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我国无糖饮料市场前景分析:饮料迎来“无糖”时代 国产无糖饮料乘风破浪正当时

走进超市,拿起一瓶快乐肥宅水,又看了看自己的大肚子,回想起好不容易减下来的两斤肉,一番挣扎后,最终拿起了一瓶葡萄味无糖汽水。

随着越来越多的消费者选择无糖饮料,一个饮料行业细分领域的新蓝海悄然诞生。

那无糖饮料和其他饮料有什么区别呢?

常规饮料配料加入了蔗糖(白砂糖)、果葡糖浆,或高果糖玉米糖浆等。无糖饮料则不同,它是一种用代糖代替传统饮料中的糖类,能产生甜味却没有能量或能量很低的饮品。

那么问题就来了,无糖真的是0糖吗?

依照国家标准,食品营养标签中“无糖”指的是每百克或者是每百毫升所含有的糖量在0.5克以下,所以并没有真正的零糖饮料。

1、无糖饮料行业消费现状

根据观研报告网发布的《中国无糖饮料行业发展现状调研与投资趋势预测报告(2022-2029年)》显示,目前,我国超1.4亿人正在经历糖尿病的困扰,平均每10个人中就有1个糖尿病患者,糖尿病已经逐渐蔓延至年轻人群体。同时,占人口基数最多的18岁以上成年人群体超重或肥胖率已经超过一半,据估计,全国每3个人中就有1人为腹型肥胖。

无糖饮料应运而生受到这类人群的青睐,今年,快乐肥宅水不香了,取而代之的是各种口味的无糖饮料。

2021年,我国无糖饮料的市场规模已达159亿元,年增长率为35%,远超饮料行业总增长率,随着健康消费理念的普及、Z世代的崛起,预计未来数年我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率,2027年市场规模将达276.6亿元。

2021年,我国无糖饮料的市场规模已达159亿元,年增长率为35%,远超饮料行业总增长率,随着健康消费理念的普及、Z世代的崛起,预计未来数年我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率,2027年市场规模将达276.6亿元。

资料来源:《健康中国饮料食品减糖行动白皮书(2021)》、观研天下整理

其实无糖饮料的受众是非常广泛的,此前主要由糖尿病患者、肥胖人群、健身人群等有特定需求的人群组成。随着人们对“过量摄入糖分对健康有害”意识的提高,越来越关注糖对健康的损害,比如使血糖升高、糖化加速老化并导致很多慢性病等。“减糖”,作为健康饮食的“三减”原则之一,已经广为接受,普通消费者也成为无糖饮料的追捧者。

从《新国货品类报告:无糖饮料》来看,当前我国无糖饮料市场18-30岁的年轻人群占比高达69.07%,这样庞大的人群,背后代表的是一种趋势:无糖饮料正在年轻化,年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。

从《新国货品类报告:无糖饮料》来看,当前我国无糖饮料市场18-30岁的年轻人群占比高达69.07%,这样庞大的人群,背后代表的是一种趋势:无糖饮料正在年轻化,年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。

资料来源:观研天下整理

其中,从性别来看,女性占比达七成;地域来看,一、二、三线消费者占比超六成;偏好度上,一、二线的消费者对无糖饮料具有更高的偏好。

对于无糖饮料的消费者而言,虽然健康很重要,但口味是决定是否复购的关键因素,消费者不太可能回购那些不能带来理想味道或口感的无糖饮料产品,不愿意在口味上妥协。其次是外观包装、价格及新鲜度。对于功能性,他们并没有什么要求,大多数消费者购买无糖饮料是为了解馋的同时,不增加体重。

对于无糖饮料的消费者而言,虽然健康很重要,但口味是决定是否复购的关键因素,消费者不太可能回购那些不能带来理想味道或口感的无糖饮料产品,不愿意在口味上妥协。其次是外观包装、价格及新鲜度。对于功能性,他们并没有什么要求,大多数消费者购买无糖饮料是为了解馋的同时,不增加体重。

