产量下滑叠加消费瓶颈 我国液态奶行业进入存量竞争阶段 错配问题成破局关键

一、行业进入存量竞争阶段，市场呈现供给过剩与需求疲软结构性矛盾

1、产量五年来首次下降

根据观研报告网发布的《中国液态奶行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，液态奶是由健康奶牛所产的鲜乳汁，经有效的加热杀菌方处理后，分装出售的饮用牛乳。长期以来，国内乳企的产品结构以各类液态奶为主。不过根据乳制品工业协会数据显示，2024年我国液态奶产量为2745万吨，同比减少2.8%，打破了此前五年保持的2%以上年增长态势。这一组数据说明了，当前我国液态奶面临着较大的市场压力。

注：2018-2023年数据来自国家统计局，2024年数据来自乳制品工业协会

数据来源：国家统计局，乳制品工业协会，观研天下整理

2、消费面临瓶颈，消费量出现下滑

同时，值得注意的是，目前我国传统液态奶消费也面临瓶颈，消费量出现下滑。有数据显示，按乳制品净进口量折算原料奶量，2024年我国奶类表观消费量为5869万吨，同比减少4.6%，这是近年乳制品消费量的最大降幅。按这一消费量，2024年我国人均奶类消费量降至41.5千克。而这其中，液态奶市场量价齐跌特征显著：其销售量同比下降3.7%，平均售价下降1.8%（尼尔森）。以行业头部企业伊利数据为例；2024年伊利液态乳业务销量893万吨，同比下降8%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

数据来源：公司财报，观研天下整理

虽然对比国外来讲，当前我国人均奶类消费量仍较低，仅相当于《中国居民膳食指南》推荐量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的三分之一，未来仍有着较大提升空间。‌但考虑到我国约半数人口不饮奶，实际消费人群的人均消费量已达80公斤，这一数据已与日韩持平。同时，一直以来，我们常以人均牛奶消费量远低于国际水平来凸显市场潜力，但这种比较存在片面性。事实上，国内外乳制品产品结构差异显著，国外液态奶占比约20%-30%、奶酪则占比50%以上，而国内液态奶占比90%以上、奶酪等其他奶制品只占据10%左右。在这一点来看，当前国内基础液态奶产品已现增长瓶颈，乳制品供给结构也亟待优化。

另外，从进口量也可看出，当前我国液态奶消费下滑。数据显示，2023年我国共计进口液态奶83.52万吨，同比减少16.5%。2024年我国液态奶进口量72.3万吨，同比减少13.5%。

此外，行业的低迷在上市公司业绩中也有体现。根据已公布的2024年财报显示，乳业前三甲企业伊利股份、蒙牛乳业（02319.HK）、光明乳业（600597.SH）全年营收分别为1158亿元、886.7亿元和242.8亿元，收入规模普遍出现8%-10%的同比下降。其中液态奶板块收入分别为750亿元、730.66亿元、141.66亿元，分别同比下滑12.3%、10.97%、9.47%。

2024年乳业前三甲企业业绩情况

数据来源：公司财报，观研天下整理

值得注意的是，目前，液态奶仍是伊利股份、蒙牛乳业（02319.HK）、光明乳业的核心业务。2024年伊利态奶收入占比64.78%，蒙牛液态奶收入占比82.4%；光明乳业液态奶业务收入占比近六成。在这一情况下，这三家头部企业的产品结构也亟待优化。

总体来看，当前我国液态奶行业已进入存量竞争阶段，市场呈现供给过剩与需求疲软结构性矛盾。

二、市场价格竞争白热化，头部企业通过低价促销抢占市场

随着市场消费疲软，近年头部企业通过低价促销来为抢占市场，使得价格战不断白热化。例如在京东平台上，950毫升装“光明新鲜牧场高品质牛乳”原价19.9元，促销价低至4.9元，折扣力度达75%。同时，线下商超的促销场景同样火热，光明品牌约九成产品均参与打折活动；明星产品 “光明优倍” 推出 “买一赠一” 活动，消费者仅需 18.9 元即可带走两份（合计 1.9L）。在社交平台上，多地消费者晒出 “白菜价” 账单：1.5L 装鲜牛奶仅售 13.8 元，2L 装光明酸奶甚至低至 7.79 元，部分网友惊叹 “价格比矿泉水还便宜”。

在伊利抖音旗舰店，14瓶金典235ml金典鲜牛奶折后价仅为69.9元；同样在抖音渠道，8瓶君乐宝悦鲜活（260ml）售价仅为49.9元。2024年伊利液态乳业务单价基本回到2020年水平。数据显示，2024年伊利液态乳单价为0.84元/吨，同比下降5%。

数据来源：公司财报，观研天下整理

三、结构性调整+多元化布局成破解液态奶放缓关键

在上述市场呈现供给过剩与需求疲软结构性矛盾下，如何破解液态奶及乳制品消费放缓的困局？

一方面是结构性调整。在业内看来，破解液态奶及乳制品消费放缓的困局，关键在于解决传统乳制品与新消费需求的错配问题。有多位行业专家建议，我国乳业亟需推进结构性调整，不应忽视新场景、新人群、新渠道崛起带来的机遇。例如国内现制茶饮市场规模持续扩容，2024年总规模已突破2000亿元，这对乳制品行业同样意味着新增长空间。

随着新技术、新场景不断涌现，传统液态奶的消费场景正被"饮+食"融合的多元化趋势所替代，乳制品品类面临重构。如家庭及儿童零食场景的兴起带动即食型奶酪增长，运动健身场景的火爆催生蛋白补充、体重管理类产品需求，膜过滤等深加工技术的成熟则拓展了乳品形态的创新可能。

另一方面是多元化布局。当下在液态奶增长受阻的背景下，有乳企加码营养健康赛道。例如，光明乳业推出了健能轻盈UFIT减脂型益生菌、高蛋白酸奶等多款体重管理系列产品，并宣布与上海市儿童医院、同济大学、复旦大学展开合作，为功能化产品提供“临床实证”。

根据光明乳业负责人表示，老龄化进程加速正在催生巨大的银发经济市场。2022年中国65岁的人口占比达14%，到2030年将达26%，2040年将达到32%。而老年群体在口感、营养需求等方面与年轻人不同，未来老年乳品开发非常重要。因此随着年龄增长带来的呼吸、消化、免疫及认知功能变化，为乳剂食品未来的开发提供了非常巨大的潜力。对此，光明乳业未来发展的科技方向包括，一是靶向特定健康功能的精准益生菌，二是深化乳制品的营养健康研究，以及面向健康衰老的功能乳品开发。

同时，以咖啡、茶饮、火锅等为代表的B端也成为了各家乳企争夺焦点。例如伊利已经牵手海底捞、沪上阿姨等餐饮巨头。蒙牛也在此块发力，已与百胜中国达成战略合作，还与蜜雪集团旗下大咖国际开启战略合作，就巴氏奶、奶粉等生产原料供应合作达成共识。(WW)