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千亿雪糕市场引茅台、恒顺、五菱竞相跨界 企业纷纷布局低卡、低脂、低糖概念

一、雪糕行业概述及售价现状

我国雪糕规模化生产始于1926年上海海宁洋行“美女牌”棒冰,上世纪90年代以来,国际知名雪糕品牌纷纷来华投资,本土品牌也积极开拓市场,我国的雪糕行业百花齐放,市场规模逐年扩大。发展至今,雪糕作为夏日生活的消费品,其口味、形态越来越丰富,销售价格也越来越高。作为单支平均成本在一元左右的雪糕,其售价高的原因有三点:一是,雪糕作为明显的季节性产品,在国内冬季的销售量明显下降,因此为了保证全年收益,雪糕制造商难免会采取高定价的措施;二是,高定价的雪糕是品牌商的营销策略之一;三是,“文创+雪糕”是雪糕行业的当下趋势。

天下分析师观点:长期以来,雪糕在我国属于季节性食品,但调研显示,当前有70%以上的人群在冬天也会食用雪糕,这使得雪糕产品的季节性减弱,强烈的市场需求引得众多企业入局,未来只有建立起品牌、具备创新力注重产品品质的企业才能在激烈的雪糕市场竞争保持优势

二、企业跨界布局雪糕赛道,雪糕市场量价齐升

1、多家企业跨界布局雪糕赛道,意在品牌年龄化

据测算,我国雪糕的人均年消费量约为3.5升,雪糕行业成了资本眼中的“好生意”,由于资本的持续看好,以及人们消费水平不断升级,旺盛的需求给雪糕行业带来了巨大的机会,诸多品牌“跃跃欲试”,企图在炙手可热的赛道中“分一杯羹”,雪糕行业的商家数量也因此呈现井喷式增长。数据显示, 2015-2021年,我国每年均有超5000家雪糕相关企业成立,2023年1-6月,我国已新增4000余家雪糕相关企业。

据测算,我国雪糕的人均年消费量约为3.5升,雪糕行业成了资本眼中的“好生意”,由于资本的持续看好,以及人们消费水平不断升级,旺盛的需求给雪糕行业带来了巨大的机会,诸多品牌“跃跃欲试”,企图在炙手可热的赛道中“分一杯羹”,雪糕行业的商家数量也因此呈现井喷式增长。数据显示, 2015-2021年,我国每年均有超5000家雪糕相关企业成立,2023年1-6月,我国已新增4000余家雪糕相关企业。

资料来源:企查查、观研天下整理

其中不乏白酒企业茅台、老字号醋企恒顺、老牌国产汽车五菱宏光等跨界企业,这些企业跨界布局雪糕赛道,一是雪糕本身的成本低,利润空间大;二则主要是为了通过雪糕产品增加品牌话题度与曝光度,促进品牌的年轻化转型,提高社群活跃度,特别是对于企业在年轻消费群体的品牌推广与产品品质培育有着重要的公关与占位意义。例如,贵州茅台推出茅台雪糕,主要是为了让更多年轻人通过茅台雪糕接触到茅台品牌,茅台雪糕是茅台品牌年轻化的重要举措。此外,还有其背后的战略意义,就是将白酒的生产工艺中的副产品开发出更多价值,提高毛利率;恒顺醋业推出的雪糕,均以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素,分别为香醋味、黄酒味、酱油芝士味,三款产品中分别添加了恒顺醋业的三款主打产品一醋、黄酒和酱油。其目的主要是为了宣传自家产品,目前这三款产品只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖,标价每支18元;OATLY的雪糕产品在2023年开始出现在各大社交平台上,其借力B站在年轻群体中的影响力,为雪糕产品造势,也主要是为了宣传自家燕麦饮料;五菱汽车也推出了外形像汽车的五菱宏光MINI雪糕,最终目的还是为了宣传汽车。总的来看,无论是茅台、恒顺还是五菱、OATLY的跨界加码,都彰显出了传统企业布局年轻化消费市场的决心,且雪糕作为高速扩容并以年轻人为主要消费群体的赛道,是品牌跨界合作培育年轻消费者品牌心智的优质选择。2023年,雪糕注定依然是异业跨界的焦点。

2、雪糕市场高速扩容,企业跨界贡献营销溢价

数据显示,我国雪糕市场量价齐升,2015-2021年间雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元,6年间累计上涨超90%,位居全球第一,其主要顾客群年龄集中在13-29岁,且消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。欧睿国际咨询的数据显示,2015-2020年,我国整体冷饮平均单价上涨了30%,除了原材料价格的上涨外,更多是受到营销溢价拉动。

