纸巾行业透析：“Z世代”消费崛起背景下的纸巾企业营销策略建议

一、新冠疫情拖累纸巾市场发展，国产品牌市场份额不断提升

据观研报告网发布的《中国纸巾行业发展深度调研与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，纸巾，一般指生活纸巾，主要包括厕用纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸以及面巾纸等。

随着人民生活水平的提高，我国纸巾消费市场整体规模的增速逐渐下滑，市场接近饱和状态。2020年由于我国新冠疫情影响，家外纸巾销售额下降，拖累了纸巾整体市场，导致2020年我国纸巾行业市场规模有所下滑，增速为-0.8%，2021年之后有所回升，达到787.35亿元 。

资料来源：维达国际，观研天下数据中心整理

企业竞争方面，我国纸巾行业市场竞争格局可分为三大梯队，第一梯队是高端纸巾品牌，金佰利、多康和维达（新晋第一梯队）；第二梯队为中端纸巾品牌，有金红叶、恒安、以及洁柔三大国产品牌；第三梯队为低端纸巾品牌，主要是不知名企业和规模较小的地方企业。

从市场份额来看，维达国际排名第一，市场份额接近20%，同时随着国货崛起，国产纸巾渗透率的提升，另外国产品牌有意识的往高端市场冲击，未来我国纸巾在高中低三大市场均会被国产品牌占据。

2021年中国纸巾行业市场格局

资料来源：观研天下数据中心整理

二、家用纸巾市场饱和，家外纸巾消费引关注

根据使用场景分类，我国纸巾市场可以分为家用纸巾市场和家外纸巾市场（又称AFH，Away-From-Home市场）。从市场成长来看，由于家用纸巾的市场逐渐饱和，我国纸巾市场增速近年来有放缓趋势，但家外纸巾市场的增速却依旧保持强劲，市场份额保持持续增长。从下图可知，家外纸巾市场份额从2017年的35%上升至2021年的38.6%，如果除去2020年新冠疫情的消极影响，我国家外纸巾市场份额可能超过40%，并有继续上升的趋势。

资料来源：观研天下数据中心整理

三、纸巾消费群体年轻化，消费特点转变需重视

纸巾市场的消费群体也有非常明显的变化，传统纸巾下游消费群体主要是60后、70后和80后群体，更加注重纸巾的性价比，对纸巾的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对纸巾价格的敏感性有所下降，反而更加注重纸巾的便携性、便利性、美观以及实用性。

纸巾市场规模增速放缓，市场格局的洗牌，消费群体关注度的转移，常用消费场所的变化，促使我国纸巾行业要改变传统的营销方式，才能适应市场的转变。

四、“Z世代”消费崛起背景下的纸巾企业营销策略建议

根据“4P营销理论”，我国纸巾企业应该从产品、促销、渠道、价格四方面打造品牌营销策略。

（一）产品策略

1、新产品开发

如前文所说，纸巾细分产品较多，包括厕用纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸以及面巾纸等。从需求层次来看，厕用纸、厨房用纸属于生理需求层次产品；手帕纸和餐巾纸属于安全需求层次产品；面巾纸属于社交需求层次产品；擦手纸属于尊重需求层次产品。随着我国经济水平的不断提高，社会需求层次也将逐步上移，尤其是“Z世代”的年轻人群，他们对擦手纸、面巾纸的使用量更高，因此擦手纸、面巾纸近年的需求增速明显领先于其他纸巾产品。

资料来源：观研天下数据中心整理

由上可知，纸巾企业应该在保留传统纸巾产品市场的前提下，积极开发需求层次更高的纸巾新产品，如擦手纸和面巾纸，完善纸巾产品体系，完成全系列纸巾产品的布局。

2、产品包装

由于客户对纸巾包装的关注度越来越高，纸巾企业应该从纸巾产品美观方面着手，如纸巾印花不仅可以提升 SKU 的丰富度，同时能够增加多层纸巾之间层叠的紧凑度，在擦拭中更不容易松散。根据市场调查，在当前市面纸巾产品中，维达立体美的印花差异化最强，绒点印花提升了其可营销性，自推出以来也斩获了大批粉丝。

除了美观性，印花还承载了品牌宣传的作用：洁柔、维达、心相印的 4 层纸巾均添加了logo 印花，洁柔的次高端产品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端产品叠加 Logo 印花有助于品牌在消费者心中树立较优的形象。

维达立体美广告宣传图

资料来源：维达官网

（二）促销策略

纸巾行业传统的促销策略主要是联合促销，主要有两种方式：

第一种是定制产品。纸巾企业和其他企业合作，在纸巾产品上印上合作企业的品牌；

第二种是常规产品。纸巾企业和快消企业合作，通过捆绑销售，使自家纸巾产品进入合作企业的终端进行销售。比如加油送纸巾等活动。

随着客户年轻化趋势，纸巾企业应该创新促销策略，拓宽合作企业领域，比如可进行IP创新，获取当下热门的IP授权，将年轻人喜爱的IP形象融入纸巾包装上，推出联名款产品。

维达推出的“吾皇万睡”系列

资料来源：维达官网

（三）渠道策略

一般纸巾行业的销售渠道主要包括经销、直营和网络销售三类，具体介绍如下：

2021年中国纸巾行业销售渠道

资料来源：观研天下数据中心整理

目前纸巾行业经销收入占比超过一半，直营的销售份额比较稳定，近年来随着电子商务的崛起以及直播带货等热门销售模式的出现，年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物，网络销售的销售份额逐年提高。

由上可知，我国纸巾企业应该不断完善传统经销、直营渠道，同时应加大对电商渠道的投入，深入推动社交营销、微信公众号、微博宣传、网络直播等方式不断加强线上电商渠道的建设。

（四）价格策略

针对年轻客户群体，纸巾企业的价格策略应该摒弃传统的区域定价策略、撇脂定价策略等，抓如年轻人价格敏感度较低的特点，采用心理定价策略方法。比如对于普通纸巾产品，已经被广大消费者所接受，可采用尾数标价法，如6.8、9.8等，使消费者认为产品价格不是太高。高端产品则可采用整数定价法，即20、28等，利用消费者价高质优的心理，凭借整数给消费者造成高价的印象。此类消费者对产品质量往往比较重视，持“一分价钱一分货”的观点。另外，上文所提到的IP授权产品，则可以适当提高定价，给消费者造成产品差异的心理，从而提高消费者的购买欲望。（fsw）