“天价刺客”消失 我国雪糕行业或回归平价时代 需求错位竞争成关键

1、雪糕概述

根据观研报告网发布的《中国雪糕行业现状深度研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》显示，雪糕是一种以饮用水、乳和(或)乳制品、蛋制品、水果制品、豆制品、食糖、食用植物油等的一种或多种为原辅料，添加或不添加食品添加剂和(或)食品营养强化剂，经混合、灭菌、均质、冷却、成型、冻结等工艺制成的冷冻饮品。与冰淇淋相比，雪糕的含水量更高，硬度也更高，口感上相对较为硬实。

2、雪糕市场高速扩容，吸引多家企业选择掘金赛道

数据显示，我国雪糕市场量价齐升，2015-2021年市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，位居全球第一，其主要顾客群年龄集中在13-29岁，且消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变；预计2026年市场规模将达到2480亿元。同时，在庞大市场规模吸引下，多家企业也掘金冰淇淋赛道。企查查数据显示，2020-2022年雪糕企业注册量数量下降后，2023年触底反弹，与疫情前的2019年相比，数量仅差了约600家。

数据来源：观研天下整理

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3、传统雪糕企业扩大产能，多家跨界企业“搅局”

面对新进入企业的竞争威胁，多家传统雪糕企业也不断加大对雪糕行业产能投入。例如，2023年蒙牛投资15亿元用于扩充冰淇淋产能，建设了8条先进的冰淇淋生产线以及冷链物流仓储高标冷库。

近期外资雪糕企业在中国扩产信息

资料来源：观研天下整理

此外，越来越多跨界企业进行“搅局”，试图在这个低门槛、高毛利的领域分得一杯羹。例如，我国乳业头部企业飞鹤选择躬身入局，2023年推出多款雪糕产品，深入雪糕市场，在2023年2月在抖音发布一款预包装冰淇淋产品——鹤之臻冰棍。

近几年跨界推出雪糕的部分品牌

资料来源：观研天下整理

而随着雪糕市场竞争者不断增加，行业格局也发生巨大改变。例如，高价品牌中街1946在几年间历经沉浮，面临着边缘化的问题；2024年初，因“消费升级”而兴起的高价冰淇淋基本全面退场，取而代之的是徐某某、玛琪摩尔等便宜大碗的量贩式雪糕品牌，以及因哈尔滨爆火而活跃起来的东北雪糕品牌（如德华、东北大板等品牌推出的一串葡萄、一亩瓜田等新品在社交媒体上疯狂刷屏）。

4、雪糕刺客价格骨折，平价雪糕成市场主流

2024年5月，钟薛高创始人林盛表示：“我就是卖红薯也要把债还上！”。与之相对应的是，今年钟薛高存在感大幅降低降低，多家商超便利店冰柜里都不见钟薛高的踪影。

其实整体从市场来看，之前高价的茅台冰淇淋也面临“临期降价”局面。在小红书、微博等社交平台上，出现茅台冰淇淋临期10元一盒、买一送一等促销活动，而之前的茅台冰激凌价格为66元一盒；伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品由最初的每支18元调整至10元左右。

种种情况显露出高价雪糕销量似乎不乐观。那曾经高不可攀的“雪糕刺客们”向平价市场低头了吗？有资深零售分析师杨宇分析称，以钟薛高为代表的高价雪糕已经逐渐不受消费者欢迎，可能是雪糕市场回归常态化和健康化的一个标志。近几年，随着消费者对健康、品质和口感的要求不断提高，对价格适中、品质优良的雪糕品牌青睐程度上升。

数据显示，2022年，我国受访消费者中超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的，只有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。另外，根据数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。同时，在2024年，雪糕新品单支价格与2023年相比明显回落。具体来看，线下零售价在10-20元区间的雪糕新品占比大幅减少，成为“消费降级”的“重灾区”。并且，多数新品的价格下沉至3-10元区间，而在0-3元区间内的雪糕数量占比小幅增加。

数据来源：观研天下整理

那么造成这种现象的原因是什么呢？有业内人士表示：5元以下雪糕回归主流的原因首先是愿意消费高端雪糕的群体在减少，其次是因为现在雪糕赛道品类、品牌非常多，同质化严重，同时由于去年到今年不少企业库存压货较多，今年清理库存对市场的价格影响也很大。

5、2024年战争早已打响，雪糕行业未来该何去何从？

在目前市场环境中，我国雪糕行业品种多样化和丰富性不断增加，这也进一步加剧市场竞争压力。因此，对于不少陷入苦战的品牌们该如何在众多竞争者中脱颖而出呢？雪糕行业在渠道与营销方面又呈现出怎样的趋势？可以从以下几个方面突破：

1）雪糕茶饮化、便携化，也在追求性价比。随着“减脂”、“减糖”等趋势风行下，高热量、低营养的雪糕产品已无法满足人们健康低糖的生活方式，这就使得行业向着多样化、高价端化与健康化的方向发展。例如，在口味方面，水果口味的雪糕种类增多，如艾冰客的小艾粉椰椰子冰淇淋号称添加了20%，钟薛高的粉红椰椰雪糕则宣传粉椰子水添加量大于50%。此外，茶口味的冰淇淋也在与日俱增，明治今年推出的抹茶白玉雪糕就在其中添加了白玉麻薯。

2）多家品牌开始推出便携装雪糕产品。在产品规格方面，虽然65g-90g规格的新品仍然是主流，但65g以下的小包装新品占比也达到13%。例如，和路雪旗下品牌千层雪就在今年推出香草可可慕斯口味的迷你千层雪。

3）雪糕行业正加速其在线化的进程。数据显示，2024年4月份抖音电商冰淇淋GMV增长了174%，领跑食品饮料赛道，展示出强劲的销售增长潜力。2024年5月，通过抖音平台进行直播或自播售卖冰淇淋的品牌数量更是翻了一番，许多新切入冰品赛道的品牌以期分享平台带来的红利，也开始通过抖音平台的直播或短视频销售其雪糕产品，如认养一头牛开始在抖音平台直播售卖A2鲜牛乳冰淇淋。

4）雪糕行业应用场景拓宽，各大品牌玩法多样。在寺庙经济大火背景下，越来越多的消费者开始从“玄学”寻找生活出路，多家雪糕品牌也嗅出商机，推出各种玄学联名产品。例如，须尽欢的上上签新春限定包装、德华新品“有好柿”、艾冰客的“好柿连连”等，同时明治、伊利、可米酷等品牌在2024年重新玩起“现代玄学”MBTI。

综上所述，我国雪糕行业将进入全维度竞争阶段，市场仍然迎来一轮又一轮残酷的“新陈代谢”。在这一过程中，品牌要想长久永存，需要通过推出健康概念产品、差异化定位、优化成本结构、强化线上渠道、小包装与多规格策略，所以成为六边形战士并找准需求错位竞争变得至关重要。（WYD）