女性主导轻户外风潮户外鞋服行业功能潮流并行国货加速高端进阶

2026-04-27 09:56

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一、政策加持+全民参与，拓宽我国户外运动鞋服市场的发展空间

户外运动鞋服是指专为户外运动而设计制作的鞋类和服装，旨在提供足够的保护、舒适性和功能性。它们通常采用耐磨、防水、透气等高性能材料制成，能够适应复杂多变的户外环境，如山地、沙漠、雪地等。户外运动鞋服不仅强调舒适性和耐用性，还注重保暖、防晒、防虫等特性，确保户外运动者在各种环境下都能保持最佳状态。

根据观研报告网发布的《中国户外运动鞋服行业发展深度研究与投资前景分析报告（2026-2033年）》显示，近年来，国家持续重视户外运动产业发展，出台多项政策为行业赋能。如2025年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出到2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标，从扩大产品供给、激发消费需求、壮大经营主体等多维度，为运动品牌发展注入强劲动力。2026年全国两会期间，“赛事经济”与“户外运动”被写入政府工作报告，体育产业被赋予“扩大内需重要增长极”的战略角色，进一步拓宽了户外运动鞋服市场的发展空间。

随着全民健身意识的觉醒，户外运动已从少数人的专业爱好，转变为大众日常生活的重要组成部分。截至2025年4月初，全国户外运动参与人数已突破4亿，庞大的参与人群为户外运动鞋服市场奠定了坚实的用户基础，也为行业规模扩张提供了核心支撑。相关数据显示，2025年中国户外运动鞋服行业市场规模达5989亿元，预计2030年将攀升至8963亿元，行业增长潜力显著。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、“轻户外”成新宠，“她力量”引领户外运动鞋服市场消费变革

值得注意的是，近两年驱动户外市场版图扩张的最大变量，并非来自险峻的雪山或崎岖的赛道，而是源于城市周边与日常生活场景中的“轻户外”运动。所谓“轻户外”，涵盖了城市徒步、郊野露营、桨板瑜伽、City Ride等多种形式。它弱化了对极限体能和专业装备的严苛要求，转而强调审美价值与情绪价值。

数据显示，在2025年中国户外运动市场消费者参与户外活动的类型中，城市户外休闲与跑步/健走是最普遍的户外运动，占比分别为39.85%、37.88%，反映出大众对易于融入日常生活、兼具休闲与健康功能的“轻户外”活动需求最为旺盛。其次为骑行（35.15%）和登山（33.33%），代表了有一定体能要求但仍属大众化的近郊活动。

数据来源：公开数据，观研天下整理

而在这股浪潮的中心，女性消费者（“她力量”）无疑是绝对的主引擎。数据显示，2025年在我国一线城市，轻户外人群占比高达63%，而其中女性占比更是达到惊人的72%。这一数据表明，当前户外市场的增长逻辑已从过去由男性主导的硬核征服，转向由女性定义的体验与分享，也推动了户外运动鞋服产品向更贴合女性需求的方向升级。

数据来源：公开数据，观研天下整理

三、场景泛化与需求升级，我国户外运动鞋服产品走向功能与潮流融合

如今，户外运动鞋服的使用场景正不断泛化，日常通勤成为核心使用场景之一，这一变化正是轻户外消费趋势的延伸。数据显示，目前36.82%的用户会把户外鞋服穿去上班，高于专业户外场景的使用比例；72%的用户更愿意购买“不像专业户外装备”的产品。这一趋势要求曾经主打极端环境使用的户外装备，如今要适配办公室、通勤路、近郊露营等多个场景，“一衣多穿”成为消费者的刚需，也成为品牌产品创新的核心导向。

数据来源：公开数据，观研天下整理

在品类消费上，呈现出明显的聚焦特征。在2025年我国户外运动鞋服消费市场上，服装类以95%的购买占比成为绝对主力，复购率更是达到65%，要高于运动鞋类品类。

数据来源：数字100发布的《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，观研天下整理

具体在服装上面，75%的消费者会因为新款设计好看而复购户外服装，这就要求品牌在服装类产品的设计上，既要兼顾功能，又要紧跟潮流。硬壳冲锋衣依旧是关注焦点，39.9%的消费者偏爱三合一设计，防水性能、保暖性是核心关注要点；而软壳和抓绒衣则朝着时尚化融合，61.7%的潮流跟风用户对这类产品的款式设计和潮流元素有明确需求。

