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我国现制茶饮市场现状及前景:健康化与多元化趋势日益显著 下沉新一线城市成行业掘金点

根据中国烹饪协会的定义,现制茶饮,也就是我们常见的奶茶产品,属于现调饮料类别下的“茶及调味茶饮料”,该类饮料的定义为:以茶叶或其浸泡液和(或)浓缩液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶粉)等提取物为原料,添加或不添加其他乳和(或)乳制品,糖(食糖、淀粉糖)或糖浆,新鲜果蔬或其他食品配料调配而成的现调饮料。现制茶饮需要服务员现场制作,具备餐饮服务属性。

现制茶饮产业链上游是原材料以及包装制作,包括茶叶、水果和水果制品、小料、乳制品和包装设计与制造等,是行业的奠基,除品牌自营基地、果园和工厂外,现制茶饮原材料的主要供应商为所需材料的供应商;中游是现制茶饮企业;下游是多种销售渠道,包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、线上自营平台、电商平台等给消费者提供茶饮和相关服务的渠道与平台。

现制茶饮产业链上游是原材料以及包装制作,包括茶叶、水果和水果制品、小料、乳制品和包装设计与制造等,是行业的奠基,除品牌自营基地、果园和工厂外,现制茶饮原材料的主要供应商为所需材料的供应商;中游是现制茶饮企业;下游是多种销售渠道,包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、线上自营平台、电商平台等给消费者提供茶饮和相关服务的渠道与平台。

资料来源:观研天下整理

1、市场现状

70 年代的人喝开水,80 年代的人喝可乐,90 年代的人喝奶茶。近年来,奶茶风正在年轻群体中蔚然成风,奶茶店随处可见。

天眼查数据显示,我国现有超37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、 奶茶、食品饮料”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的现制茶饮相关企业。

现制茶饮,也就是我们常说的奶茶产品。

早在1987年,中国台湾“春水堂”就研制出了珍珠奶茶,这也是最早现制茶饮的雏形,但其真正被中国大陆市场接纳是在21世纪初期。

1997年,蜜雪冰城首店诞生,同年,“Coco 都可”奶茶诞生;1998年上海避风塘奶茶诞生;1999年奶茶连锁“大卡司”诞生;2004年,避风塘的加盟品牌“街客”流行于上海街头,广西“地下铁”吹来阵阵港风…市场中涌现出了一系列平价连锁奶茶店。

根据观研报告网发布的《中国现制茶饮行业发展趋势分析与未来投资预测报告(2022-2029年)》显示,随着奶茶文化的风靡,奶茶行业从不添加奶精、香精、防腐剂开始,到全新升级原材料,用优质茶叶、鲜奶、时令鲜果等天然食材来为新产品增添更多风味与层次,在这个过程中,行业格局进一步稳定,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶占领一线城市高端市场;茶颜悦色、一点点、CoCo都可等品牌门店数量稳步递增;与此同时,蜜雪冰城、书亦烧仙草、来一杯等平价茶饮品进行市场下沉,在三四线城市和大学周边持续发力。

随着奶茶文化的风靡,奶茶行业从不添加奶精、香精、防腐剂开始,到全新升级原材料,用优质茶叶、鲜奶、时令鲜果等天然食材来为新产品增添更多风味与层次,在这个过程中,行业格局进一步稳定,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶占领一线城市高端市场;茶颜悦色、一点点、CoCo都可等品牌门店数量稳步递增;与此同时,蜜雪冰城、书亦烧仙草、来一杯等平价茶饮品进行市场下沉,在三四线城市和大学周边持续发力。

