婴童护肤品类刚需性明显 功能性赛道成行业“新进攻点”

一、婴童护肤行业概述

婴童护肤品是专门根据0-3岁的婴幼儿和3-12岁的儿童皮肤的独特特性设计生产的产品。相较于成人护肤品，婴童护肤品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、从而对品质要求更高的属性，且婴幼儿阶段由于皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔，从而在婴儿阶段，其护肤是一个偏刚性消费升级的品类，此外，婴幼儿阶段的护肤需求相对单一，保湿和皮肤问题的维持性治疗为主要需求，因而在该阶段，婴童护肤是一个高单价、SKU数量偏少的消费，具体来看：

婴儿的皮肤在角质层、皮肤厚度等方面较成年人存在显著差距，皮肤的耐受力也存在差距，这是婴儿护肤品需要更加精细化的研发的底层逻辑。相较于成人而言，不同年龄段婴幼儿皮肤、表皮、角质层、黑色素细胞状态存在一定差别，婴幼儿皮肤的主要特点是表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、黑素细胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功能不完善等，需要更加精细的研发，同时在成分和菌落检测上更为严格，例如针对婴幼儿护肤品中防腐剂添加、微生物的质量要求，各国都做出了明确的界定和限制；同时，婴儿由于皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生的概率较成年人而言更高，因此从需求的角度而言，除了日常保湿需求以外，对婴儿皮肤问题（目前较为高发的是湿疹问题）的后续维养，也是婴儿护肤品重要的功能之一。

二、精细化育儿趋势兴起，婴童护肤市场欣欣向荣

虽然自2016年以来新生儿出生数量呈现稳定下降趋势，但伴随着一大批90后、95后转换为孩爸、孩妈身份，新生代家长的育儿观念和生活消费方式不断改变，精细化育儿成为新的趋势，因此，对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼顾“科学喂养、科学护理”。新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

资料来源：观研天下整理

数据显示，2022年有关婴童功能性护肤的媒体声量同比暴涨57.9%。

资料来源：观研天下整理

在此背景下，婴童护肤市场一片欣欣向荣，近年来一直保持稳步增长，展现出韧性和活力，2021年行业规模突破140亿，高达142.3亿元，同比增长15.2%；2022年受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，行业出现短暂增长下跌；疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场恢复增长上升态势，预计2023年我国婴童护肤行业市场规模将高达157.3亿元，同比增长14.6%。

资料来源：观研天下整理

三、婴童护肤品类刚需性明显，乳液面霜是高潜力品类

从细分类别来看，婴童润肤/乳液面霜、爽身粉、护臀膏等是婴童护肤细分赛道的热门品类。考虑到婴儿的皮肤很娇嫩，又容易出现问题，需要精心呵护，所以润肤乳最受妈妈们欢迎，是婴童护肤品类的主力板块。飞瓜数据表示，淘系婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的7成以上，远超其他类目，但这个市场正面临着增长乏力、“存量见顶”的窘境。

而爽身粉和护臀膏等产品的市场增长势头较好，这可能是因为家长们对于婴儿护肤的需求不再仅仅是简单的滋润保湿，而是向着更加专业、细致的方向发展，如针对特定部位（如臀部）的护理需求等。此外，乳液/面霜市场规模大增速快，属于高潜力品类；另外值得一提是，随着90后父母精细化、科学化育儿方式普及，儿童洗面奶和护唇/润唇产品开始展现出发展潜力。总体来看，基础性消费仍然趋于主导，婴童护肤品类刚需性明显。

资料来源：观研天下整理

四、分龄和分季精细护肤成为趋势，行业迎来发展新机遇

在“精致育儿”观念的引导下，消费者不仅认知到婴童护肤的重要性，分龄和分季精细护肤也得到了更多的认同，从区分0-3、3-6、6-12、12+的年龄段护肤，到分季节护肤，越来越精细的要求下为婴童护肤市场增加更多机会。

1、分龄护肤

具体来看分龄护肤，是最近在婴童护肤领域常用的产品分阶法，一岁宝宝肌肤发育中，需要慢慢完善屏障功能，需要“仿生胎脂”类产品；三岁宝宝屏障完善，但油脂腺还不活跃，容易过敏红痒，需要的是“有油脂但不油腻”的抗过敏保湿霜；当宝宝五岁，大量户外活动增加，需要最多的是“清洁+保湿+防晒”一体的套装…据统计，超过八成的消费者对产品分龄的重视程度高，并且超过四成的消费者愿意为分龄设计支付一定的产品溢价，这也驱动着分龄护肤的进一步发展。