资料来源:观研天下整理

针对消费者的这些需求,近年来无糖饮料品牌从未停止寻找符合要求的代糖的脚步。

目前常见的代糖里,糖精钠、甜蜜素、阿斯巴甜等部分人工合成甜味剂安全性存在争议,根据以色列内盖夫本古里安大学 (BGU) 的一项新研究,在经FDA批准的六种人工甜味剂中,至少有三种——阿斯巴甜、三氯蔗糖和糖精可能会破坏肠道微生物平衡。

而市场主流的几种天然甜味剂,在大规模应用方面均存在不容忽视的问题,例如:赤藓糖醇存在产能缺口以及耐受量的问题;甜菊糖苷因为带有后苦味至今尚未被市场消费者所接受,且目前美国、欧盟、新加坡等多个发达国家和地区已禁用甜菊糖苷;罗汉果甜苷因为原材料对气候和土壤要求高,不像甜叶菊一样能大规模种植,所以原料产量低、成本高,提取技术难度也很大,价格成为限制罗汉果甜苷应用的最大阻碍。由此可见,寻找一种完美的代糖,仍然任重道远。

甜味剂的三大分类

分类

甜味剂

特点

人工代糖

糖精

甜度高,成本低,但有致癌风险

甜蜜素

后苦味甜,食品添加有严格用量控制

安赛蜜

工艺简单,但对特定人群不适合

阿斯巴甜

廉价,但可能导致免疫力低下

纽甜

甜度高,甜味正,耐高温,口味最接近蔗糖

天然代糖

甜菊糖苷

口味接近白砂糖,安全性未得到认可,发达国家禁用,可能影响男性生育能力

罗汉果甜苷

甜度高、安全无毒

甘草酸

留甜时间长

糖醇类

赤藓糖醇

甜味正、口味好、安全性好、吸湿性低

木糖醇

入口清凉,摄入过量可能腹泻

麦芽糖醇

可促进钙的吸收

山梨糖醇

安全性较高,但有用量限制

资料来源:观研天下数据中心整理

2、完善的体系助力行业走上快车道

早在1982年,可口可乐推出首款无糖健怡可乐,2005年又推出了零度可乐,但始终没有形成真正“无糖”饮料的爆发,主要原因有四点:原料有健康隐患、口感还原度差、内部产品线同类排斥影响、原有产品形象根深蒂固。

初期发展零糖失败原因

原因

介绍

原料有健康隐患

原始的健怡可乐使用阿斯巴甜可能会诱发脑癌、导致免疫力低下;并且阿斯巴甜属于化学合成甜味剂,相比天然提取的甜味剂,消费者会存在排斥消费心理。

口感还原度差

对比原味可口可乐,健怡和零度版本口感并没有做到高度还原,不少消费者反应味道淡化很多,大大削弱用户购买欲望,导致销量下滑。

内部产品线同类排斥影响

健怡可乐销量下滑大约在2005,同期可口可乐推出零度可乐系列,这两者在产品定位和核心价值上相似度很高,模糊的产品规划显然会影响到健怡可乐的增长空间。

原有产品形象根深蒂固

可乐有悠久的经典历史,早已在消费者心中形成了成熟的口感、价格等消费教育,大众对原有奇口可乐的形象根深蒂固,追求气泡和甜味感带来的“重“快感,健怡或者无糖的出现虽然是为了健康,但是影响了消费者喝可乐的核心需求,无法满足口腹之欲所以失败。

资料来源:观研天下数据中心整理

直到2018年,元气森林主打低糖零卡概念,推出以赤藓糖醇为甜味来源的一系列无糖碳酸气泡水,一上市就“引爆”消费市场。

数据显示,2019年后,元气森林线上销量连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元,火箭般的成长速度让一众饮料品牌望尘莫及。

除了传统饮料品牌和新锐饮料品牌注意到无糖饮料,国内其他食品行业也打起了跨界无糖饮料的主意,例如:而立之年的国内乳企巨头伊利,开始进军无糖茶饮料市场,并已于近期推出旗下首个茶饮品牌“茶与茶寻”。除此之外,无糖饮料市场还集结了众多银鹭、康师傅、农夫山泉、冰峰等饮品企业。

可以看到,品牌跟风入局的背后,是资本浪潮的助推。

据统计,2014年-2021年上半年,食业头条收集的200款无糖饮料样本中有28个品牌共获得64次融资,获得融资品牌平均融资轮次为2次。

据统计,2014年-2021年上半年,食业头条收集的200款无糖饮料样本中有28个品牌共获得64次融资,获得融资品牌平均融资轮次为2次。

资料来源:观研天下整理

其中,无糖碳酸饮料和无糖茶饮料两个赛道发展较快,且规模量级远超其他。另外,无糖概念正在向其他细分品类渗透,如功能性饮料和蛋白饮料等垂直领域均出现了无糖型产品。

那么,面对庞大的消费人群和资本的青睐,各大企业又做了些什么呢?