数据显示,我国雪糕市场量价齐升,2015-2021年间雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元,6年间累计上涨超90%,位居全球第一,其主要顾客群年龄集中在13-29岁,且消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。欧睿国际咨询的数据显示,2015-2020年,我国整体冷饮平均单价上涨了30%,除了原材料价格的上涨外,更多是受到营销溢价拉动。

资料来源:观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国雪糕行业发展趋势分析与未来投资研究报告(2023-2030年)》显示,长期以来,我国雪糕品牌热衷于推新和跨界联名,放大社交传播效应。早在2018年,钟薛高就已经做起了高价雪糕的联名营销,雪糕价格就开始一骑绝尘,2019年,钟薛高陆续与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出了跨界产品;此后,雪糕界的“跨界”联名+高定价成了一种常态,例如,玛氏旗下品牌M&M's、Twix和德芙分别推出雪糕新品以扩大其产品阵营;东北大板的推新也动作不断,先后与奥麦星球、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作,仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。在雷报[leinewspaper]统计的32款IP联名雪糕中,跨界品牌联名达16款,而此类联名雪糕绝大部分折合单价都在10元以上,跨界联名成了雪糕溢价的不二法门。

雪糕品牌联名情况部分整理

雪糕品牌

联名IP

售价

首次联名时间

IP类型

东北大板

奇迹暖暖

10/

2019

游戏

B.DUCK

178/12

2020

潮流

贝瑞甜心

118/2

2021

跨界品牌

永璞咖啡

69.9/4

2022

跨界品牌

每日黑巧

108/5

2022

跨界品牌

与君初相识

19.9/

2022

影视

钟薜高

沪州老窖

138/10

2019

跨界品牌

三只松鼠

138/10

2019

跨界品牌

娃哈哈

142/10

2020

跨界品牌

五芳斋

139/10

2020

跨界品牌

和路雪

魔道祖师

4.5/

2018

动画

宝可梦

26.8/10(迷你)

2021

动画

奈雪的茶

107/10

2021

跨界品牌

喜茶

180/12

2020

跨界品牌

Rolife

146.8/20

2022

游戏

蒙牛

姜子牙

54/10

2020

动画

江小白

16/

2020

跨界品牌

三只松鼠

4.5/

2021

跨界品牌

原神

89/12

2022

游戏

资料来源:雷报、观研天下数据中心整理

天下分析师观点:随着跨界联名成为雪糕的大势所趋,其社交属性越发凸显,造型吸,如“国潮风”的瓦片、团扇、锦鲤等等造型都受到消费者的关注,预计未来国潮+雪糕市场潜力巨大。

三、雪糕价格水涨船高,2023年3至5元平民路线仍是主流

近年来,雪糕价格逐渐高涨,尤其是2022年更甚,“雪糕刺客”一度成为网络流行语。雪糕涨价首先是因为原材料价格的上涨,雪糕成本可以划分为两个部分,分别是制造和其他成本,其中制造成本占比最大,为65-70%,而制造成本中50-70%在于奶和奶油产品,从2008年到2022年,牛奶、淡奶油的成本价格涨了大约80%。其次,随着大众消费模式的改变,雪糕由传统销售向移动电商和新零售领域迈进的同时,也进一步推高了冷链等运输成本,雪糕价格自然水涨船高。

雪糕成本分析

制造成本

其他成本

/奶油

50-70%

人力

20%

其他辅料

10-15%

机械、厂房成本

50%

13%

运输成本

30%

包装

5%

-

-

资料来源:蒙牛年报、伊利年报、光明乳业年报等、观研天下数据中心整理

最后,在不少消费者眼里,营销成本高也是雪糕溢价的原因之一。数据显示,2022年我国受访消费者中,超六成对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高,是营销成本堆起来的;18%的受访消费者认为物有所值,物料成本确实高。总体来看,部分雪糕之所以卖得贵,多由于被赋予社交属性、情感需求等附加值。新生代消费群体对价格并不敏感,更重视产品带来的社交价值。这类消费群体推动了雪糕属性的转变,也为市场带来了巨大的增长空间。

但出现“雪糕刺客”现象,更多是因为冰柜中的雪糕价格不够透明,很多便利店没有明确标识。2022年6月2日,国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》,明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为,其中就包括不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。随后,各地市场监督管理局开展雪糕明码标价专项检查,对不规范商家开具责令整改通知书,一场捉拿“雪糕刺客”行动在全国铺开。进入2023年以来,雪糕价格逐步恢复3-5元正常区间,一些有着“雪糕贵族”称号的品牌们纷纷痛改往日的奢侈形象,开始俯身向下,走起大众亲民路线。例如,钟薛高推出了子品牌“Sa'Saa”,定价3.5元,拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味;梦龙也推出mini梦龙系列,折算后单价更便宜。可以看到,曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后,消费者对雪糕的消费逐渐回归理性。

