业中成长速度最快的子赛道，年均复合增速约27%，超过100亿规模。

技术的不断改进将使得冷冻烘焙食品口感和风味，及健康属性更加接近于现烤，产品品质提高，价格也更具优势。后疫情时代，基于消费者对健康、环保及可持续的意识持续提升，未来，冷冻烘焙可能会倾向于使用更健康、天然的原材料，以及更环保的包装材料，预计2025年我国冷冻烘焙食品市场规模将达1372亿元。

资料来源：观研天下整理

四、单品突破是行业主要旋律，“烘焙+”引领新趋势

1、“大单品战略”优势显著，是烘焙食品品牌发展的主流旋律

当前“大单品战略”是烘焙食品品牌发展的主流旋律，如好利来用半熟芝士单品打爆电商渠道，此款产品一经上市就受到了甜品爱好者的热烈追捧。据2018年数据统计中，好利来的半熟芝士销量就已突破1亿枚；新兴消费品品牌睿澳选择蛋挞作为切入家庭烘焙的重要单品。2021年11月其蛋挞套装在抖音平台的销量冲上了头部，评价过万，一举成为细分品类里的网红品牌，并持续在该产品上形成高曝光率和复购率；估值100亿的鲍师傅的“王牌”是肉松小贝；排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥；墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋风。

烘焙食品行业中的单品突破策略具有显著的优势。一方面，有利于聚焦资源，把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点，更容易建立起品牌“护城河”；另一方面，有利于形成细分领域竞争优势。并且对于创业者来说，选择单品突破策略不仅能够降低产品管理的复杂性，同时还可以通过集中资源和精力研发和推广某一产品，可以更快地积累经验和资金，从而为未来的发展打下坚实的基础。

然而大单品发展的过程并不是一帆风顺的，利润空间逐步压缩以及产品转型升级迟缓的难题也会随之而来。展望未来，烘焙食品行业的发展趋势将更加明显地向行业集中和品牌下沉发展，全国性的大单品规模天花板有望进一步打大，但这也需要加强渠道管理水平并提前做好向上提振品牌力的准备，而地方性的烘焙品牌则需要更好地解决产品老化问题，以避免在激烈的本地竞争中错失优势。

观研天下分析师观点：以好利来为例，我们可以观察其半熟芝士的发展历程，虽然上市已近十年，但他们始终坚持在半熟芝士的口味和颜值上进行微创新，或根据节日节点推出限定包装的半熟芝士，或将半熟芝士糅合进其他的单品之中。可以说，好利来已经把半熟芝士打造成了一个IP级的产品，这也是值得其他烘焙食品品牌学习之处。

2、“烘焙+”更受消费者青睐，跨界品牌纷至沓来

除单品破局之外，“烘焙+”也是烘焙食品品牌寻找新增长点的手段。其中，“烘焙+茶饮/咖啡”的模式风头正劲，比较具有代表性的品牌如奈雪的茶。奈雪的茶主打“茶饮+烘焙”的双产品模式，一开始推出的还主要是西式烘焙产品，而随着深圳奈雪梦工厂打造了奈雪戏院，奈雪的茶也开始布局起了新中式烘焙。

一方面，茶饮和咖啡是消费者日常生活中的重要组成部分，与烘焙食品相结合，可以提供更加丰富的口味和体验，满足消费者的多元化需求。另一方面，这种模式还具有很好的互补性。茶饮和咖啡可以帮助烘焙品牌在早餐、午餐和晚餐等不同时间段吸引更多的消费者。同时，烘焙食品也可以为茶饮和咖啡提供更多的销售机会和利润空间。此外，“烘焙+茶饮/咖啡”的模式还可以提高品牌的形象和定位。借助高品质的茶饮和咖啡，烘焙品牌可以提升自身的品质感和差异化竞争力，吸引更多的高端消费者和时尚人群，尤其女性消费者更愿意支付能带来精神享受和心理满足的烘焙食品。

未来烘焙食品场景化消费除了继续深挖茶饮、咖啡，还将继续拓展到相关休闲领域，如饮食与书店、影院、游乐场等休闲空间的结合。这类外围空间玩家如果想要跨界进入烘焙食品领域，自身的技术能力和供应链管理能力可能存在短板，在烘焙食品领域品牌竞争已经非常激烈的情况下，新玩家可借鉴时尚行业的“联名”模式，寻求与一些成熟烘焙食品品牌的强强联合，形成1+1>2的效果。

观研天下分析师观点：烘焙食品行业是一个高度竞争的行业，虽然新老品牌在持续更迭，始终没有能做到一家独大的品牌，但这也是基本符合历史经验的：一般而言，烘焙食品品牌的生命周期通常在3-5年左右。但这并不意味着这个行业没有机会，相反，对于有远见和实力的品牌来说，这个市场仍然充满了机会和挑战。（LZC）