“嗅觉经济”下衣物清洁“香氛化”成市场趋势 洗衣凝珠在国内市场大有可为

一、衣物清洁行业增速放缓，仍在家庭清洁行业中占据最大体量

我国家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。近年来，得益于庞大的人口规模，家庭清洁产品规模巨大，衣物清洁行业虽增速放缓但仍在家庭清洁行业中占据最大体量，2022年衣物清洁市场规模高达691亿元，占据家庭清洁市场比重的61%。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国衣物清洁行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2023-2030年）》显示，目前市场上开发出的衣物清洁产品种类繁多，大致包括洗衣液、洗衣粉、护理剂、洗衣凝珠、除菌剂、洗衣皂、留香珠、漂白/彩漂、衣领净等，其中洗衣凝珠、留香珠、内衣专用洗衣液是中国衣物清洁市场上的新兴热门子类。

二、衣物清洁行业两大重要细分品类市场分析

衣物清洁市场向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。其中，下文主要展开介绍洗衣液和洗衣凝珠两大重要品类。

1、洗衣液占据最大市场份额，市场集中度高

长期以来，洗衣液作为人们生活中必备的产品，在衣物清洁行业占据着相当大的市场份额。过去，我国农村洗衣机的普及率相对有限加上洗衣粉在手洗时泡沫更多，容易让人产生洗的干净的感觉，使得洗衣粉普及率较高。但近年来，一方面考虑到洗衣粉采用的是阴离子型表面活性剂，是以烷基磺酸钠和硬脂酸钠为主，碱性较强(洗衣粉PH一般大于12)，在使用时对皮肤的刺激和伤害较大。同时，洗衣粉产生的废液在自然界降解困难(特别是带支链的烷基苯磺酸钠)，造成水质污染，对生态造成很大的破坏；相较之下，洗衣液多采用非离子型表面活性剂，PH接近中性，对皮肤温和，并且排入自然界后，降解较洗衣粉快，对环境更加友好。

洗衣液和洗衣凝珠内容物配方比较

资料来源：观研天下数据中心整理

此外，与洗衣粉相比，同样重量衣物洗衣液用量少综合成本低；并且在华北等高硬水地区，洗衣粉的皂化严重，去污力大打折扣，因此洗衣液成为了新一代的洗涤剂，洗衣液的市场渗透率也越来越高。数据显示，2023年Q1洗衣液线上电商销售额13亿+，为各细分品类销售额第一，占据衣物清洁市场份额48.3%。

当前我国洗衣液市场整体集中度相对较高，头部品牌占据绝大部分市场份额。2023年Q1洗衣液线上市场集中度CR3、CR5和CR10分别是43.59%、60.43%和75.48%。其中，蓝月亮品牌依托多年积累的渠道及品牌效应，连续14年（2009-2022）获同类产品市场综合占有率第一，在洗衣液领域拥有绝对主导权。 2022年蓝月亮的市占率达10.8%，洗衣液产品的销量共计超过1700万，销售额超10亿元。

资料来源：一面数据库、观研天下整理

2、价格和供应短期限制洗衣凝珠发展，长期前景广阔

洗衣凝珠是一种创新性的洗衣产品，由于其便于使用和高效的去污能力，洗衣凝珠在发达国家迅速流行，2013年，宝洁首次将洗衣凝珠引入国内衣物清洁市场。2015年纳爱斯子品牌超能率先推出自主研发的洗衣凝珠，2017年立白、威莱、联合利华等企业跟进，相继推出洗护合一的多腔凝珠。目前国内市场整体规模仍然不大，但呈现爆发式增长趋势。数据显示，2016-2022年我国洗衣凝珠的市场规模复合增速高达58.7%，2022年已达16亿，占比也从2019年的7.3%涨至2021年的41.4%，成为衣物清洁新品中的第二大产品形态。