资料来源:IT桔子、观研天下整理

目前现制茶饮行业正处于黄金时期。2021年,我国现制茶饮市场规模达1450亿元,除2020年受到疫情冲击外,行业整体增速保持在20%以上,遥遥领先整体饮品行业。

目前现制茶饮行业正处于黄金时期。2021年,我国现制茶饮市场规模达1450亿元,除2020年受到疫情冲击外,行业整体增速保持在20%以上,遥遥领先整体饮品行业。

资料来源:观研天下整理

这已然千亿级的大市场,备受资本青睐。2018年行业投资热度已超10亿,截至2022年上半年,行业融资金额近百亿元,短短4年,翻了10倍。其中,专注细分赛道的特色茶饮品牌尤其受资本喜爱,例如:专注于特色单品的书亦烧仙草,于2022年2月获得了超6亿元的战略融资,截至2022年6月,其门店数超过6400家,发展势头迅猛;养生茶饮品牌荷田水铺、椿风,区域茶饮品牌霸王茶姬、放哈亦获得了融资,发展势头颇猛;长沙新晋柠檬茶品牌柠季柠檬茶专门店,以手打柠檬为招牌,半年内便相继完成了数千万元A轮融资以及数亿元的A+轮融资,仅一年多时间开出了近400家门店;来自广东的人气柠檬茶品牌LINLEE柠檬茶在2021年获得了三七互娱数千万元独家投资,拓店速度较快。

这已然千亿级的大市场,备受资本青睐。2018年行业投资热度已超10亿,截至2022年上半年,行业融资金额近百亿元,短短4年,翻了10倍。其中,专注细分赛道的特色茶饮品牌尤其受资本喜爱,例如:专注于特色单品的书亦烧仙草,于2022年2月获得了超6亿元的战略融资,截至2022年6月,其门店数超过6400家,发展势头迅猛;养生茶饮品牌荷田水铺、椿风,区域茶饮品牌霸王茶姬、放哈亦获得了融资,发展势头颇猛;长沙新晋柠檬茶品牌柠季柠檬茶专门店,以手打柠檬为招牌,半年内便相继完成了数千万元A轮融资以及数亿元的A+轮融资,仅一年多时间开出了近400家门店;来自广东的人气柠檬茶品牌LINLEE柠檬茶在2021年获得了三七互娱数千万元独家投资,拓店速度较快。

资料来源:观研天下整理

2、消费偏好

为什么现制茶饮这么受欢迎?

因为奶茶相较于咖啡、传统茶饮更能迎合普通大众的口味与习惯,并且其需求不受场景限制,心情愉悦可以喝、聚餐可以喝、看电视追剧也可以喝,想喝就喝。

那钟爱奶茶的核心消费人群在哪儿?

根据煜寒民调数据显示,15-30岁的女性是奶茶的主流消费群体,占整体消费人群的近八成,大多都是白领和学生,平均月收入在4000-10000万元。

根据煜寒民调数据显示,15-30岁的女性是奶茶的主流消费群体,占整体消费人群的近八成,大多都是白领和学生,平均月收入在4000-10000万元。

资料来源:观研天下整理

此外,报告也显示一、二线城市消费者以“健康”、 产品新鲜为驱动挑选现制茶饮,而三线城市消费者更注重高性价比。从价格上来看,17.5元是不同阶层消费者所能接受一杯奶茶的普遍价格。

一二三线城市现制茶饮消费者行为分析

城市

平均消费价格

消费频率

产品选择

消费特点

一线城市

19/

重度:2/

轻度: 1/半个月

对产品原材料质量要求高,要求原材料新鲜产品选购以果茶为主

养成下午茶的习惯,但由于一线城市的奶茶品牌多,消费者的品牌忠诚度低。十分注重产品整体质量,可以分辨出产品原材料新鲜程度,糖度多少,已对产品健康程度有明显分辨能力

二线城市

17/

重度:2/

轻度: 1/半个月

鲜果类产品的购买比例逐渐上升

奶茶除解馋,还具备其他属性:商务会谈(如选择喜茶/奈雪等有座位且环境较好的品牌)逐渐开始在意产品是否新鲜,但很难判别是否真正新鲜,目前只能通过价格来判断新鲜程度,健康趋势逐渐明显

三线城市

15/

重度: 2/

轻度: 1/半个月

价格驱动,偏好性价比高;除价格外,考虑因素仅有口感是否好喝,主要看甜度是否适中产品选购以奶茶为主

门店活动对消费者的吸引力度极大。但不太在意原料的新鲜程度等质量属性价格敏感度高,偏好20元以内的产品,其中10元以下的奶茶用于解渴,10元以上的奶茶用于享受口感和口味,健康化趋势目前并不明显

