全球IP玩具行业保持良好增长态势 对标西方市场国内尚存较大发展空间

1、全球范围内IP玩具行业保持持续增长态势

IP 玩具是指与知识产权文化内容相关联的玩具产品，其文化内容可源于动漫、影视、游戏、文学作品、音乐、艺术形象以及各类热门话题或潮流文化等。具体来看，IP玩具常见有以下几种类型：

IP玩具的主要类型和定义

资料来源：公开资料整理

全球范围内，截止2024年IP玩具市场规模约为735亿美元，保持良好的增长态势。

资料来源：观研天下数据中心整理

中国是IP玩具的重要区域市场，2024年中国IP玩具市场规模达到756亿元，有着较高的市场增速。

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2024 年日本/美国/中国人均 IP 玩具支出分别为 244.7/387/53.6 元/年，国内人均支出仍远低于日美两国。未来随着国产 IP 内容创作持续增加、消费者对于精神文化产品需求增长，国内人均 IP 玩具支出有较大提升潜力。

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近年来，IP玩具不再是儿童专属消费品。成年人也成为IP玩具的重要购买力。这些“大小孩们”（指对玩具、游戏、青少年流行文化感兴趣的成年人）对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚的兴趣。日本及美国等成熟市场亦出现这一趋势。在青少年人数持续走低的情况下，日本玩具行业采取策略瞄准更广泛的年龄段，扩大消费群体，成年消费人群目前已经成为日本IP玩具市场的主要消费人群。

根据观研报告网发布的《中国IP玩具行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，随着消费者需求的日益多样化和个性化，IP玩具企业不断拓展产品线，涵盖动漫、影视、游戏、传统文化等多个领域，并结合不同材质、工艺和设计 风格，推出多样化产品。同时，企业还通过融入科技元素，如可动关节、声光效果、智能互动等，提升玩具的可玩性和收藏价值。

预计中国IP行业整个价值链参与者之间的合作将越来越紧密，成为未来的关键趋势。IP行业内的其他各方亦意识到IP衍 生产品的重要性，可能会寻求与IP玩具公司进行更深入的合作。例如，中国的影院运营商及制片商已开始与IP玩具公司合作，随着若干电影的上映为消费者开发相关产品。该等趋势共同加强了IP玩具公司与价值链其他利益相关者之间的合作。该加强的合作将有助于优化IP变现，最大限度地提高其价值，并延长IP的生命周期。

IP 本质上是文化价值的符号化封装与传播。IP 通过视觉符号、叙事母题等载体，将抽象的文化精神，如价值观、情感认同或集体记忆，转化为可感知、可传播的具象形式。基于文化价值的创造路径，IP 可分为两类，内容 IP 和形象 IP。内容 IP 以叙事为核心驱动，文化价值通过内容沉淀后衍生出符号形象，强调“内容先行，形象后塑”，比如《哈利·波特》通过七部小说构建魔法世界体系，其“霍格沃茨城堡”“魔杖”等符号均源自叙事积累；而形象 IP 以视觉符号为原点，文化价值通过形象设计直接触达用户，再通过内容填充强化认知，遵循“形象先行，内容补位”，如玲娜贝儿凭借粉色毛发、灵动大眼和狐狸耳朵等萌系符号迅速走红，通过粉丝自创表情包、短视频传播反向填充人设。

国家层面重视首发经济，已成为2025年提振消费的发力方向之一。2019年，国务院办公厅出台《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出，因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级。2024年12月，中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年要抓好的首项重点任务。其中，积极发展首发经济明确成为2025年扩内需的重点举措之一。首发经济作为新的消费模式，在消费场景、产品服务、用户体验等方面更加注重创新，兼顾消费体验和消费者情绪价值，在Z世代消费者崛起之下，首发经济也将具备更多的延展空间。

我国首发经济相关政策

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IP玩具作为依托二次元IP开发的产品，是首发商品的重要类型之一，IP玩具也将成为首发经济发展的重要分支。首发经济的推广不仅有助于提升国内消费市场的活力和品质，还能进一步推动IP玩具的发展，为其带来更多的商业机会和增长空间。

2、国内IP玩具尚处于发展初期，行业初步形成龙头格局

中国IP玩具市场仍处于发展初期，正逐步从产品组合有限的阶段向品类多元化、设计精湛化、品牌高端化的更成熟阶段方向转型。中国IP玩具市场的成长与创新主要由推动产品品质提升与市场规范化发展的头部企业引领。

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当前我国IP玩具行业已经有了初步形成“一超双强”格局——乐高作为国际巨头遥遥领先，本土的泡泡玛特与布鲁可凭潮玩和拼搭创新强势崛起。行业CR3大致在30%-40%的区间。

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IP玩具行业长期集中度是必然提高的，这源于行业有着较高的进入壁垒，主要包括有：

（1）产品的设计与研发能力：IP玩具市场的领先企业需要具备强大的产品设计和开发能力，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。

（2）强大的IP运营能力：为了充分发挥知名IP的价值，业内公司需要具备强大的IP运营能力，包括IP价值挖掘与分、创意与开发能力、营销与推广策略等。

（3）IP资源：成功的IP玩具公司通常拥有一个包含自有IP和第三方授权IP的多样化IP矩阵，能够根据不同市场需求和消费者兴趣，灵活地调整产品组合。

（4）强大的品牌认知度：具有强大品牌认知度的品牌通常能更成功地培养忠实的消费群体。

（5）完善的销售网络：IP玩具产品公司需要建立广泛的销售网络，以确保产品的有效推广、分销和销售。

（6）综合的供应链管理能力：IP玩具产业的供应链管理能力是多方面能力的综合体，不仅涉及产品设计开发的创新，还包括工艺与品控的把控，以及供应链协同整合的运作。

IP玩具行业产业链的主要市场活动包括：上游：IP原作的创作与授权。价值链上游的主要市场参与者为IP拥有人/原作方以及第三方IP授权公司。中游：IP玩具的开发。价值链中游的主要市场参与者为IP玩具公司和制造商。IP玩具公司专注于设计符合粉丝喜好及预期的IP玩具，同时准确传达原作IP的神韵。下游：IP玩具的销售及分销。IP玩具通过各种下游分销渠道销售给消费者，主要包括：分销（如批发商、零售商等）、直销（品牌官方店铺或电商平台）、特殊渠道：采用委托销售模式的场所（如博物馆、主题乐园等）。

资料来源：观研天下数据中心整理（YM）