一、即时零售品类丰富，核心匹配“多+快”需求
即时零售根据商品的所有权归属分为两大模式：平台模式和自营模式，1）平台模式，是餐饮外卖的品类延伸，主要为消费者和线下零售商提供交易平台，平台收取销售额扣点和履约费用，包括美团闪购、京东到家、饿了么；2）直营模式以门店/前置仓为核心，又分为店仓一体化模式和前置仓模式两种，店仓一体化模式提供线下线上服务，包括盒马、山姆前置仓，前置仓模式提供线上服务，线下履约，代表企业包括朴朴超市、叮咚买菜、小象超市。
即时零售模式分类
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商业模式 |
特点 |
代表企业 |
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平台模式 |
提供交易平台、收取销售扣点和履约费用 |
美团闪购、京东到家、饿了么、抖音小时达 |
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自营模式 |
店仓一体 |
提供线下线上服务 |
盒马、山姆前置仓、永辉超市 |
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前置仓 |
仅线上消费 |
朴朴超市、叮咚买菜、小象超市 |
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资料来源：观研天下数据中心整理
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线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。尽管电商企业和传统零售商过去都一直试图渗透其中，但是由于前者缺乏线下重资产运营的经验以及开发、管理线下分销渠道的能力，而后者缺乏线上轻资产运营的经验以及经营管理线上流量的能力。即时零售等新零售业态应运而生。
从品类规模来看，即时零售的主要品类仍是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等。传统零售一般是计划性购物，追求价格透明与实物体验。O2O更偏向提供服务便利性（如外卖省时）、折扣优惠（团购）。而即时零售满足即时性需求（如雨天买伞、深夜买药），对价格敏感度较低。休闲零食、酒水饮料品类具备高即时性，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜、肉禽蛋奶对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待配送到家。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。
传统零售、O2O、即时零售的品类特点
| 模式 | 核心品类 | 品类特点 |
| 传统零售 | 全品类，但SKU有限 | 依赖门店面积，以标品为主（如日化、食品），生鲜占比低（损耗高、管理难）。 |
| O2O | 服务类+本地生活商品 | 餐饮外卖主导（占比超70%），辅以到店服务（电影票、美容）、商超代购等。 |
| 即时零售 | 高频刚需+应急需求 | 聚焦生鲜、快消品，逐步扩展至药品、母婴、宠物用品等高粘性品类。 |
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2023年即时零售交易规模排名前五的品类
| 交易规模排名 | 即时零售品类 |
| 1 | 休闲零售 |
| 2 | 酒水饮料 |
| 3 | 果蔬农产品 |
| 4 | 个人洗护 |
| 5 | 日用家居 |
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二、前置仓具备规模效应，长期来看盈利能力优于传统零售
与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户粘性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。
平台模式下，流量与配送网络是竞争的关键因素，后者为平台的主要壁垒。平台模式的收入包括佣金、营销、履约，成本包括补贴和履约费用。平台模式是线下零售的线上化，为线下零售提供第二增长曲线，与电商的逻辑类似，流量规模越大可以吸引更多的商家入驻平台，增加佣金与营销收入。但流量可以通过多种方式获取，难以形成差异化壁垒。即时零售区别于电商的是，平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者“快”的需求，可以建立更高的竞争壁垒，难以复制。配送网络包括骑手的积累与即时配送系统（路线规划），高效配送可以吸引更多用户，而随着订单量的增长可以进一步优化即时配送系统，形成循环的正反馈效应。同时减少履约成本，提升利润率，与同行拉开差距巩固竞争优势。
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前置仓与传统零售的商业模式更相似，产品是竞争的关键，包括差异化供应链（自有品牌、选品）和供应链管理（品控、损耗），同时配送效率也会影响复购，成为另一个关键因素。
前置仓利润=商品销售额-商品成本-履约成本-人力与租金等固定成本，其中商品销售额-商品成本=客单价*下单用户数*复购频次*毛利率，因此前置仓利润=客单价*下单用户数*复购频次*毛利率-履约成本-固定成本。
分项来看，由于前置仓仅辐射半径3-5公里内的用户，因此用户数的上限是固定的；此外，履约成本随订单量增加而减少，同时固定成本的变化较小。因此影响前置仓利润的关键在于可变因素，包括客单价、复购频次和毛利率。在高客单、高复购和高商品毛利率的情况下，前置仓可以实现盈利。高客单、高复购主要通过增加生鲜占比以及提高配送效率来实现，高毛利率则需要前置仓加大自营产品的比例。在提高生鲜占比的同事又会面临高损耗的问题，因此需要完善供应链管理效率，增强品控和控制损耗。高毛利的自大点的营产品主要依赖自有品牌的研发与选品。
