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我国KOL营销行业发展驶入快车道 规模逐年扩大 未来5G场景下竞争模式或重组

KOL即Key Opinion Leader的简称,意为关键意见领袖,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的行为有较大影响力的人。

KOL营销是KOL人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察,与品牌商共建内容并传播分发,以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。

根据KOL账户粉丝规模不同,KOL营销可分为超级、中级、小型及迷你四种模式,品牌商根据自身销售目标、品牌元素特性、KOL共性选择不同营销模式。

KOL营销模式分类及特点

超级KOL营销 中级KOL营销 小型KOL营销 迷你KOL营销
关键驱动因素 多数为经验丰富的品牌代言人;配备专业管理团队;可对品牌产生规模化影响 相对超级KOL合作度更高;粉丝群规模较大 KOL营销内容更具针对性;营销活动价格优惠明显 适用于小众市场;KOL精力、时间管理难度较低;可与客户达成个人化联系
粉丝量 50万人以上 10万人-50万人 1万人-10万人 1千人-1万人
局限 合作费用较高;KOL高曝光降低消费者参与度;品牌商影响力具备决定性作用 品牌需求增加KOL竞争度;消费者对KOL要求更趋差异化;粉丝生活态度转化较快 对KOL时间、精力要求更高;KOL对品牌影响力较小;品牌风格选择局限性较强 粉丝规模小,推广范围有限;KOL内容创作难度较高,资源有限

资料来源:MOOYE时尚专栏

一、KOL营销行业市场规模

由于市场环境的复杂多变,KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。汽车、奢侈品等行业,都呈现出代言人年轻化,媒介投放KOL化的趋势,以持续保持品牌热度和销售增长。我国KOL营销市场发展驶入快车道,其规模呈逐年扩大态势,截至2021年已达980亿元,同比增长44.12%。

由于市场环境的复杂多变,KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。汽车、奢侈品等行业,都呈现出代言人年轻化,媒介投放KOL化的趋势,以持续保持品牌热度和销售增长。我国KOL营销市场发展驶入快车道,其规模呈逐年扩大态势,截至2021年已达980亿元,同比增长44.12%。

资料来源:观研天下数据中心整理

二、KOL营销市场供需情况

1、供应情况

根据观研报告网发布的《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告(2022-2029年)》显示,从中国MCN行业KOL带货转化情况来看,明星、直播平台主播和短视频网红带货转化率在80%以上,UP主和微博大V带货转化率在70%以上。明星、直播平台主播和短视频网红带货能力较强,能够为机构和平台带来较大价值,将是MCN重点关注和培养的KOL。

2021年中国MCN机构数量超30000家,网红经济的崛起吸引了更多的MCN机构进入,随着行业机构数量不断增多,推动行业向规范化、标准化方向发展。

2021年中国MCN机构数量超30000家,网红经济的崛起吸引了更多的MCN机构进入,随着行业机构数量不断增多,推动行业向规范化、标准化方向发展。

资料来源:观研天下数据中心整理

2、需求情况

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力越高。另一方面,互联网时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生与崛起。

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力越高。另一方面,互联网时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生与崛起。

资料来源:观研天下数据中心整理

随着移动终端设备技术的不断迭代、移动互联网应用的持续发展,以智能手机及平板电脑为代表的智能移动终端日益普及,我国互联网用户数量持续提升。截止2021年中国互联网用户人数为10.75亿人,具体如下:

社交媒介已成为移动端核心流量入口,聚集了大量有网购能力的用户,其庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。社交媒体的兴起为网络购物提供新的信息获取渠道,社群聚集、兴趣相似且具有一定专业背景的人群对同一产业的接受度较高,针对社群集体的营销更加精准,通过用户的评论、介绍和推荐将成为KOL营销卖家导入流量的主要方式。微信、QQ、微博在网购群体日常使用的频次较高,为社交营销带来高效的品牌传播。

截止2021年中国网购用户规模已到达7.99亿人,具体如下:

截止2021年中国网购用户规模已到达7.99亿人,具体如下:

资料来源:观研天下数据中心整理

三、KOL营销行业细分市场

1、美妆日化

美妆KOL是品牌营销中关键的一环,其数量为所有KOL行业的第一名;相比于总体,美妆中腰部KOL的比例更多,显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势。2021年中国美妆日化KOL营销行业市场规模为167.58亿元,具体如下:

美妆KOL是品牌营销中关键的一环,其数量为所有KOL行业的第一名;相比于总体,美妆中腰部KOL的比例更多,显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势。2021年中国美妆日化KOL营销行业市场规模为167.58亿元,具体如下:

资料来源:观研天下数据中心整理

2、食品饮料

与生活方式息息相关的食品饮料类品牌,先天就适合KOL营销,KOL影响力和优质内容往往能实现不错的品牌声量和销量。2021年中国食品饮料KOL营销行业市场规模为120.54亿元,具体如下:

与生活方式息息相关的食品饮料类品牌,先天就适合KOL营销,KOL影响力和优质内容往往能实现不错的品牌声量和销量。2021年中国食品饮料KOL营销行业市场规模为120.54亿元,具体如下:

资料来源:观研天下数据中心整理

3、家用电器

KOL 直播带货逐渐成为家电品牌营销的重要形式,有效带动了家电产品销售规模增长。家电KOL直播市场也正处于成长期,预计未来仍有较大提升空间。2021年中国家用电器KOL营销行业市场规模为98.98亿元,具体如下:

KOL 直播带货逐渐成为家电品牌营销的重要形式,有效带动了家电产品销售规模增长。家电KOL直播市场也正处于成长期,预计未来仍有较大提升空间。2021年中国家用电器KOL营销行业市场规模为98.98亿元,具体如下:

资料来源:观研天下数据中心整理

四、KOL营销行业竞争情况

目前我国KOL数量众多且非头部KOL变动较大,市场竞争颇为激烈,行业市场集中度较高,市场上的头部企业的优势明显,2021年国内企业CR4约为32.28%,市场处于明显的竞争型格局。

中国KOL营销行业集中度

CR4

32.28%

CR8

40.59%

资料来源:观研天下数据中心整理

KOL营销市场可按竞争侧重点不同分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等。头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%,行业集中度较高。随移动APP、Dapps形态创新,KOL营销市场流量红利持续拓展。

远期,明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争,内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列,具备持续内容生产能力的KOL成各方重点争夺的营销资源。

垂直竞争白热化,内容同质化为趋势。KOL营销主体及自媒体将持续向垂直领域深耕,内容垂直类KOL之间竞争升级,同质化内容将遭淘汰,KOL营销主体将注重打造差异化IP,于同质化内容环境建立有效竞争壁垒。