在产品方面,一是做配料表的“减法”,在配料表中去掉了传统可乐里的磷酸,同时不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂;二是用天然提取原料替代化学添加剂,包括使用天然咖啡因,以及用赤藓糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂。

其次,在生产方面,不仅仅要看配料表,是不是真正无糖,还要看谁能把饮料的价格打下来,前端原材料和后端生产线显然将成为食品饮料企业的必争之地。例如:原材料方面,奈雪的茶平均一杯茶饮的原料成本是总成本的38.4%,为确保顾客能获得稳定、优质的产品体验,奈雪自创立起就深入上游,着力打造优质原料供应。生产线方面,农夫山泉建了一条log6无菌技术生产线,生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品,元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸生产线。

在布局方面,通过新元素与经典的碰撞为无糖饮料文化注入活力,刺激消费者的消费欲望和快感,例如:将无糖饮料融入节日概念,车厘子系列结合春节季,产品包装结合春联五福等图案,赋予无糖饮料新的意义,消费情绪的渲染会更充分。在追求健康、新鲜的趋势下,天然植物原料的天然及功能性属性可以给消费者提供更多为健康买单的机会,例如添加益生菌、助眠、解压成分,同时给企业提升利润空间。

在销售方面,充分利用线上资源,如综艺大IP、电视、B站春晚等流量入口,打开品牌知名度;线下除了电梯广告,还可以在人流密集的地方投放广告,例如:元气森林在横穿北京三里屯的工体北路上投放广告,也常年霸屏街边广告和楼宇外墙广告。消费者无论在线上还是线下都可以买到无糖饮料产品,也是目前各个企业最常运用的方法。

此外,与知名主播、明星的跨界合作,打通更多的带货组合模式,吸引大批粉丝围观、种草,品牌知名度也得以提升。

3、国产无糖饮料企业的突围

在当前国内无糖饮料市场迎来市场大爆发的背景下,国产无糖饮料的优势在何处?未来又有哪些机会呢?

首先,价格是最显而易见的优势。

可以看到,现在价格比较贵的无糖饮料用的都是天然代糖,例如:元气森林由于使用赤藓糖醇成本比较高,使得元气森林的整体产品定价都比较贵。480毫升的元气森林市场售价5.5元,是零度可口可乐(500ml规格,采用阿斯巴甜、蔗糖素为甜味剂)的1.6倍。消费者在喜茶、奈雪的茶消费,如将茶饮中的蔗糖替换为0卡糖,均要支付1元溢价。可见,一般的国产饮料价格要低,主要源于在赤藓糖醇成为现象级爆款之前,几乎所有市面上的无糖碳酸饮料都是使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖,阿斯巴甜和安赛蜜都不参与代谢,提取成本很低,甜度是蔗糖的200倍左右,达到1kg蔗糖标准甜度只需要约0.35元,成本较低。

常见甜味剂与蔗糖甜度、价格对比

甜味剂

甜度倍数

(以蔗糖为例)

价格(元/kg

达到1kg蔗糖标准所需费用(元)

赤藓糖醇

0.7

18.6

34.8

木糖醇

1

22

23.16

罗汉果甜苷

200

2600

13

蔗糖

1

5.3

5.3

甜菊糖苷

200-300

400

1.6

阿斯巴甜

150-200

60

0.35

甜蜜素

30-50

13

0.33

三氯蔗糖

600

190

0.32

安赛蜜

200

45

0.23

资料来源:观研天下数据中心整理

另外,即便是现在赤藓糖醇成为主流,其价格也已经从前两年的3万多元/吨下降到近期的1.3万元/吨以下,成本大幅下降。从资源方面来看,我国山东是全球赤藓糖醇制造中心,截止到2021年6月,仅三元生物一家,就以8.5万吨/年的产能,占国内赤藓糖醇总产量的54.9%,全球的32.94%。本地化的资源,可以让国产无糖饮料企业成本降下来,保证了产品的性价比优势。