运动鞋类的消费则偏向轻功能，88%的购买需求集中在跑步鞋和休闲徒步鞋，而专业登山鞋仅占5%。同时运动鞋类消费中，81%的消费者购买户外运动鞋主要用于日常走路，轻便透气、透气排汗、防滑成为最受关注的三大功能，这也贴合了轻户外场景下，消费者对鞋子“轻功能、高适配性”的需求。

总体来看，消费者对户外运动鞋服产品的需求不再是单一的功能满足，而是功能与潮流的深度融合。数据显示，72%的消费者不愿意穿看起来太“户外”的衣服上班，担心与职场氛围违和；潮流风格与功能实用性的提及率基本持平，62%的用户愿意为颜值妥协非核心功能。同时，消费者的环保需求也开始量化，64%的消费者愿意为环保产品支付5%到10%的溢价，再生材料、无氟环保工艺的应用，成为产品的重要加分项。但值得注意的是，99%的用户强调核心功能不可妥协，防水、透气、耐磨等核心性能仍是购买决策的底线。

四、国产户外运动鞋服品牌集体向上，涨价进阶冲击中高端市场

2025年，国产户外运动鞋服品牌迎来结构性提价浪潮，集体向高毛利、高品牌价值领域发起冲击，逐步摆脱“性价比”标签。凯乐石2025年将硬壳冲锋衣定价拉高至2800元，越野跑山鞋价格突破千元大关，而在2024年，这两款产品的价格还分别维持在2000-2500元、600-800元区间。牧高笛的冷山极境系列同样提价明显，2025年冲锋衣价格超过2000元，冲锋裤也达到1500元以上，对比2024年两款产品均未突破2000元、1500元的价格上限，提价幅度清晰可见；品牌全新推出的“皇家城堡310”帐篷更是直接锚定高端市场，定价高达13499元。骆驼的防风软壳衣虽整体仍处于中低端价位，但2025年价格区间从2024年的300-500元上移至300-600元，提价动作同样显现。而伯希和的高端化步伐更为激进，其巅峰系列中营地型帐篷售价高达2.5万元，全能型羽绒服也卖到1.1万元。

这些定价策略的背后，是国产品牌在赢得市场份额后，开始集体向上突破，通过提价和推出高端系列，向高毛利、高品牌价值领域发起冲击。

从行业盈利数据来看，高毛利赛道的吸引力持续凸显，以行业龙头安踏集团为例：2025年，以迪桑特、可隆为代表的高端品牌板块营收同比大涨59.2%至169.96亿元，经营利润上涨55.3%，其中迪桑特年流水首次突破百亿大关，成为安踏集团旗下继主品牌、FILA之后的第三个“百亿级”品牌。从毛利率数据来看，安踏集团2025年整体毛利率达62%，其中主品牌为53.6%，FILA为66.4%，迪桑特等高端子品牌更是高达71.8%，显著高于同期lululemon（56.6%）、阿迪达斯（51.6%）、李宁（49.0%）、耐克（42.7%）等国际及本土竞品。

资料来源：公开资料，观研天下整理

在高毛利红利的驱动下，更多本土户外品牌持续优化盈利结构，稳步抬升盈利水平。如伯希和的毛利率从2022年的54.3%逐年攀升至2024年的59.6%，2025年上半年进一步提升至64.2%，同比增加3.3个百分点，这主要得益于高毛利品类收入占比的持续提升——2025年上半年，冲锋衣裤收入占比达41%，防晒衣占14.2%，二者合计接近六成；牧高笛2024年毛利率为28.48%，2025年前三季度提升至30.24%；探路者2024年毛利率小幅下滑至47.35%，但2025年三季度回升至49.42%，实现同比稳步改善。