5G场景下,KOL营销竞争模式或重组。5G技术大幅提升网络速率,改变内容生产、分发渠道以及信息触达方式,KOL营销主体将对内容策略、资源分配、发展方向进行重组。

目前KOL营销行业品牌主要有微念科技、二咖传媒、热度传媒、洋葱视频、大禹科技、宾酷网络、新片场短视频、蜂群文化等。

KOL营销行业主要品牌

公司 公司简介
微念科技 杭州微念科技有限公司于2013年2月在杭州经济技术开发区注册成立,是基于网红经济形成的新型移动KOL营销平台,为C2B供应链再造,网红、自媒体可持续变现提供解决方案。微念科技是具备KOL孵化、KOL深度合作整合能力的跨界新消费品牌,可为KOL主体提供包括市场营销、商品管理、在线客服、仓储物流、技术开发等供应链服务。微念科技整合相同价值观社群流量,塑造内容、互动、产品、服务、交易融为一体的IP、KOL品牌。微念科技旗下具备较强影响力的短视频KOL如“nG家的猫”、“李子柒”、“香喷喷的小烤鸡”等。平台KOL全网月均视频播放次数约8亿次,商业化KOL月均营收约达千万级别。
二咖传媒 北京二咖传媒文化有限责任公司于2016年12月在北京市朝阳区注册成立,是基于网红经济形成的内容生产、内容传播KOL营销平台、原创达人IP孵化跨境公司,涉及美妆、美食、母婴、旅行等20余个行业赛道。二咖传媒把握中国“个人IP”蓝海市场时期,基于年轻消费者对境外差异化文化的高兴趣度,顺应移动设备环境下用户消费习惯碎片化趋势,打磨短视频内容生产能力。截止2019年上半年,二咖传媒旗下KOL角色约达300位,全网粉丝累计超2亿,总视频播放量突破300亿次。二咖传媒首轮融资高达4,000万人民币,突破KOL营销平台首轮融资天花板。
热度传媒 北京热度文化传媒有限公司于2011年9月在北京朝阳区注册成立,是基于综合型网红经济形成的新媒体商业平台。2016年,通过采用商业植入、内容收入分成、演艺经纪等商业模式,热度传媒实现营收超5亿人民币。2017年,热度传媒采取头部KOL培养、优质IP开发两种核心战略,围绕单个IP进行多种内容形式开发。基于优质内容工业化生产,网红矩阵数据化管理,为各流量平台提供内容,签约孵化KOL超500个,覆盖时尚、美妆、生活、剧情、音乐、情感、电竞、汽车等10余领域。
洋葱视频 自2016年成立以来,洋葱以“美好生活,有颜有趣”为理念,不断进行IP的孵化和创意内容的生产运营,通过短视频、直播等方式,传递年轻一代的生活态度和生活方式。洋葱基于短视频IP和强大的内容创作能力,构建完善的商业化运作体系,主要包括:短视频整合营销、短视频定制、Vlog视频定制、企业/产品PGC内容创作、IP孵化、直播、代运营、线下活动通告等多种商业化合作模式。
大禹科技 苏州大禹网络科技有限公司成立于2014年是中国最大的MCN机构之一,也是国内领先的新媒体IP孵化平台。大禹定位于专注内容IP生态产业,以“让内容创造美好"为使命,追求长期发展成为中国乃至全球的头部数字文化品牌公司。现旗下有大禹传媒、大禹美妆、大禹动漫、大禹游戏和大禹电商五大事业部,为超过8亿用户提供超预期的数字内容体验。现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《认真少女_颜九》、《道上都叫我赤木刚宪》、《仙姆SamChak》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》、《爱做饭的芋头SAMA》、《荒野求生:孤岛》、《战就战》、《荣誉指挥官》等诸多知名IP。目前,大禹已建立了数字内容生产、发行、变现的完整生态链,是国内红人及IP孵化产业开拓者和领先者、致力为品牌主提供品效合一全 域服务的新媒体品牌营销平台,也是微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等各大平台战略合作伙伴。
宾酷网络 宾酷网络创立于2013年,目前已发展成为国内优质的移动端广告平台及服务提供商。宾酷网络基于数据和用户分析,整合众多优质移动端媒体资源,为品牌客户提供全套移动端广告解决方案,媒介策划和咨询等服务。
新片场短视频 北京新片场传媒股份有限公司成立于2012年,依托于短片分享平台“场库”发展而来,通过互联网平台聚集了一批优秀的年轻创作人,并逐步发展为专业的互联网影视传媒公司。先后获得九合创投、阿里巴巴集团、红杉资本、中瑞资本、天星资本、完美世界、孚惠资本、永桐资本等机构投资,累计融资金额数亿元,市值11.8亿元人民币。公司以“技术赋能,打造最有影响力的新一代传媒公司,成为受人尊敬的百年企业”为愿景,以“成就创作人,用作品打动世界”为使命,“正直诚信、务实敢为、尊重市场、协作共赢、始终创业”为价值观。围绕线上创作人社区平台,逐步拓展出了新片场影业、新片场短视频、新片场营销等多个业务品牌,新片场课堂由北京新片场传媒股份有限公司运营。
蜂群文化 深圳市蜂群文化传播有限公司成立于2014年,是以新媒体KOL孵化起家,拓展为集内容原创、自媒体孵化、互联网创意营销、影视创作及宣发等围绕泛娱乐的多元化文化传播公司。蜂群文化目前已拥有蜂群文创、天眼影视等多家实体,五年营收规模达十亿以上。网红资源及旗下孵化签约红人过千人,全网粉丝覆盖7.5亿人群,涉及合作平台和媒体达500+家,各平台月累计视频播放量超15亿。专注新媒体内容原创、IP孵化,网红经济,为客户提供整合营销策略支持,品牌影响力传播等服务。

资料来源:观研天下数据中心整理

五、发展趋势

1垂直化

随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标,如何更加深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。因此,大范围曝光的营销目标逐渐减少,深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下,拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露,仅被当作信息扩散的传播渠道使用,而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量,愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在,但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

2、投放矩阵化

KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景,KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵,“1+1> 2”的矩阵效应越发凸显。因此,直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式,头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源,并不断搭建一站式投放平台及技术,为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

3、决策复杂化

传统KOL营销的关键在于KOL本身,选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,KOL营销策略变得愈加复杂,即使是同-一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。未来品牌方在展开KOL营销的过程中,选对KOL也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功关键因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。(WWTQ)

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