我国奢侈品行业进入结构性调整阶段 “闭店优化”与“核心升级”并行成显著特征

一、行业相关定义

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，其核心特征包括高附加值、非生活必需性及无形价值与有形价值比值高，如高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

二、行业规模现状

1、市场规模

2024年的消费市场，却是一场“寒冬”，成为了我国境内奢侈品市场最艰难的一年。数据显示，2024年我国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%；占全球比重18%，较上年下降4%。但这一数据背后暗藏反差：一方面，消费外流趋势加剧，境外消费占比已升至49%，接近境内市场规模；另一方面，两极分化格局愈发清晰——占消费人口仅6%的VIC（顶级客户）群体贡献了86%的消费额，其消费行为更趋理性，性价比考量权重上升。

数据来源：观研天下数据中心整理

造成2024年我国奢侈品市场按下暂停键，销售额出现负增长的原因主要有以下几点：

一是，消费者信心不足。在宏观经济环境的不确定性增加、资产价格波动等多重因素的影响下，消费者在奢侈品消费上变得愈发谨慎。有数据研究表明，当前，对中国经济复苏持乐观态度的消费者比例已从2023年的83%下滑至55%。曾经作为奢侈品消费中坚力量的VIC客户，在经济下行压力下也开始调整消费策略，将部分资金分散投资于其他保值型资产，奢侈品消费支出相应减少。

二是，经济不确定性使得价格敏感度日益凸显。50%的受访者表示近期涨价导致其减少奢侈品购买频率，54%的受访者在购买前会主动比价或寻找折扣。这种价格意识催生了“平替品”（低价奢侈品仿制品）的流行，48%的受访者曾购买此类商品，47%表示未来会考虑购买。而这种情况下，使得我国奢侈品假货市场爆发，2024年这一市场规模已经达到约2000亿元。

三是，房地产市场的持续调整、就业市场的不确定性以及关税带来的通胀压力，共同塑造了消费者的“防御性消费心态”。64%的受访者表示倾向于比过去两年存更多的钱，主要动机包括健康生活方式、为未来大额消费储备、养老储备和子女教育。

四是，出境游的复苏使得消费外流加剧。2024年，约40%的奢侈品消费发生在境外，特别是亚太地区和欧洲。目前中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年水平的50%左右，而在亚太地区这一比例更是高达120%。其中，日元持续贬值带来的汇率优势，极大地激发了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。有40%的受访者首选日本购买奢侈品，较2023年的8%大幅增长。这种消费外流现象不仅对内地奢侈品市场的销售额造成了直接冲击，还改变了消费者的购买习惯和市场格局。2024年，中国人境外奢侈品消费额达到5063亿元，同比增长17%，在中国人全球奢侈品消费占比由2023年的42%提升到49%。

2、供应规模

根据观研报告网发布的《中国奢侈品行业现状深度分析与发展前景研究报告（2026-2033年）》显示，2024年，我国奢侈品门店市场进入深度结构性调整阶段，“闭店优化”与“核心升级”并行成为显著特征。从品牌闭店情况来看，国际头部品牌成为调整主力。Gucci在这一年关闭了6家门店，包括上海新世界大丸百货店、福州大洋晶典店等低效网点；LV则对同城网点进行优化，关闭沈阳卓展门店，仅保留沈阳万象城店这一核心据点；杰尼亚的调整同样集中在核心城市，关闭北京华贸中心、燕莎友谊商城两家门店后，北京地区门店数量缩减至5家；而葆蝶家的闭店则与渠道变革相关，直接关闭4家代理商门店，为直营化转型铺路。

与闭店形成对比的是，核心商圈的地标门店升级动作频繁，门店规模数据凸显品牌对高端体验的重视。爱马仕将深圳万象城店升级至900平方米，使其成为全国最大的单层门店；Balenciaga在核心城市布局超大面积旗舰店，北京三里屯店达1204平方米且涵盖四层空间，上海兴业太古汇店也有940平方米；阿玛尼则在北京国贸商城开设双层旗舰店，还同步引入北京首家ARMANI/CAFFè，进一步丰富门店体验功能。

2024年我国部分奢侈品行业店面变化情况

资料来源：观研天下数据中心整理

3、需求规模

2024年，中国净资产1000万元以上人民币要客VIC群体人数继续减少，降为446万人，比2023年减少7万人，占总人口3‰多一点，人均年奢侈品消费额超过19.49万元人民币，比2023年的19.10万元增加1.5%，并且仍有上升空间。要客研究院调研显示，在中国大约7000万名有过奢侈品消费经历的消费者中，要客VIC群体虽然只占奢侈品消费人口的6%，但是却贡献着86%的奢侈品消费额，其人均年奢侈品消费额是其他奢侈品核心消费者的人均年消费额的90倍。

数据来源：要客研究院，观研天下数据中心整理

三、行业细分市场分析

1、线上市场

2024年，我国线上奢侈品销售额2375亿元，同比下降5%。不过，线上销售额占我国奢侈品市场销售额的比重已经达到46%，接近一半。2025年我国奢侈品市场线上销售额为1394亿元。具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

