从外卖平台补贴战分析我国餐饮行业现状供应链成市场竞争分水岭

2025-08-26 10:35

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前言：

2025年，各大外卖平台掀起补贴战，为餐饮行业带来巨大流量红利，尤其是现制饮品在本轮补贴大战中表现最为突出。然而，当餐饮订单涌向外卖，一些餐饮门店开始出问题，如卡餐、利润变低等。这时，我国餐饮行业拥有品牌优势及供应链优势的头部企业有望发挥出更大的规模效应，攫取更大的市场份额。

1、消费券拉动效果显著，我国餐饮行业收入持续恢复增长

自2023年以来，随着国家推出的扩大内需和促进消费的一系列政策措施逐渐显现成效（以上海消费券举例，根据解放日报报道，前两轮“乐品上海”餐饮消费券每1元的补贴可以带来4.2元消费，发放期间上海线下餐饮消费合计583.9亿元，同比增长11.4%。），居民外出旅行的意愿显著增强，导致文化旅游市场持续升温。这一趋势直接促进了餐饮和旅游服务的消费快速增长，为餐饮行业的全面复苏注入了强劲动力。数据显示，2024年，我国餐饮收入55718亿元，增长5.3%；限额以上单位餐饮收入15298亿元，增长3%。

数据来源：观研天下整理

2024年我国主要代表性餐饮消费券情况梳理

城市	消费券名称	资金来源	券面设置	发放规模
杭州	“食在杭州”消费券	杭州商务局	满50元减10元、满100元减20元、满200元减40元、满300元减60元、满500元减100元	总计3000万元
广州	“食在广州”消费券	市级财政资金	满200元减50元、满500元减100元、满1000元减200元	共计1亿元
上海	“乐品上海”消费券	市级财政资金	满300减50元、满500减100元、满800减200、满1000减300元	共计3.6亿元
上海	“乐享浦东”消费券	区级财政资金	满200元减60元、满400元减160元、满600元减240元、满900元减400元	1亿元
天津	“津乐购”消费券	市商务局、市财政局使用财政资金	满100元减25元、满200元减50元、满500元减130元	1600万元

资料来源：观研天下整理

2、外卖平台掀起补贴战，我国餐饮行业迎来流量红利

进入2025年，各大外卖平台掀起补贴战，为餐饮行业带来巨大流量红利，或将进一步促进持续复苏。4月初，京东外卖上线百亿补贴；5月，饿了么也以“超百亿补贴”入局，而新推出的淘宝闪购，以淘系庞大的资源持续加码补贴，拿出500亿投入冲量，闪电战变成了持久战。在此背景下，前期观望的美团下场，也发放了大量优惠券。从效果看，三大平台单日峰值订单量超2.5亿单，不少餐饮店都爆单了，餐饮行业迎来大量线上流量，特别是咖啡、茶饮店的外卖订单需求激增。