资料来源:观研天下数据中心整理

对于这一届年轻消费者来说,他们对健康有着天然的认同,因此,糖度过高,不利于健康/身材管理是制约消费者提高消费频次的主要原因。

这也预示着行业正经历一场基于消费者需求变化带来的升级迭代。

一方面,行业发展健康化趋势明显。

脱发焦虑、走两步就头晕、半夜睡不着觉…这些困扰着当代年轻人的健康焦虑,使得“养生化”奶茶的概念盛行。美团外卖数据显示,今年入秋以来,“养生奶茶”全国搜索量周环比增幅翻番,达118%。20岁至30岁的年轻用户占比超过一半,其中上海年轻人对养生奶茶的追求更是排在全国前列,搜索量位居全国城市之首。

可见,嘴馋还想要健康的年轻人对奶茶的品质要求越来越高,他们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的奶茶,这也促使奶茶行业向健康化方向升级,例如:奈雪的茶推出“霸气一根参”,除了整根人参外,产品中还包含了蜂蜜、甘草等六味草本食材;乐乐茶也出了新品“一杯暖宝宝”,其中含有红糖、新疆若羌灰枣、宁夏中宁枸杞手工熬制的“三红养生水”;脱胎于上海百年老字号童涵春堂药店的子品牌“童涵春堂·二十四节气茶”,为“脱发党”打造了乌珠椰露等,一时成为网红产品。

另一方面,“茶+”的概念也开始出圈。

原材料方面,除了芒果、草莓、西瓜等产地遍布全国、调配范围大的常见水果,桑葚、油柑、黄皮、刺梨等不常见的小众水果也在现制茶饮品牌菜单上脱颖而出。根据益禾堂公布的数据,新品海盐蜜黄皮推出后,单店单天较高可卖出100多杯,在最近的新品中属于销量排名靠前的。台盖推出的黄皮饮品,也是其今年新品中数据表现最好的。

除了水果,在各个奶茶品牌持续创新研发下,小料也开始内卷起来。经典奶茶小料只有珍珠、仙草、布丁老三样,在食品工业技术不断创新下,又出现了寒天、爆珠等纤维类的小料和茶冻、蒟蒻等低脂低卡的纤维小料,现在的奶茶小料多达数十种,如椰果、麻薯、小青团及红豆、燕麦、青稞等五谷类小料,甚至糯米也可做奶茶底料,简直打开了新世界的大门。COCO的“奶茶三兄弟”、卡旺卡的“全套奶茶”、雅克雅思的“板栗麻薯厚牛乳”等等,都是加料满满。“书亦烧仙草”,随处可见的招牌就直接写着“半杯都是料”。

而奶茶小料卷完了杯底卷杯顶。各种芝士奶盖、奶绿、奶霜、奶酪、玛奇朵、冰激凌、雪球…提升了奶茶口感的同时也提升了奶茶的颜值,越来越能吸引年轻消费者。

香味方面,有研究显示,高达81%的消费者表示,相比单纯的“好看”,他们更愿意为既能“看得见”又能“闻得着”的食品买单。因此现制茶饮除了使用高香型茶叶还会选用花香茶叶。例如:喜茶与梦华录联名推出的夏日特调“紫苏·粉桃饮”在社交圈风靡,丘大叔柠檬茶推出夏季新品“莫栀托”系列,加入了薄荷香草的新品上线不到10分钟,广州、深圳全线门店爆单,柠檬茶单品单店销量过千杯,有消费者等一杯“莫栀托柠檬茶”花了超8小时。从奶茶“追香”之路来看,无论是市场影响力、消费者反响还是销量数据,都取得了不错的成绩。

味道香味有了,其次就是颜值,现制茶饮的颜值普遍都很高,外包装、打包袋、饮品颜色更是需要不断的创新,漂亮的茶饮,很适合拍照打卡,这也是新茶饮能成为年轻消费者社交货币的原因。过于激烈的市场竞争,迫使奶茶品牌们不断出新的创意,不断制造爆款,今年许多奶茶品牌一反常态,都以“黑”为风尚,要么奶茶饮品变“黑”,要么包装或品牌logo变黑,这波奶茶因“黑”而红,很大程度上是迎合了消费者的猎奇心理。