由于高客单、高毛利和高复购更易实现盈利，因此在消费水平较高的一二线城市更适合前置仓的铺开。一二线城市消费者的特点工作节奏快、通勤时间长，对即时性消费需求强烈，同时价格敏感度更低，且更愿意为高品质、标准化生鲜（如有机蔬菜、进口水果）支付溢价。
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传统零售与即时零售的商业模式差异
| 传统零售 | 即时零售平台模式 | 即时零售自营模式 | |
| 盈利模式 | 商品销售额+进场费 | 佣金+营销+履约 | 商品销售额+履约 |
| 成本结构 | 租金+人力+商品成本+损耗 | 补贴+履约 | 租金+人力+商品成本+履约+损耗 |
| 核心能力 | 实体门店选址+选品、品控+供应链管理（规模化采购压低进价，如沃尔玛全球供应链） | 平台流量+配送网络（算法调度） | 配送网络+差异化供应链+动态库存管理（AI预测需求） |
| 风险 | 库存积压风险 | - | 订单密度不足时难以覆盖固定成本 |
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三、利好政策持续发布，支撑行业成长
我国政府针对线上互联网企业和线下实体企业均出台了明确规划，以推动零售行业发展。针对线上互联网企业，国家出台了《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》等政策，鼓励互联网企业利用其数字化优势帮助线下零售企业实现转型。针对线下实体企业，国家在《中华人民共和国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出要深化服务业数字化转型、鼓励新型零售；《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》中提出要鼓励线下企业运用信息技术提高服务水平、提高零售全链条运作效率；《国务院办公厅关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中提到要引导实体店进行全渠道转型，实现线上线下融合。2023年7月，国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》在两处提到：一是在农村领域大力发展即时零售；二是在数字消费领域发展即时零售等新零售业态。多项利好政策的落地为行业发展提供了有力支撑。
政府对于即时零售的相关支持政策
| 政策名称 | 时间 | 发布部门 | 主要内容 |
| 《国务院关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019]42号) | 2019.08 | 国务院办公厅 | 顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式 |
| 《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(国办发〔2020]32号) | 2020.09 | 国务院办公厅 | 支持互联网平台向线下延伸，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，推动线上线下消费的高度融合，引导实体企业开发数字化产品和服务 |
| 《加快培育新型消费实施方案》（发改就业〔2021]396号) | 2021.03 | 国家发改委等28部门 | 鼓励线下便利店企业应用现代信息技术建立智慧供应链，推动数字化改造，组织各地开展线上线下深度融合的促销活动 |
| 《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》（国办发[2022]9号) | 2022.04 | 国务院办公厅 | 促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大大智慧产品和智慧零售、智慧旅游等消费新业态 |
| / | 2022.07 | 国务院常务会议 | 部署进一步扩需求的举措，提出推动消费继续成为经济主拉动力，并要加快吸纳线上线下消费融合发展，积极的发展数字经济 |
| 《“十四五”现代物流发展规划》 | 2022.12 | 国务院办公厅 | 进一步促进即时配送行业健康有序发展 |
| 《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》 | 2023.02 | 国务院办公厅 | 全面推进县域商业体系建设。大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。 |
| 《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》 | 2023.07 | 商务部等13部门 | 支持发展线上线下融合的即时零售模式（平台下单+就近门店配送，就近门店下单+即时配送)，赋能实体门店，拓展服务半径。 |
| 《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》 | 2023.07 | 商务部等9部门 | 积极发展即时零售。鼓励电商平台、大型商贸流通企业在具备条件的县城，依托自建物流、第三方物流体系，对接本地零散的商超、便利店，精准匹配周边消费订单需求，为居民提供高效便捷的到家服务。 |
| 《国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知》 | 2023.07 | 国务院 | 支持线上线下商品消费融合发展，提升网上购物节质量水平。发展即时零售、智慧商店等新零售业态。 |
资料来源：观研天下数据中心整理
四、即时零售交易规模持续扩大，行业未来前景广阔
