我国现制茶饮市场步入存量竞争阶段 品牌下沉成趋势 东南亚成“出海”掘金第一站

前言：

2025年春节假期，市场集体迎来“开门红”，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等头部品牌的多门店销量环比涨幅明显。尤其是三线及以下城市市场爆发，潜力不断释放，成了现制茶饮品牌建立规模壁垒的重要手段，也成为了企业必争之地。此外在出海掘金方面，不少现制茶饮品牌将人口密度高、消费潜力大的东南亚市场选定为出海的第一站……

一、行业相关定义及其分类

根据观研报告网发布的《中国‌现制茶饮‌行业发展现状分析与未来投资研究报告（2025-2032年）》显示，现制茶饮是指以茶叶或其浸泡液、浓缩液、茶粉等提取物、其他乳和（或）乳制品、新鲜果蔬或其他食品配料中的一种或多种为原料，通过现场调配而成的即调即饮的饮料。这种饮品通常采取现做现售的方式，供消费者直接饮（食）。按照添加原料的不同，现制茶饮可分为原叶茶饮、传统奶茶、调味茶饮料、调制奶茶、新茶饮料等种类。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、现制茶饮稳居现制饮品规模大盘，市场占比超60%

现制茶饮稳居现制饮品规模大盘，是其市场中最大的细分品类。根据相关数据显示，2023 年在我国现制饮品店以零售额计的市场规模中，现制茶饮店市场规模占比达到64.4%。虽然当下我国现制茶饮市场步入存量竞争阶段，未来增速或有所放缓放缓，但预计仍将为现制饮品行业稳步扩容贡献较大增量。

数据来源：公开数据，观研天下整理

当前我国现制饮品千亿规模赛道，进入成熟发展阶段。数据显示，2018-2023年我国现制饮品市场规模从1878亿元增长到了5175亿元。预计到2025年我国现制饮品市场规模将达到7464亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

三、市场集体迎来“开门红”，市场消费迎来强劲增长

在当今快节奏的生活中，现制茶饮以其独特的口感、便捷的消费体验和健康理念，迅速成为消费者尤其是年轻群体的新宠。据各家新茶饮品牌披露的春节小长假“销售成绩单”，现制茶饮市场消费迎来强劲增长。以头部品牌喜茶为例，据喜茶官方数据显示，2025年春节假期，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%。

除了头部品牌喜茶外，奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等未落后。在2025年春节期间，奈雪的茶多地门店销售增长630%，实现订单量环比、同比双提升。霸王茶姬众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅超500%。茶百道在除夕至大年初七，茶百道期间销售火爆，多家门店销量增幅超400%，甚至有景区门店销量增幅达3500%。

而受今年新春流行的“返乡潮”与“出游热”影响，一些小众城市、县镇城市成为2025年春节的消费黑马。

根据茶百道官方数据表示，2025年春节门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，如孝感、阜阳、淮安、南充等。多家县域门店、景区门店成为全国茶百道门店中增幅最大的门店，销量增幅普遍超400%，其中开封万岁山店销量增幅达3500%。

此外霸王茶姬方面也表示，在平遥古城、西江千户苗寨等景区门店，销量环比节前涨幅达300%。

四、市场稳步扩容，预计到2025年规模将达到2625亿元

近年来，在居民收入水平提高和消费观念更新的背景下，我国现制茶饮品牌市场稳步扩容，规模不断增长。数据显示，2018-2023年我国现制茶饮市场规模从1085亿元增至2585亿元，预计到2025年这一规模将达到3689亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

五、三线及以下城市潜力爆发，众多企业相继布局

值得注意的是，在经历多年的布局扩容后，现制茶饮一二线市场的渗透率已趋于饱和；相比尝鲜时期的“雨露均沾”，如今的消费者们也更重视茶饮的实际性价比。如何撬动行业潜在增量，成为了市场赋予各大品牌的全新命题。

数据来源：公开数据，观研天下整理

当下三线及以下城市市场爆发，潜力不断释放，未来发展可期。以终端零售额计，三线及以下城市的现制茶饮店市场规模预计将以22.8%的复合年增长率从2023年的960亿元增长至2028年的2682亿元，在所有城市线级中增速最快，并于 2028年占我国现制茶饮店总体市场规模的51.6%。

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究其原因，一方面是随着城市化进程的加速和消费升级的推动，我国进入了县域经济发展全面转型的新时期，进而也带动了现制茶饮的消费。例如2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比（对应农历日期）上涨65%，相关商户数同比增加34%。

另一方面，“消费者在哪里，品牌就在哪里”。在一、二线城市的奶茶市场饱和度持续攀升，市场拓展的边际效益逐渐递减，下沉市场成为现制奶茶行业增长新沃土的新阶段。截至2023年底，我国三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人273家店，远低于一线城市的每百万人474家店。可见供不应求态势下的发展前景大有可为。

如今，面对行业内卷严重、竞争过剩、红利消退的现状，大量开店和抢占下沉市场成了现制茶饮品牌建立规模壁垒的重要手段，成为了企业必争之地。曾经在县城难觅踪迹的喜茶、瑞幸、茶百道等全国连锁大品牌，如今已遍地开花。例如2024年上半年，沪上阿姨门店网络新店中有51.6%开设于三线及以下城市。

截至2024年9月末，蜜雪冰城中国内地40510家门店中，57.2%处于三线及以下城市。同一时期，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的80%，此外有40%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

2025 年初，书亦烧仙草“百店齐开”强势加码下沉市场。据了解，此次布局涉及云贵川、两湖、两广、两河、西北地区等多个省份，共计 160 余家新店，且大多布局在下沉市场。

截至目前，我国三线及以下城市的现制茶饮店数量已超25万家。

随着现制茶饮品牌纷纷将发展重心投向下沉市场，快速抢占市场份额成为了关键。而根据分析认为，稳定的出品、高效的供应链体系，以及门店网络的布局，是企业赢得市场的重要因素。

六、出海掘金，东南亚市场选定为第一站

面对国内市场的饱和，除了下沉市场外，蜜雪冰城、喜茶等现制茶饮品牌还相继通过自建供应链、本地化采购及营销策略，纷纷开启了国际化征程。而在广阔无垠的全球市场，已有不少现制茶饮品牌将人口密度高、消费潜力大的东南亚市场选定为出海的第一站。例如，蜜雪冰城在东南亚市场通过布局供应链和积累加盟经验，成功入驻越南、印尼等多个国家，在东南亚4个国家建立本地化的仓储体系，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营的仓库。截至2024年9月末，该公司来自印度尼西亚和越南的收入已占其海外收入的约70%，为其拓展全球市场提供了坚实基础。

截止到目前，喜茶海外门店超70家、霸王茶姬海外门店超100家、蜜雪冰城海外门店更是近5000家。而霸王茶姬近期还传出赴美开店的消息，受到广泛关注。其中大多分布在东南亚。

部分奶茶品牌海外门店数量及主要分布区域

资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）