2025年以来外卖补贴战时间线梳理

时间	事件	细节	市场反应/数据表现
4月中旬	京东与美团率先投入补贴	京东外卖：4月11日起，面向全体客户发放最高20元的补贴；美团：4月14日宣布未来三年投入1000亿元的补贴计划	京东外卖：4月15日宣布突破500万单，4月22日外卖日峰值突破1000万单
4月下旬	饿了么携淘宝闪购入场	饿了么：4月30日，推出“饿补超百亿”；特色活动：4月30日，饿了么和淘宝闪购联合提供大额外卖红包、免单卡等福利；5月6日推出免单卡和请客卡，免单一亿杯奶茶，聚焦茶饮/咖啡/轻食	淘宝闪购/饿了么：5月5日，单日订单外卖量突破1000万单；多地咖啡、茶饮店迎来订单新高：上线24小时，茉莉奶白在饿了么的外卖订单量日均增长3倍，奈雪的茶在饿了么的外卖订单量单日同比增长200%
5月13日	监管部门约谈	国家市场监管总局会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求平台企业遵守相关法律法规，公平有序竞争	监管沟通后短暂降温；京东外卖：5月15日宣布外卖再攀升至2000万单
6月	京东外卖发力突破	京东外卖：618期间推出百亿级补贴，消费者可领取最高立减61.8元的外卖通用券，每日推出限量1.68元的大牌咖啡/奶茶爆款单品	京东外卖：6月1日宣布日订单量突破2500万单，入住商家超过150万家；淘宝闪购/饿了么：6月23日的日订单量已经超过6000万单
7月上旬	淘宝闪购、美团升级补贴	淘宝闪购/饿了么：7月2日淘宝闪购启动500亿补贴，补贴范围也同时覆盖生鲜、数码、美妆等；同时发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等；美团：7月5日，投放了包括“0元喝奶茶”等定向外卖红包券,还推出了“15减15”、“25减20”等优惠券	淘宝闪购数据显示，咖啡、饮品、甜品等下午茶订单增长200%，夜宵场景增长190%；美团：7月5日单日订单1.2亿单，餐饮订单超过1亿单；7月12日达到1.5亿单
7月中旬	京东、饿了么跟进	京东：延续之前的百亿补贴，但会强化对正餐等更品质感的餐食品类补贴；淘宝闪购/饿了么：推出超级星期六计划	京东：7月8日前200个品牌销量破百万；淘宝闪购/饿了么：7月14日单日订单超8000万单-三大平台单日总订单峰值达2.5亿单

资料来源：观研天下整理

3、消费场景拓宽，现制饮品或为最大赢家

根据观研报告网发布的《中国餐饮行业现状深度研究与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，自2025年7月启动大规模补贴以来，外卖平台对餐饮品牌的拉动作用十分显著，尤其是现制饮品在本轮补贴大战中表现最为突出。现制饮品受益的核心原因包括：现制饮品具备高频、低客单价特征，消费场景适配广，更符合补贴逻辑，而且品牌集中度高，使得头部品牌具备更强的品牌效应和补贴承受能力，如“满25减20”、“满15减8”、5折券等，让部分SKU价格已经下探到2-15元的区间，开始与瓶装水（3–5元）及瓶装茶饮料（6–8元）的价格区间重叠，替代效应明显。

自2025年7月启动大规模补贴以来，外卖平台对餐饮品牌的拉动作用十分显著，尤其是现制饮品在本轮补贴大战中表现最为突出。现制饮品受益的核心原因包括：现制饮品具备高频、低客单价特征，消费场景适配广，更符合补贴逻辑，而且品牌集中度高，使得头部品牌具备更强的品牌效应和补贴承受能力，如“满25减20”、“满15减8”、5折券等，让部分SKU价格已经下探到2-15元的区间，开始与瓶装水（3–5元）及瓶装茶饮料（6–8元）的价格区间重叠，替代效应明显。

数据来源：观研天下整理

市场表现来看，在这场外卖大战中，所有的饮品品牌都吃到了红利，其中库迪咖啡是最大赢家。在京东外卖列出的补贴爆品中，库迪咖啡的“生椰拿铁”凭借“已补12.09元”的优惠价格位列第一。一位库迪咖啡员工表示，在京东外卖上，库迪咖啡的总销量以每周1000万订单的平均速度在增加。现在库迪咖啡已经超过5000万单，是京东外卖上销量最高的咖啡品类，而瑞幸咖啡现在只有3000万单，不过库迪的门店总数比瑞幸几乎要少1万家。

《每日经济新闻》在4月17日援引京东内部人士的消息称，库迪咖啡在京东外卖的日单量，已经达到了某头部外卖平台的4倍，且市场份额还在增长。一位库迪内部员工表示，库迪在京东外卖上的总订单量很有可能已经超过了美团。不止在京东，根据饿了么数据，在淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡的订单增长近10倍。

在奶茶领域，饿了么的数据显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时，霸王茶姬明星单品“茉莉奶白”销量达10万杯。

4、补贴催生的泡沫破裂后，餐饮店面临“卡餐”、利润变低等困境，供应链成竞争分水岭

然而，当餐饮订单涌向外卖，一些餐饮门店开始出问题。第一，卡餐。对于中小餐饮店而言，巨大的外卖订单会导致出餐压力加大，主要体现在备菜数量不够、人手不足等，进而导致卡餐。

