我国即时零售品类丰富度快速提升 行业交易规模持续扩大

一、即时零售品类丰富，核心匹配“多+快”需求

即时零售根据商品的所有权归属分为两大模式：平台模式和自营模式，1）平台模式，是餐饮外卖的品类延伸，主要为消费者和线下零售商提供交易平台，平台收取销售额扣点和履约费用，包括美团闪购、京东到家、饿了么；2）直营模式以门店/前置仓为核心，又分为店仓一体化模式和前置仓模式两种，店仓一体化模式提供线下线上服务，包括盒马、山姆前置仓，前置仓模式提供线上服务，线下履约，代表企业包括朴朴超市、叮咚买菜、小象超市。

即时零售模式分类

资料来源：观研天下数据中心整理

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线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。尽管电商企业和传统零售商过去都一直试图渗透其中，但是由于前者缺乏线下重资产运营的经验以及开发、管理线下分销渠道的能力，而后者缺乏线上轻资产运营的经验以及经营管理线上流量的能力。即时零售等新零售业态应运而生。

从品类规模来看，即时零售的主要品类仍是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等。传统零售一般是计划性购物，追求价格透明与实物体验。O2O更偏向提供服务便利性（如外卖省时）、折扣优惠（团购）。而即时零售满足即时性需求（如雨天买伞、深夜买药），对价格敏感度较低。休闲零食、酒水饮料品类具备高即时性，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜、肉禽蛋奶对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待配送到家。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。

传统零售、O2O、即时零售的品类特点

资料来源：观研天下数据中心整理

2023年即时零售交易规模排名前五的品类

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二、前置仓具备规模效应，长期来看盈利能力优于传统零售

与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户粘性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。

平台模式下，流量与配送网络是竞争的关键因素，后者为平台的主要壁垒。平台模式的收入包括佣金、营销、履约，成本包括补贴和履约费用。平台模式是线下零售的线上化，为线下零售提供第二增长曲线，与电商的逻辑类似，流量规模越大可以吸引更多的商家入驻平台，增加佣金与营销收入。但流量可以通过多种方式获取，难以形成差异化壁垒。即时零售区别于电商的是，平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者“快”的需求，可以建立更高的竞争壁垒，难以复制。配送网络包括骑手的积累与即时配送系统（路线规划），高效配送可以吸引更多用户，而随着订单量的增长可以进一步优化即时配送系统，形成循环的正反馈效应。同时减少履约成本，提升利润率，与同行拉开差距巩固竞争优势。

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前置仓与传统零售的商业模式更相似，产品是竞争的关键，包括差异化供应链（自有品牌、选品）和供应链管理（品控、损耗），同时配送效率也会影响复购，成为另一个关键因素。

前置仓利润=商品销售额-商品成本-履约成本-人力与租金等固定成本，其中商品销售额-商品成本=客单价*下单用户数*复购频次*毛利率，因此前置仓利润=客单价*下单用户数*复购频次*毛利率-履约成本-固定成本。

分项来看，由于前置仓仅辐射半径3-5公里内的用户，因此用户数的上限是固定的；此外，履约成本随订单量增加而减少，同时固定成本的变化较小。因此影响前置仓利润的关键在于可变因素，包括客单价、复购频次和毛利率。在高客单、高复购和高商品毛利率的情况下，前置仓可以实现盈利。高客单、高复购主要通过增加生鲜占比以及提高配送效率来实现，高毛利率则需要前置仓加大自营产品的比例。在提高生鲜占比的同事又会面临高损耗的问题，因此需要完善供应链管理效率，增强品控和控制损耗。高毛利的自大点的营产品主要依赖自有品牌的研发与选品。

由于高客单、高毛利和高复购更易实现盈利，因此在消费水平较高的一二线城市更适合前置仓的铺开。一二线城市消费者的特点工作节奏快、通勤时间长，对即时性消费需求强烈，同时价格敏感度更低，且更愿意为高品质、标准化生鲜（如有机蔬菜、进口水果）支付溢价。

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传统零售与即时零售的商业模式差异

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三、利好政策持续发布，支撑行业成长

根据观研报告网发布的《中国即时零售行业发展现状研究与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，我国政府针对线上互联网企业和线下实体企业均出台了明确规划，以推动零售行业发展。针对线上互联网企业，国家出台了《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》等政策，鼓励互联网企业利用其数字化优势帮助线下零售企业实现转型。针对线下实体企业，国家在《中华人民共和国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出要深化服务业数字化转型、鼓励新型零售；《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》中提出要鼓励线下企业运用信息技术提高服务水平、提高零售全链条运作效率；《国务院办公厅关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中提到要引导实体店进行全渠道转型，实现线上线下融合。2023年7月，国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》在两处提到：一是在农村领域大力发展即时零售；二是在数字消费领域发展即时零售等新零售业态。多项利好政策的落地为行业发展提供了有力支撑。

政府对于即时零售的相关支持政策

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四、即时零售交易规模持续扩大，行业未来前景广阔

我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。根据测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。从第三方平台来看，订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%，京东到家平台截至2023年9月交易额（GMV）同比增长24%。未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030将超过2万亿元。预计未来消费者对于购物便利性的追求将持续推动即时零售市场的发展。随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的消费者倾向于选择即时零售来满足日常购物需求。这种趋势将促使即时零售行业不断扩大市场规模，提升服务质量。预计未来随着消费者需求的不断升级和技术的不断进步，即时零售行业未来的发展前景十分广阔。

数据来源：观研天下数据中心整理(wys)