当然在保证价格优势的基础上,国产无糖饮料还有许多打法。

与知名IP跨界联动,通过联名收获极大的热度,助力企业品牌塑造、推陈出新以及销量提升。例如:元气森林与迪士尼跨界合作,推出“迪士尼限定版乳茶”系列;伊利以茶叶宗门传人“茶雨”和茶宠“阿寻”两大实力国潮IP,推出了旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”,吹响了品牌进军无糖茶领域的号角。

借中国传统文化的势,使传统文化元素与现代无糖饮料的包装设计、宣传等方面紧密联系在一起。例如:东方树叶早在十年前上市时就用一则东方美学的广告,呈现传统中国茶的起源、发展、与西方文明的交融;元气森林纤茶,主打中国传统文化的“药食同源”概念,针对水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求,推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑葚五黑茶等轻养生解决方案;哇哈哈无糖安化黑茶采用传统古风包装,从“高颜值,传统风”入手,展示中国渊源的饮茶文化,迎合消费者文化审美。

4、小结

总的来说,当前“控糖”热潮已经席卷全球,尤其是在饮料行业,早前新加坡政府颁布新规,从2023年年底开始将禁止含糖量与反式脂肪酸较高的饮料进行广告宣传,为明确饮料中的糖分含量,新加坡卫生部还将采取“Nutri-Grade标签分级制度”,要求售卖的商家在饮料包装及电子菜单中表明糖量与反式脂肪酸含量,进一步推动全民饮食健康化。另外,很多国家和地区都开始征收糖税,我国也发布了一系列政策稳健积极推进“减糖”。以墨西哥为例,该国在2014年开始征收含糖饮料税,零售价每瓶提升10%。实施一年之后,征税的含糖饮料销售减少了6%。葡萄牙于2017年开征糖税,对糖含量低于每升80克的饮料征税0.15欧元;对糖含量高于每升80克的饮料征税0.3欧元。新税开征当年,葡萄牙含糖饮料消费下降了72%,类似的情况还有很多,可见,高糖饮料被贴上不健康标签后,其销量大幅下滑。

各国征收糖税情况梳理

国家

征收方式

实施效果

挪威

每升含糖饮料征税约为2.49

目前挪威是居民肥胖率较低国家之一

马来西亚

每公升含糖饮料的最高税额为0.4林吉特(1林吉特约合1.70元人民币)

含糖饮料消费率降低

墨西哥

每升含糖饮料约为0.14

征税一年后,含糖饮料的销售量减少了6% ;每人年均少喝4升含糖饮料糖税”可使墨西哥的肥胖率年均下降2.5%

法国

每百升7.5欧元

为政府带来每年3.7亿欧元收入

印度

对含糖饮料征税20%+

预防1000万超重/肥胖及402型糖尿病案例的发生

匈牙利

4%税率

汽水销量减少19%

智利

大于6.25g/100ml征收18%

含糖饮料人均消费量从3.5L降低到2.7L

小于6.25g/100ml征收10%

英国

大于8g/100ml24便士/L

含糖饮料糖含量降低了11%,热量降低了6%

大于5g/100ml18便士/L

资料来源:idiabetes、世界卫生组织官网、观研天下数据中心整理

由此可见,无糖饮料界的产业浪潮正在席来,政策鼓励饮料界从“高糖”向“低糖”、“无糖”升级,与此同时,消费者开始主动追求“健康”,在这样的双轮驱动背景下,无糖饮料企业也将迎来更多的发展机遇。据市场研究机构Allied Market Research预测,到2030年,全球无糖碳酸饮料市场规模将达到2435亿美元。加上当前中国软饮料无糖化整体处于刚兴起阶段,无糖化比率仍较低,对比发达国家虽有较大差距,但也意味着有更多的发展空间,国内无糖饮料企业要做的事还有很多。(LZC)

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资料来源:观研天下整理

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