第二，补贴后利润缩减。近期，外卖补贴的成本，由平台补贴大头，变成了商家承担更多。以前，商户们只需要承担平台佣金和履约服务费即可，而现在还要负担部分补贴成本、减免配送费和打包费。尤其是单量暴涨，让部分本身缺人手的中小餐饮门店不得不选择雇佣临时工，导致人力成本上涨。此外，平台补贴活动不固定，有时是满25减20，有时就变成20减12，然后又变成满15减12，如果不参加活动，商家不会获得平台的曝光推荐。

第三，堂食、地摊人流量骤减。外卖补贴大战容易让消费者形成低价心智，将长期影响本就利润微薄的餐饮业，造成持续的内卷式竞争。

综上所述，外卖补贴虽然给很多餐饮品牌带来线上流量和增量订单，但是否能够保证订单高质量的履单、后续如何留存客户也给餐饮企业带来很高的运营能力的要求。因此，此次外卖补贴大战也是对餐饮企业供应链进行压力测试，连锁品牌有希望凭借其快速响应的供应链体系，达成了正向循环，而中小品牌由于缺乏供应链中心的支持，或产生缺货、订单超时等情况，造成运营的混乱。可见，供应链成餐饮市场竞争分水岭。

中国餐饮企业的供应链布局

模式	体系	企业案例
重资产自建型：全链路控制模式	企业投入大量资金自建或控股从食材种植/养殖、生产加工、中央厨房到仓储物流的全产业链体系。	蜀海供应链作为独立的供应链公司，为海底捞提供全面的食材采购、加工、仓储物流服务，同时也对外开放，为其他餐饮企业（如九毛九、太二、麻六记等）提供服务，已建成覆盖全国的超大型冷链物流网络和中央厨房系统。扎鲁特旗海底捞自有羊肉供应基地，从源头控制核心食材。
		喜家德自建面粉工厂、蔬菜基地和研发中心，对饺子皮、馅料等核心原材料进行极度标准化的控制，确保全国门店口味高度统一。
		绝味食品在全国建立了以21个生产基地（中央厨房）为中心的供应链网络，每个基地覆盖半径300-500公里的区域，实现“当日订单、当日生产、当日配送、24小时开始售卖”的极致新鲜度。
		周黑鸭采用“中央工厂+直营”模式，自建大型现代化加工中心，全流程自动化生产，通过冷链配送至全国门店。
轻资产协同型：赋能与整合模式	企业通过与顶级第三方供应链服务商深度合作，或者建立强管控的联盟关系来构建供应链网络。	瑞幸咖啡与路易达孚合资建厂生产烘焙咖啡豆，与雪莱、三井物产等建立战略合作保障奶源，通过与世界级供应商合作，快速构建了高品质、规模化的供应能力。
		百胜中国的“T1”模式对供应商进行严格认证和管理，如圣农发展（鸡肉）、紫燕食品（曾是其禽类供应商）等，要求供应商按照其标准建厂甚至就近建厂，形成深度绑定的“命运共同体”。
		麦当劳在中国实施“三脚凳”原则（麦当劳、供应商、被特许人），与福喜、辛普劳、圣农等建立长期稳定的合作关系，其供应商体系几乎是全球统一标准的复制。
科技赋能型：数据驱动模式	新兴餐饮品牌和连锁企业越来越倾向于利用大数据、人工智能、物联网等技术优化供应链，实现精准预测、智能排产和高效配送。	锅圈食汇通过数字化SaaS系统连接上游数百家ODM/OEM工厂和下游万家门店，实现C2M（用户直连制造）反向定制，精准预测需求，极大降低库存损耗。
		美团、阿里本地生活虽然自身不是餐饮企业，但其提供的快驴进货（美团）、有菜（阿里）等平台，正在通过数字化手段整合上游供应商资源，为中小餐饮商户提供一站式采购服务，本质上是在构建一个餐饮供应链的数字化基础设施。