天下分析师观点:原材料所带来的成本上涨毕竟有其“天花板”,随着雪糕价格逐渐恢复,预计中间价格带的竞争将会逐渐激烈,已经在渠道端站稳脚跟的各大品牌,唯有通过产品创新,方能突出重围。

四、口味的多样性、产品的健康属性对雪糕市场的持续发展至关重要

1、口味是购买雪糕时考虑的首要因素,巧克力味最受欢迎

数据显示,95%的消费者认为口味是购买雪糕时考虑的首要因素,其次是价格与低脂低糖,占比分别为48%与45%。

数据显示,95%的消费者认为口味是购买雪糕时考虑的首要因素,其次是价格与低脂低糖,占比分别为48%与45%。

资料来源:观研天下整理

具体从口味来看,巧克力味是最为经典的味道,对于爱甜食的人群来说是不可缺少的,更是受到孩子们的追捧,几乎所有的品牌都有这个味道的雪糕产品。但是随着人们对生活品质的追求以及健康养生理念的渗透,新口味的雪糕也逐渐走红,诸如抹茶、枸杞红枣、坚果等口味也广受青睐,其天然健康的特点也成为了消费者选择的重要因素。同时,一些异国风味的口味,在国内市场上也逐渐受到欢迎,如日本的红豆口味,韩国的绿茶口味等。总体来说,口味的多样性对于雪糕市场的持续发展至关重要,传统口味的经典魅力和新口味的创新探索将共同构建未来的雪糕市场。

具体从口味来看,巧克力味是最为经典的味道,对于爱甜食的人群来说是不可缺少的,更是受到孩子们的追捧,几乎所有的品牌都有这个味道的雪糕产品。但是随着人们对生活品质的追求以及健康养生理念的渗透,新口味的雪糕也逐渐走红,诸如抹茶、枸杞红枣、坚果等口味也广受青睐,其天然健康的特点也成为了消费者选择的重要因素。同时,一些异国风味的口味,在国内市场上也逐渐受到欢迎,如日本的红豆口味,韩国的绿茶口味等。总体来说,口味的多样性对于雪糕市场的持续发展至关重要,传统口味的经典魅力和新口味的创新探索将共同构建未来的雪糕市场。

资料来源:观研天下整理

2、雪糕“健康属性”逐渐突出,低卡、低脂、低糖的雪糕发展潜力较大

事实上,这样的健康养生理念不仅仅体现在雪糕口味中。近年来,消费者对于雪糕产品的健康程度要求也越来越高,48%的消费者希望未来雪糕都能够实现低脂低糖,还有39%的消费者希望雪糕能够不加入化学添加剂。此外,由于社交媒体不断扩大“容貌焦虑”的议题,同时雪糕的目标消费者以女性为主,从而导致低卡、低脂、低糖的雪糕发展潜力较大。

事实上,这样的健康养生理念不仅仅体现在雪糕口味中。近年来,消费者对于雪糕产品的健康程度要求也越来越高,48%的消费者希望未来雪糕都能够实现低脂低糖,还有39%的消费者希望雪糕能够不加入化学添加剂。此外,由于社交媒体不断扩大“容貌焦虑”的议题,同时雪糕的目标消费者以女性为主,从而导致低卡、低脂、低糖的雪糕发展潜力较大。

资料来源:观研天下整理

当前注重原料品质成为雪糕新品的趋势,众多雪糕品牌开始主打原料配方及健康营养层面,低糖低脂、营养强化、基底替代(燕麦奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加)等概念逐渐渗透到雪糕品类,例如钟薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。2022年,京东超市的“健康”雪糕销售增长超10倍,0卡糖、低GI、0反式脂肪等元素成为吸引消费者购买的新卖点。在销量上,据魔镜市场情报,2022年淘宝天猫平台,标题关键词中含有低卡、低糖、0糖等关键词的雪糕销售额达到4797.1万元,同比增长59.5%。由此可见,消费者愿意花高价为健康买单,使得低卡、低脂、低糖成为雪糕行业发展的重要方向,在健康消费的驱动之下,雪糕中更具健康功能性的配料有待被发掘,如何平衡美味、健康与营养,是未来雪糕行业入局者需要思考的方向。(LZC)

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