2、线下市场

中国奢侈品线下市场呈现 “两极分化 + 体验升级” 的核心特征：高端商场与免税店依托政策与品牌优势巩固头部地位，奥莱与二奢店成为增量引擎；国际品牌通过地标化与直营化筑高壁垒，本土品牌借势下沉与免税实现突围。2024年我国奢侈品市场线下销售额为2752亿元，同比下降25%。2025年上半年销售额为1339亿元。具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

四、行业竞争情况

我国奢侈品行业呈现国际品牌与本土品牌的战略博弈，推动供应链呈现“高端定制化”与“大众轻奢化”的分化格局。国际顶奢通过垂直整合强化控制力：爱马仕在澳大利亚投资3.5亿欧元建立鳄鱼养殖基地，目标满足30%的皮料需求；香奈儿在维持经典款年涨价5%-8%的同时，每季度推出23个联名系列，倒逼代工厂建立柔性生产线以应对高频上新。他们还深度绑定本土供应链，隆丰为UGG代工的产品曾占其全球80%产能，东莞代工厂的工艺标准直接影响国际品牌的品质口碑。

本土品牌则依托供应链优势实现弯道超车。隆丰推出自有品牌COZYSTEPS，借代工积累的工艺经验切入轻奢市场；李宁通过供应链协同完成品牌升级，在运动奢侈领域快速增长。这些品牌更擅长捕捉本土需求：周生生用纳米金3D打印技术降低黄金损耗率，精准适配年轻群体的轻量化消费偏好；新兴品牌通过IP联名激活供应链弹性，国潮系列的奢侈品受市场青睐。

中国奢侈品行业主要品牌

品牌名称	Logo	简介
路易威登		路易威登（Louis Vuitton），法国奢侈品品牌，隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，经营产品包括手提包，旅行用品，小型皮具，配饰，鞋履，成衣，腕表，高级珠宝及个性化订制服务等。
香奈儿（CHANEL）		香奈儿（CHANEL）是法国奢侈品品牌，由加布里埃·香奈儿（Coco Chanel）于1910年创立，主营时尚精品及配饰、香水彩妆及护肤品、腕表/高级珠宝三大类产品，隶属CHANEL LIMITED 。
瑞士劳力士		瑞士劳力士（Rolex）是汉斯·威尔斯多夫于1905年在伦敦创办，1908年注册“劳力士”商标，1919年迁至瑞士日内瓦的手表品牌，总部位于瑞士日内瓦。产品以蚝式表壳、全自动机械机芯为标志，经典系列包括日志型、蚝式恒动型和深潜型。
卡地亚（Cartier）		卡地亚（Cartier）是法国的奢侈品品牌，主要从事钟表及珠宝的制造，经营的产品包括：珠宝、钟表、皮具、香氛等。
古驰（Gucci）		古驰（Gucci）是1921年由古驰奥·古驰创立的意大利奢侈品牌，总部位于佛罗伦萨，隶属于开云集团，主营时装、皮具、香水等产品，经典设计包含竹节包、红绿条纹及双G标识。其产品涵盖珠宝、手表、手袋等系列，1997年收购瑞士表厂Severin Montres全面控制钟表业务。2025年入选奢侈品和高端品牌50强榜单第9位。
迪奥（Christian Dior）		迪奥（Christian Dior）是法国时尚消费品牌，由设计师克里斯汀·迪奥1946年创立于巴黎，现隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，现任总裁为德尔菲娜·阿尔诺。品牌主营高级成衣、手袋、鞋履、香氛、彩妆及童装等奢侈品，产品涵盖女士鞋履、珠宝、初生婴儿礼品等分类。品牌名称源自法语“上帝”（Dieu）与“金子”（or）组合，金色为其代表色。
普拉达（PRADA）		普拉达（PRADA）是意大利奢侈品牌，由马里奥·普拉达于1913年在米兰创立，主营皮具、成衣、鞋履及香水等产品。品牌以倒三角铁皮标志和尼龙材质应用为标识，设计风格融合极简主义与复古元素。
贵州茅台酒		贵州茅台酒股份有限公司（Kweichow Moutai Co.,Ltd.），1999年11月20日由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司作为主发起人，联合另外七家单位共同发起设立，控股股东为茅台集团，公司总部位于贵州省茅台镇。
老凤祥		老凤祥是百年民族品牌，中国著名的珠宝首饰品牌，是跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌。创始于1848年的品牌老凤祥，旗下拥有多家专业珠宝生产基地及首饰研究所。集研发、设计、生产与销售于一体，涵盖黄金、铂金、钻石、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、白银、琥珀、珐琅、珊瑚、珠宝眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等多元化的产品线。
周大福		周大福珠宝集团有限公司（Chow Tai Fook）由周至元1929年在广州创立，品牌名称源自传统贺词"五福临门，大富大贵"，寓意财富与祥瑞。中国内地运营总部设在深圳，主营珠宝首饰零售、批发及制造业务，涵盖黄金、钻石、铂金/K金、钟表等品类。旗下拥有周大福珠宝、HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE、MONOLOGUE等品牌。截至2021年，其零售网络覆盖中国、日本、韩国、东南亚及美国，在中国内地设有超5000个零售点。

资料来源：观研天下数据中心整理（WWTQ）