我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。根据测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。从第三方平台来看，订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%，京东到家平台截至2023年9月交易额（GMV）同比增长24%。未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030将超过2万亿元。预计未来消费者对于购物便利性的追求将持续推动即时零售市场的发展。随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的消费者倾向于选择即时零售来满足日常购物需求。这种趋势将促使即时零售行业不断扩大市场规模，提升服务质量。预计未来随着消费者需求的不断升级和技术的不断进步，即时零售行业未来的发展前景十分广阔。
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观研报告网发布的《中国即时零售行业发展现状研究与投资前景预测报告（2025-2032年）》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。
本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
行业报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。
本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
目录大纲：
【第一部分 行业定义与监管 】
第一章 2020-2024年中国即时零售行业发展概述
第一节 即时零售行业发展情况概述
一、即时零售行业相关定义
二、即时零售特点分析
三、即时零售行业基本情况介绍
四、即时零售行业经营模式
（1）生产模式
（2）采购模式
（3）销售/服务模式
五、即时零售行业需求主体分析
第二节 中国即时零售行业生命周期分析
一、即时零售行业生命周期理论概述
二、即时零售行业所属的生命周期分析
第三节 即时零售行业经济指标分析
一、即时零售行业的赢利性分析
二、即时零售行业的经济周期分析
三、即时零售行业附加值的提升空间分析
第二章 中国即时零售行业监管分析
第一节 中国即时零售行业监管制度分析
一、行业主要监管体制
二、行业准入制度
第二节 中国即时零售行业政策法规
一、行业主要政策法规
二、主要行业标准分析
第三节 国内监管与政策对即时零售行业的影响分析
【第二部分 行业环境与全球市场】
第三章 2020-2024年中国即时零售行业发展环境分析
第一节 中国宏观环境与对即时零售行业的影响分析
一、中国宏观经济环境
二、中国宏观经济环境对即时零售行业的影响分析
第二节 中国社会环境与对即时零售行业的影响分析
第三节 中国对外贸易环境与对即时零售行业的影响分析
第四节 中国即时零售行业投资环境分析
第五节 中国即时零售行业技术环境分析
第六节 中国即时零售行业进入壁垒分析
一、即时零售行业资金壁垒分析
二、即时零售行业技术壁垒分析
三、即时零售行业人才壁垒分析
四、即时零售行业品牌壁垒分析
五、即时零售行业其他壁垒分析
第七节 中国即时零售行业风险分析
一、即时零售行业宏观环境风险
二、即时零售行业技术风险
三、即时零售行业竞争风险
四、即时零售行业其他风险
第四章 2020-2024年全球即时零售行业发展现状分析
第一节 全球即时零售行业发展历程回顾
第二节 全球即时零售行业市场规模与区域分布情况
第三节 亚洲即时零售行业地区市场分析
一、亚洲即时零售行业市场现状分析
二、亚洲即时零售行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲即时零售行业市场前景分析
第四节 北美即时零售行业地区市场分析
一、北美即时零售行业市场现状分析
二、北美即时零售行业市场规模与市场需求分析
三、北美即时零售行业市场前景分析
第五节 欧洲即时零售行业地区市场分析
一、欧洲即时零售行业市场现状分析
二、欧洲即时零售行业市场规模与市场需求分析
三、欧洲即时零售行业市场前景分析
第六节 2025-2032年全球即时零售行业分布走势预测
第七节 2025-2032年全球即时零售行业市场规模预测
【第三部分 国内现状与企业案例】
第五章 中国即时零售行业运行情况
第一节 中国即时零售行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国即时零售行业市场规模分析
一、影响中国即时零售行业市场规模的因素
二、中国即时零售行业市场规模
三、中国即时零售行业市场规模解析
第三节 中国即时零售行业供应情况分析
一、中国即时零售行业供应规模
二、中国即时零售行业供应特点
第四节 中国即时零售行业需求情况分析
一、中国即时零售行业需求规模
二、中国即时零售行业需求特点
第五节 中国即时零售行业供需平衡分析
第六节 中国即时零售行业存在的问题与解决策略分析
第六章 中国即时零售行业产业链及细分市场分析
第一节 中国即时零售行业产业链综述
一、产业链模型原理介绍
二、产业链运行机制
三、即时零售行业产业链图解
第二节 中国即时零售行业产业链环节分析
一、上游产业发展现状
二、上游产业对即时零售行业的影响分析
三、下游产业发展现状
四、下游产业对即时零售行业的影响分析
第三节 中国即时零售行业细分市场分析
一、细分市场一
二、细分市场二
第七章 2020-2024年中国即时零售行业市场竞争分析
第一节 中国即时零售行业竞争现状分析
一、中国即时零售行业竞争格局分析
二、中国即时零售行业主要品牌分析
第二节 中国即时零售行业集中度分析
一、中国即时零售行业市场集中度影响因素分析
二、中国即时零售行业市场集中度分析
第三节 中国即时零售行业竞争特征分析
一、企业区域分布特征
二、企业规模分布特征
三、企业所有制分布特征
第八章 2020-2024年中国即时零售行业模型分析
第一节 中国即时零售行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、波特五力模型原理
二、供应商议价能力
三、购买者议价能力
四、新进入者威胁
五、替代品威胁
六、同业竞争程度
七、波特五力模型分析结论
第二节 中国即时零售行业SWOT分析
一、SWOT模型概述
二、行业优势分析
三、行业劣势
