“政策护航+技术赋能”驱动我国出版业高质量发展 数字出版市场快速崛起

一、从“政策加持”到“数智赋能”，从“单一出版”向“生态运营”，目前我国出版行业正处于深化变革阶段

出版行业是一个国家文化产业的重要组成部分，一般包括图书、期刊、报纸、音像制品等的出版和发行。出版业是一项涉及经济、政治、科技、文化等领域的综合性工作，是推动社会进步的一个有效工具，其基本功能是积累和传播科学文化知识，以提高国民素质，促进社会的发展。

根据观研报告网发布的《中国出版行业发展深度研究与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，自改革开放以来，我国出版行业先后经历了快速增长阶段、规范调整阶段、平稳增长阶段、深度调整阶段以及深化变革阶段。当前，我国出版行业正处于深化变革阶段，表现为‌由“政策加持”向“数智赋能”跃迁，由“单一出版”向“生态运营”拓展，由“国内市场”向“全球布局”迈进。

我国出版行业发展历程

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、政策筑牢高质量发展“压舱石”，为出版行业锚定发展方向

政策筑牢高质量发展“压舱石”，为出版行业锚定发展方向。近几年来，国家层面持续出台鼓励和支持文化与出版发展政策，不仅为行业注入了高质量发展的“底层动能”，也为行业锚定了发展方向。如2021年，国家新闻出版署发布的《出版业“十四五”时期发展规划》的主题是高质量发展，要求出版行业深化供给侧结构性改革，推动改革创新，多出优秀作品，满足人民日益增长的美好生活需要。精准匹配用户需求和应用场景，推广互动式、服务式、场景式传播，打造数字出版新产品新服务。

2025年1月，国务院办公厅印发《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》的通知，进一步深化文化体制机制改革，推动文化高质量发展，落实《关于延续实施宣传文化增值税优惠政策的公告》《关于延续实施支持文化企业发展增值税政策的公告》《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》等文件中规定的税收优惠政策。

近几年出版行业相关政策（部分）

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三、AI重构新生态，驱动出版业加速数智化转型升级

如果说，政策为出版业高质量发展筑牢制度根基、划定前行航向，那么AI技术则成为激活这一发展蓝图的关键动能。近年来，从传统图书的数字化加工、有声书智能生成，到互动绘本、VR出版物等新型产品的创新研发，AI技术不断打破出版行业的传统边界，推动内容形态、传播方式与商业模式的全方位革新，让出版业在数智化浪潮中焕发新的发展活力，朝着更高效、更精准、更具创新性的方向稳步迈进。整体来看，当下，AI正在促使我国出版业在内容生产、营销服务、渠道运营与产业协同等层面发生系统性变革，推动出版业加速迈入数智化发展新阶段。

资料来源：公开资料，观研天下整理

与此同时，AI技术的广泛运用，正重新定义传统出版机构的角色。它们不再局限于内容生产，而是扮演着连接AI工具、各类创作者与用户的关键角色，通过提供标准、技术和服务来实现价值整合。这一转型虽带来版权与质量管控的新课题，但也为出版业注入了强劲的创新动力，驱动其业态从“图书制造”升级为“知识生态运营”。在此进程中，出版收入来源也将从图书的一次性销售，拓展至付费课程、知识解决方案等可持续服务，从而建立更稳定的用户关系并开辟多元的增长路径。

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目前面对“政策”与“AI技术”双轮驱动下的行业变革，众多出版企业已开启前瞻性的数字化战略卡位，积极拥抱渠道线上化与数字出版的新浪潮。如中南出版传媒集团依托马栏山文化和科技融合试验区，正在建设数字出版基地，推进AI条件下的内容生产重构与集团ERP一体化管理，同时布局智慧教育与知识服务平台，推动出版与教育场景融合。

海峡出版发行集团AI全栈赋能平台主要围绕“一心三圈层”的整体布局，即以AI人才梯队建设为核心，打造能力、场景、伙伴三个业务圈层。在AI应用能力构建方面，围绕出版产业需求最大的AI+文、AI+图、AI+音频、AI+视频四个方向，构建集团AI全栈赋能平台的底层能力。在AI应用场景方面，面向内容生产、数字传播、教育提质、培训研学、文旅升级五大方向，实现AI赋能下的商业应用场景。在AI生态体系建设方面，与外部技术提供方、业务合作方、资本方及政策方携手构建创新、协调、绿色开放、共享的AI内容共创生态体系。

目前，该平台对内已实现对集团内（出版社）编、印、发全产业链的支撑，对外通过区域基础教育平台建设、AI研学等教育领域项目的拓展，实现营收超过2000万元。

安教社在多个产品与项目中深度融入人工智能技术。一是依托自主研发的“时代教育在线”、“安徽省数字教材平台”、“智慧作业融合出版平台”、““安教e学”教育资源融合运营服务平台”几大核心平台，形成从数字教材研发、智慧教育服务到网络课程开发的完整产业链条。其中，时代教育在线组织O2O活动近年参与人数均超10万；智慧作业系统日均处理学习数据近百万条；融合运营服务平台线上用户已突破170万人次，为安教社在教育出版领域的人工智能探索奠定了基础，并提供了有力的数据支撑。二是深度探索人工智能赋能教育出版举措。安教社积极布局，以“技术赋能内容、数据驱动服务”为核心，进行智能教辅产品线方向的探索。