虽然从技术上讲，洗衣凝珠比洗衣粉等产品更为先进，但由于价格和终端供应问题一直未能打开有效市场。据调研显示，某电商平台上一盒108粒的洗衣凝珠，售价为132.9元，按每天使用1粒计算，一盒凝珠可使用108天。同一品牌的洗衣液12斤仅为64.09元，按照每天使用50克计算，可使用120天，显然单次洗涤的成本洗衣液远低于洗衣凝珠。除此之外，洗衣凝珠没有大面积普及的原因还与国内的洗涤用品浓缩化程度不高有关。洗衣凝珠为浓缩型洗涤剂，目前浓缩洗涤剂在国内市场的占比与国际先进水平差距很大，在美日西欧等发达国家，浓缩洗涤剂占比已超过80%，更有甚者超过95%。国内浓缩洗涤剂市场占有率不高，主要与国内产品和市场条件有关。且增加洗涤剂浓度存在一定的技术瓶颈，例如浆料形成困难和溶解性差。浓缩洗衣粉和洗衣液的外观类似于普通产品，消费者肉眼无法看到之间的差异。消费者习惯按照自己的使用惯例大剂量使用，定量使用感不强，所以，消费者更倾向于在购买过程中选择大包装的普通洗衣粉或洗衣液。总的来看，当前洗衣凝珠还很难完全取代洗衣液，但从洗衣凝珠的快速增长可以看到，即便发展多年的衣物清洗，仅仅在方便取量这件小事上做出了新突破，也能在该领域占据一席之地。

正常机洗一次所需洗衣液或洗衣凝珠价格对比情况

资料来源：淘宝、观研天下数据中心整理

三、价格是消费者最关注的因素，50-100元价格带是主流区间

随着市场竞争的日益激烈，衣物清洁产品的价格也在不断波动。尽管衣物清洁产品在包装、品质、功能等方面都不断进行创新与提升，然而，价格仍然是消费者最为关注的因素之一。数据显示，2022年衣物清洁消费者对价格的关注度高达35.21%。然而，消费者对价格的关注并不意味着他们愿意牺牲品质和效果，他们希望在合理的价格范围内购买到质量可靠、效果良好的衣物清洁护理产品。因此，价格与产品的品质和性能之间需要达到一个平衡，以满足消费者的需求。

资料来源：果集数据、观研天下整理

当前50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，其次是0-30元的低端价格带。值得一提的是，当前100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17%，这意味着消费者对衣物清洁中高档产品/价格组合消费接受度、消费意愿在增强，这主要得益于：1）品质与效果保障：高端衣物清洁产品通常注重研发和创新，采用更先进的技术和优质的原材料。这些产品在清洁效果、衣物保护、去污能力等方面能够提供更卓越的表现，使消费者愿意为其支付更高的价格；2）品牌影响力与信誉：一些高端衣物清洁品牌拥有较长的历史和良好的声誉，在市场上积累了高度的品牌影响力。消费者对这些品牌有一定的信任度，愿意为其高端产品支付更高的价格；3）环保和可持续性：随着消费者环保意识的增强，对于环保和可持续性的关注也在提高。高端衣物清洁产品通常更注重环保性能，采用更环保的成分和生产工艺，符合消费者对可持续消费的追求，因此愿意支付更高的价格来支持这种理念；4）健康与安全考量：一些高端衣物清洁产品可能具备对人体健康无害的特性，例如使用天然成分、无添加剂或低敏感性配方。这种关注健康和安全的属性吸引了越来越多的消费者，他们更愿意购买高端产品来保证衣物的清洁和自身的健康。

资料来源：抖音、果集数据、观研天下整理

观研天下分析师观点：近年来，社交媒体已经成为衣物清洁产品非常重要的销售渠道，尤其是在每年大促期间，这类产品的电商销售量更是一骑绝尘。因此，线上渠道营销成为各衣物清洁品牌发力的重点也是难点，需要做好品牌定位、产品包装、营销方式改进等多个方面的准备。

四、“嗅觉经济”下，衣物清洁“香氛化”成市场趋势

“嗅觉经济”下，衣物清洁用品“香氛化”已经逐渐成为市场趋势。传统的衣物清洁主要关注去污和除菌效果，但现在越来越多的消费者对衣物的香氛感兴趣，希望在穿着衣物的同时也能享受到愉悦的香氛。在各大平台也可以看到，“持久留香”、“香水平替”、“微囊锁香”等字眼已经替代了以往“深层洁净”、“长效抑菌”等“古早”宣传词，“香味”成了不少年轻人购买洗衣液的优先选择。