四、行业机会
五、行业威胁
六、中国即时零售行业SWOT分析结论
第三节 中国即时零售行业竞争环境分析（PEST）
一、PEST模型概述
二、政策因素
三、经济因素
四、社会因素
五、技术因素
六、PEST模型分析结论
第九章 2020-2024年中国即时零售行业需求特点与动态分析
第一节 中国即时零售行业市场动态情况
第二节 中国即时零售行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 即时零售行业成本结构分析
第四节 即时零售行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、其他因素
第五节 中国即时零售行业价格现状分析
第六节 2025-2032年中国即时零售行业价格影响因素与走势预测
第十章 中国即时零售行业所属行业运行数据监测
第一节 中国即时零售行业所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国即时零售行业所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国即时零售行业所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第十一章 2020-2024年中国即时零售行业区域市场现状分析
第一节 中国即时零售行业区域市场规模分析
一、影响即时零售行业区域市场分布的因素
二、中国即时零售行业区域市场分布
第二节 中国华东地区即时零售行业市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区即时零售行业市场分析
（1）华东地区即时零售行业市场规模
（2）华东地区即时零售行业市场现状
（3）华东地区即时零售行业市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区即时零售行业市场分析
（1）华中地区即时零售行业市场规模
（2）华中地区即时零售行业市场现状
（3）华中地区即时零售行业市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区即时零售行业市场分析
（1）华南地区即时零售行业市场规模
（2）华南地区即时零售行业市场现状
（3）华南地区即时零售行业市场规模预测
第五节 华北地区即时零售行业市场分析
一、华北地区概述
二、华北地区经济环境分析
三、华北地区即时零售行业市场分析
（1）华北地区即时零售行业市场规模
（2）华北地区即时零售行业市场现状
（3）华北地区即时零售行业市场规模预测
第六节 东北地区市场分析
一、东北地区概述
二、东北地区经济环境分析
三、东北地区即时零售行业市场分析
（1）东北地区即时零售行业市场规模
（2）东北地区即时零售行业市场现状
（3）东北地区即时零售行业市场规模预测
第七节 西南地区市场分析
一、西南地区概述
二、西南地区经济环境分析
三、西南地区即时零售行业市场分析
（1）西南地区即时零售行业市场规模
（2）西南地区即时零售行业市场现状
（3）西南地区即时零售行业市场规模预测
第八节 西北地区市场分析
一、西北地区概述
二、西北地区经济环境分析
三、西北地区即时零售行业市场分析
（1）西北地区即时零售行业市场规模
（2）西北地区即时零售行业市场现状
（3）西北地区即时零售行业市场规模预测
第九节 2025-2032年中国即时零售行业市场规模区域分布预测
第十二章 即时零售行业企业分析（随数据更新可能有调整）
第一节 企业一
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第二节 企业二
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第三节 企业三
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第四节 企业四
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第五节 企业五
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第六节 企业六
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第七节 企业七
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第八节 企业八
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第九节 企业九
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
第十节 企业十
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
（1）主要经济指标情况
（2）企业盈利能力分析
（3）企业偿债能力分析
（4）企业运营能力分析
（5）企业成长能力分析
四、公司优势分析
【第四部分 展望、结论与建议】
第十三章 2025-2032年中国即时零售行业发展前景分析与预测
第一节 中国即时零售行业未来发展前景分析
一、中国即时零售行业市场机会分析
二、中国即时零售行业投资增速预测
第二节 中国即时零售行业未来发展趋势预测
第三节 中国即时零售行业规模发展预测
一、中国即时零售行业市场规模预测
二、中国即时零售行业市场规模增速预测
三、中国即时零售行业产值规模预测
四、中国即时零售行业产值增速预测
五、中国即时零售行业供需情况预测
第四节 中国即时零售行业盈利走势预测
第十四章 中国即时零售行业研究结论及投资建议
第一节 观研天下中国即时零售行业研究综述
一、行业投资价值
二、行业风险评估
第二节 中国即时零售行业进入策略分析
一、目标客户群体
二、细分市场选择
三、区域市场的选择
第三节 即时零售行业品牌营销策略分析
一、即时零售行业产品策略
二、即时零售行业定价策略
三、即时零售行业渠道策略
四、即时零售行业推广策略
第四节 观研天下分析师投资建议