广东省出版集团数字出版有限公司（以下简称“广东数字公司”）重点聚焦“助教、助学、助研”三大核心场景，着力构建“人工智能+教育出版”服务新生态，推动教育出版的智能化升级。“助教”着眼于帮助教师提升课堂教学质量，比如开发理科抽象概念的可视化讲解工具、智能生成课堂互动问题等功能。“助学”则聚焦学生需求，围绕教材知识巩固和课外拓展，打造个性化学习系统。“助研”重点提升教研质量，通过智能分析工具辅助教学设计评估，促进区域协同教研。

重庆新华出版集团在管理、出版、发行等板块建立互联共享的数字化管理和业务系统，迭代升级数字分发体系，提升数字治理能力与文化传播整体效能。

江苏凤凰少年儿童出版社成立多个垂直化营销项目组，建立起“选题论证－内容打磨－上市落实”的全流程管控机制，引入抖音巨量算数工具精准定位用户需求，构建金字塔产品结构，推动头部畅销品、腰部长销品、长尾定制书协同发力。

据中国新闻出版研究院2024年9月发布的《人工智能对出版业知识服务的影响研究》报告显示，目前已经有55%以上的出版机构已开始探索将人工智能等技术应用于其知识服务中。

不过值得注意的是，在人工智能技术快速发展的背景下，出版业在享受技术红利的同时，也面临着数据资产安全、国家数据安全、 版权问题、AI“幻觉”、虚假信息传播、垃圾图书泛滥等诸多风险和挑战，需要引起重视。

四、数字出版市场快速崛起，其占比已接近半壁江山

随着移动数字传媒时代的到来，人们的阅读习惯和阅读方式也已经发生了深刻的变化。阅读方式更加多元化，阅读场景也更加移动化、随机化，视听阅读、多媒体阅读逐渐替代传统的纸媒阅读。根据中国新闻出版研究院公布的第二十二次全国国民阅读调查结果，2024年，我国成年国民的人均纸质图书阅读量为4.79本，人均电子书阅读量为3.52本。2024年我国成年国民人均每天阅读纸质图书24.41分钟，人均每天手机接触时长为108.76分钟，人均每天通过电脑端网络在线阅读时长为63.76分钟。综上可见，以手机为媒介的阅读已经成为人们主流的阅读方式。

在上述背景下，数字出版领域则展现出一派生机勃勃的景象。根据中国新闻出版研究院的系列产业报告：数字出版产业收入增速在2012年曾达到40.5%的高峰；直至2019年，其增长率始终维持在15%以上的高位。即便在2020年新冠疫情冲击下，其增速仍逆势上扬至19.2%，超过了2019年的18.6%。纵观2011至2020这十年，数字出版行业收入的年均复合增长率高达26.93%，增长动能异常强劲。到2024 年，我国数字出版总收入突破1.6 万亿元，展现了巨大的发展潜力。

从产业格局来看，我国数字出版已从昔日的补充角色演进为市场主导力量。其营收占比从2011年的仅约9%，一路跃升至2023年的47%，在短短十二年间增长了四倍以上，如今已接近整个出版市场的半壁江山。

数据来源：公开数据，观研天下整理

五、线上销售占比不断扩大，已成为出版行业主要销售渠道

从销售渠道来看，在“政策护航”与“技术赋能”的双轮驱动下，我国出版行业的销售渠道顺应人口结构互联网化的趋势（2024年我国网民规模已达11.1亿人），加速向线上转移，并已成为市场主流。以图书零售领域为例：2012年，线上平台的销售码洋占比仅为28%。之后每年平均保持25%以上的增速，2016年线上平台销售码洋首次超过实体门店，占比达到52.1%，占据半壁江山。2021年其占比进一步提升至75.6%，2022年突破80%，达到81.6%，此后连年增长，2024年已提升至86%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

数据来源：公开数据，观研天下整理

在线上市场，短视频电商和直播带货崛起。有数据显示，2024年，图书零售渠道中，短视频电商成为唯一正增长的销售渠道，出版业进入“无直播不营销”时代。其中，抖音作为出版机构开展直播的发源地，各大出版机构的自播都源于此，并逐渐发展为主阵地。

不过，伴随出版机构对于平台、用户理解的深入，以及平台出台的相关政策对于出版机构的吸引，越来越多的出版机构选择在小红书和视频号进行直播。现阶段行业直播格局有形成抖音、小红书与视频号“三足鼎立”之势。

与此同时，出版社紧密跟进渠道细分与定制化的行业趋势，不仅持续夯实抖音、视频号、小红书等新媒体阵地，打造兼具辨识度与转化力的账号，还不惜重金加码自办发行，以线上平台为核心阵地推进“源头自销”模式，既实现利润空间的自主可控，也逐步强化对市场终端的直接触达。从数据来看，部分出版社的自办发行发货码洋占总发货码洋比例已接近或超过10%，更有甚者达到50%，反映出出版机构在自营渠道上的投入和重视程度趋甚，凸显了自营模式在销售体系中的权重持续提升。(WW)