基于此，兔头妈妈、稚可、红色小象、戴可思等品牌纷纷加入婴童分龄护肤赛道，在这个市场，兔头妈妈、稚可很有代表性。其中兔头妈妈是国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌，其针对0+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌等细分年龄阶段分别推出了针对性的产品解决方案。不过整体上，3-12岁学龄期儿童的护肤产品，创新能力还不足，也亟待更多新品牌来填补空白。

2、分季节护肤

根据观研报告网发布的《中国婴童护肤行业发展趋势分析与未来前景研究报告（2024-2031年）》显示，由于不同季节的气候、温度、湿度等都有所不同，婴童的皮肤状态也会随之发生变化，因此针对不同季节选择合适的护肤产品是非常重要的。在这个背景下，众多品牌开始推出针对不同季节的婴童护肤产品，以满足消费者的需求。这些品牌在产品的配方和成分上进行了创新和改进，以适应不同季节的皮肤需求。

例如，在春季，婴童的皮肤容易过敏和红肿，薇诺娜品牌推出了温和、无刺激的宝贝舒润滋养霜，以避免使用含有化学成分的产品；在夏季，婴童的皮肤容易受到汗水和紫外线的刺激，青蛙王子针对儿童护肤场景与用户痛点，推出了“小雪糕”儿童防水防晒霜，兼顾UVA、UVB全波段广谱防晒和高效防护，同时添加植萃养肤成分：向日葵籽油、甘油，实现舒缓敏感、修护屏障、长效保湿三重功效，从防护源头帮助学龄肌肤维持健康稳定好状态；此外，在秋冬季，婴童的皮肤容易出现干燥和脱皮等问题，红色小象、启初、强生等众多品牌也有相应的产品推出。

观研天下分析师观点：当前婴童护肤赛道大的品类已经基本做完了，儿童洗面奶、儿童唇膏、儿童面膜等细分赛道逐渐成为各大品牌的发力点，但最终比拼的依然是产品力。相较于营销，国产品牌更需要在技术、成分上不断累积，以此在国内外品牌的夹击中站稳脚跟。

五、安全性是消费者关键考虑因素，功效成分越来越被重视

相较于成人，婴儿的免疫系统尚未完全发育，皮肤更为娇嫩，容易受到外界刺激和感染。此外，研究显示，1985年到2000年的这一代人，比其父母年轻时更注重健康，更追求“真材实料”，排斥人工添加，与生俱来地追求天然，而且这种风潮在各个产业都有所体现。为人父母之后，对孩子的产品判断仍然以此为据。因此安全性是婴儿护肤产品质量最敏感的部分，也是消费者购买与否所要首先考虑的问题，调研显示，在婴童护肤品的购买决策影响因素中，安全性占比最高，为83.8%，其次是宝宝使用感，为81.5%。

资料来源：观研天下整理

具体来看，天然无添加是基本要求，也代表着当前市场消费的主流趋势，纯植物更意味着安全无刺激，是目前大热的婴童护肤产品研发方向，另外成分有独特功效的也成为优先选择的因素。例如，在屏障受损、皮肤营养不足的情况下，消费者更看重的是产品中的植物仿生胎脂，角鲨烷植物皮脂膜等成分；在日常护理的需求下，消费者更看重B5泛醇，鳄梨果/牛油果脂，向日葵籽油等成分；而面对皮肤基础差或者皮肤敏感易出现问题的宝宝，氨基酸、神经酰胺、植物角鲨烷、金盏花，意大利蜡菊等成分是消费者的首选。

资料来源：观研天下整理

在行业精细化发展的过程中，婴童功能性护肤的新机会凸显出来。目前国内针对婴童的功效性护肤品牌并不多，但已有部分国产品牌开始注意到这个市场，并开始布局。例如，2023年9月，郁美净在江苏常熟推出瞄准中国儿童湿疹护理的“照护”系列新品，并联合育学园发布《中国儿童湿疹白皮书》；薇诺娜宝贝基于贝泰妮在成人敏感肌护理领域的积累，以儿童皮肤科学为基础，依托特色植物提取成分，推出婴童敏感肌功效护理产品，2022年收入达到1.01亿元，2023年4月，贝泰妮携手相关部门举办儿童皮肤健康促进论坛，并成立中国儿童特应性皮炎专家委员会，薇诺娜宝贝预计2023年可以做到3亿元规模，未来的年销售规模有望达到50亿元以上。

观研天下分析师观点：伴随着出生率与生育意愿双减，对于婴童功能性护肤这个细分赛道来说，行业目标人群数量存在扩容风险。再加上消费者认知壁垒的存在，叠加产品价格相对较高，无形增加了消费者接受的门槛。因此，在这个细分市场中，提供高品质、高效的产品，合理控制成本，并建立消费者信任和品牌认知，将是企业面临的重要任务。（LZC）