另外,现制茶饮也乐于与其他饮品融合,例如:茶百道联合泸州老窖推出醉步上道,用泸州老窖百调白酒,融入陈香普洱;茶颜悦色推出“咖啡味的奶茶”---“生椰玛丽颜”。此外,现制茶饮品牌也展现“+气”趋势,继5月推出霸气荔枝气泡茶后,6月奈雪相继推出噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶。目前,奈雪的茶已连续推出3款带汽新品。

3、市场前景

目前,现制茶饮市场每年的增长速度基本是在10%-15%之间,这个数据远高于我们的GDP增长速度。

在这个大小品牌蜂拥而上的市场,竞争远比想象中更加激烈,但机会也蕴藏其中。

从市场来看,由于奶茶属于茶类配制饮品,其中也会含有一定分量的咖啡因,这是茶叶、咖啡豆等天然植物中含有的一种黄嘌呤类生物碱化合物,是世界上使用最为广泛的精神活性药物,因此奶茶具备天然成瘾性,生理上给大脑多种奖励机制,其复购率较高。虽然现在一线、新一线、二线、三线城市奶茶店已经很多,根据饿了么2022现制茶饮用户画像数据显示,近1/2的现制茶饮消费者来自三线及以下城市。近些年,各大茶饮品牌蜂拥而至,当资本和市场都聚焦在购物中心、核心商圈里面的时候,他们忽略了在城中心外还有另外一大批消费群体的需求,导致目前三线及以下城市连锁现制茶饮品牌门店普遍较少,因此中国现制茶饮下沉市场仍存在一定空间,下沉市场将涌入更多品牌。

部分连锁现制茶饮品牌门店分布情况

喜茶

奈雪的茶

茶百道

书亦烧仙草

蜜雪冰城

益和堂

一线

42.46%

34.4%

10.85%

4.84%

4.54%

7.06%

新一线

32.75%

35.27%

29.26%

32.00

20.15%

12.57%

二线

18.83%

20.66%

23.12%

11.88%

16.97%

17.43%

三线

4.91%

8.13%

18.24%

19.36%

24.54%

28.30%

四线

0.47%

1.10%

11.43%

20.72%

21.53%

20.80%

五线

000%

0.33%

6.55%

10.62%

11.62%

11.80%

其他

0.58%

0.11%

0.50%

0.57%

0.65%

2.03%

资料来源:窄门餐眼、观研天下数据中心整理

从产品来看,虽然现在奶茶店产品看上去让人眼花缭乱,同质化非常严重,但是产品同质化严重的另一面,便是消费者期待新的东西出现,比如挖掘如油柑这样的小众水果,或许是未来茶饮研发的新领域,可见,顾客心中的期待感与新鲜感几乎画上了等号。对需要保持上新频率以不断刺激消费者的现制茶饮行业来说,当产品、营销、服务等都差不多的时候,一切创新元素都更容易得到机会。

从投资角度来看,加盟模式是现制茶饮店的主体,单店投资金额小,进入门槛低,在运营良好的情况下,投入和产出可成正比,年回报率是60%-100%左右。新进入者可以看一看已有连锁加盟商的经营情况,同时可以吸取更贴近市场的成功经验,降低加盟商加盟风险。加盟模式在近几年非常火热,后续随着疫情的逐渐缓解,国家各项创业鼓励、实体经济支持政策的陆续出台,奶茶店加盟模式前景可期。

奶茶店的投资分析(以一点点为例)

区域

投资总金额

月营业额

毛利率

月净利润

年净利润

投资回报率

一线城市

40

72000

68%

31900

382300

96%

二线城市

35

54000

58%

24600

295200

84%

三线城市

30

36000

48%

17100

205000

68%

投资回报周期为612个月(房屋面积35m2

资料来源:98饮品网、观研天下数据中心整理

当下,消费进一步升级,渠道正在重新被改写,不断有新的“入局者”挤进赛道,届时,新的奶茶品牌要想在市场上站稳脚跟,就一定要做出自己的特色。(LZC)

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