这种趋势的出现可以追溯到消费者对生活品质的追求和个性化的需求。对于消费者而言，香水味的衣物清洁产品不仅能够取悦自己，还能作为感官上与他人“交流”的无声社交语言；其次，衣物清洁的“香水化”让产品本身具备了去污除菌和香水芬芳的双重核心产品功能，消费者花费同样价格能够获得更大体验感，这是香水味衣物清洁产品受到消费者喜爱的另一原因。为满足这一需求，衣物清洁行业开始推出具有香氛效果的洗衣液、洗衣球等产品。这些产品在清洁衣物的同时，还能给衣物带来持久的香氛，消费者可以根据个人喜好选择不同的香氛，以满足自己对衣物香氛的个性化需求，当前，花香、清香和木质香为热门香型。

衣物清洁“香氛化”不仅提供了更多的选择和体验，也为企业创造了新的市场机会。通过研发和推出具有独特香氛的清洁产品，企业可以吸引更多消费者的关注和购买欲望，从而提升产品附加值和市场竞争力。同时，香氛也成为企业品牌的一种特色和标志，有助于品牌的差异化定位和品牌形象的塑造。当前，市面上的衣物清洁产品逐渐配备与香水大牌同款香型，使消费者在洗衣的同时，平价获得大牌香水的同种香味，例如，碧浪洗衣液是祖马珑鼠尾草的味道、汰渍洗衣液是YSL反转巴黎的味道。

市面上的衣物清洁产品逐渐配备与香水大牌同款香型

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：当前衣物清洁行业已经由高潜快扩转向平稳增长，要在存量中找增量，一个是年轻消费群体对于产品的个性化诉求，另一个是细分场景/细分人群的潜在需求。新场景下涌现出大量新品牌新品类，而消费者认知和信任的建立往往需要时间，坚守长期主义才能沉淀出品牌力。

五、衣物清洁精细化、专业化趋势逐渐凸显

随着社会的进步和消费者对生活质量的追求，衣物清洁需求正在经历升级和进化。从产品品类来看，衣物清洁在市场的细分上逐渐延伸出针对不同类型织物的清洁产品，例如，真丝、羊绒、专业运动衣等特殊面料在洗涤中容易出现拉丝、皱褶、质感变硬、性能下降等问题，需要额外呵护。更多真丝洗护、羊绒洗护、运动洗衣、牛仔洗衣产品被推出以针对性地解决特殊面料的洗涤问题；从产品功能来看，为满足消费者更多细分功能的需求，衣物清洁产品在洁净的基础上，增加除菌除螨、留香、柔顺、护色功效，多效合一切中消费者痛点；从消费者个性化需求来看，除了一般的衣物清洁需求外，特定人群的清洁需求也逐渐显现，例如，女性内衣清洁和儿童安全清洁。

这些变化的逐步显现，反映了消费者对个人护理和健康的关注程度提升。消费者不再满足于传统的衣物清洁需求，而是对更加个性化、专业化的衣物清洁产品有着需求。这为相关企业提供了市场机会，可以通过开发特定人群清洁需求的产品来满足消费者的多样化需求。然而，企业在开拓这些特定人群清洁市场时也需要注意产品安全性、合规性和有效性。特定人群的清洁需求往往与身体健康和安全相关，因此产品的质量和安全性是消费者关注的重点。同时，企业还需要加强对特定人群清洁需求的研究和了解，深入了解消费者的需求和偏好，以提供更符合其需求的产品和解决方案。

观研天下分析师观点：随着人们衣物清洁消费需求不断升级，未来需要关注可持续发展、创新和个性化需求、数字化和智能化、健康与安全、以及消费者教育与服务等方面。通过不断思考和适应市场的变化，行业才可以迎接未来的机遇并提供更优质的产品和服务。（LZC）