我国投影仪市场增长引擎熄火 “出海”和“上车”能否打开百亿新空间？

2025-09-18 10:25

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前言：

中国投影仪市场正经历一场深刻的调整周期。一方面，电视厂商大屏化与价格下探的“降维打击”持续挤压其生存空间；另一方面，行业自身也面临技术路线抉择与同质化竞争的困境。在此背景下，出货量下滑已成为不争的事实。但危机之中亦蕴藏着转机。头部品牌并未坐以待毙，而是积极开启了一场全方位的“突围战”：或扬帆出海，将成熟的智能产品与商业模式复制到海外蓝海市场；或向上转型，通过三色激光等高端技术提升价值；或向内深耕，开拓游戏、户外等细分场景。更引人注目的是，与智能汽车的跨界融合正开辟出“车载投影”这一潜力巨大的第二增长曲线。

1、投影仪定义及技术

根据观研报告网发布的《中国投影仪行业发展深度分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，投影仪是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，可以通过不同的接口同计算机、VCD、DVD、BD、游戏机、DV等相连接播放相应的视频信号。该行业的发展始于20世纪末，当时的投影设备主要面向商务领域，随着科技的不断进步，投影仪技术逐渐升级，应用领域也扩展到教育、娱乐、家庭等多个领域。

在技术方面，主流的投影仪技术包括DLP（数字光处理）、LCD（液晶显示屏）和LC0S（液晶微透镜）等。每种技术都有其特点和应用场景，总的来说，DLP是最适合家用智能投影的技术；LCOS是中高端投影仪的选择，色彩表现好，对比度高；LCD则已经被淘汰，但价格便宜。

主流投影仪技术分析

技术	原理	优势	劣势
LCOS	反射式液晶显示	模组体积小、成本低、解析度高、色域广、光利用率高	响应速度慢、功耗高、对比度低
LCD	穿透式液晶显示	技术成熟、成本低、色域广、寿命长	功耗高、对比度低、光利用率低
DLP	数字微镜阵列	亮度高、光效率高、响应速度快	设计复杂、体积大、成本高

资料来源：观研天下整理

2、中国是全球最大投影仪市场，出货量持续下滑

在疫情期间，投影仪不仅能提供娱乐功能，也成不少家长的选择，是网课首选的观看设备，其销量也高歌猛进，但随着疫情政策放开及线下活动的恢复，投影仪不再是“刚需”，投影仪行业高光时刻也逐渐消失。2023-2024年，在供需端、政策端等因素影响下，我国投影仪市场出货量持续下降。根据数据显示，2024年，全球投影机市场出货量达到2016.7万台，同比增长7.5%，销售额为92.7亿美元，同比下降6.2%。区域分布来看，中国大陆是全球最大的投影机市场，2024年出货量为689.3万台，同比下降3.1%，在全球市场中的占比则从2023年的37.9%降至2024年的34.2%。

数据来源：观研天下整理

3、我国投影仪行业正陷入调整周期

2025年，我国投影仪行业正陷入一轮由多重因素叠加形成的调整周期。在消费端，当前的宏观消费环境让非刚需类电子产品首当其冲，消费者在预算分配上更趋理性，投影仪产品自然成为削减开支时的优先选项。供给端，电视厂商对大屏市场的持续深耕，使得75英寸产品价格正不断下探，与中高端投影形成直接竞争，进一步压缩投影仪市场空间。

消费者在75英寸电视与中高端投影仪产品之间影响决策对比

维度	75英寸电视	中高端投影仪	对消费者决策的影响
价格	约3000-6000元（主流品牌）	约3000-8000元	电视性价比感知度极高
画质	绝对优势：亮度高、色彩艳、对比度高，开灯也能看	绝对劣势：需严格遮光才能获得较好体验	成为电视的“杀手锏”
尺寸	最大到75英寸（物理限制）	绝对优势：轻松投出100-150英寸	是投影仪最核心的吸引力
安装与空间	需固定位置，占用墙面空间，较重	灵活：便携，无需固定，一面白墙即可，租房党友好	投影仪的关键壁垒
使用场景	主要是客厅家庭娱乐	多元：客厅、卧室、书房、露营、游戏	投影仪在细分场景胜出

资料来源：观研天下整理

政策端，在国补层面的以旧换新补贴目录中，投影仪行业未能进入消费补贴的核心品类清单。对处于投影仪培育期的品类，政策补贴缺乏外部环境的助力导致整个行业不得不独自应对市场调整的压力。

因此，在上述三大因素影响下，我国投影仪行业陷入调整期。

4、各大投影仪品牌在市场突围动作里的拉扯，出海、场景精细化深耕成新增量

在投影仪市场下行周期中，越来越多品牌寻觅新增量。出海方面，早在2016年，极米就在美国硅谷成立公司首家海外办事处，负责公司产品在海外市场销售事宜；2018年该公司又进军投影仪龙头爱普生大本营日本市场，推出集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱于一体的“阿拉丁神灯”，成为当地销量第一的产品。同年，公司将业务辐射到德国、英国、俄罗斯、美国等100+个国家和地区，截止目前公司已在美国、日本、德国、新加坡等地设立海外公司。

我国头部投影仪品牌出海情况的梳理

品牌	出海时间/阶段	重点市场区域	核心策略与渠道	市场表现与特点
极米（XGIMI）	最早且最成熟（2016年启动）	日本、欧洲（德、法、英）、北美、东南亚	高端品牌定位：价格对标爱普生、明基。线上线下结合：入驻MediaMarkt（欧）、BestBuy（美）、Yodobashi（日）等顶级线下渠道；同步运营亚马逊、官方独立站。本地化运营：多语言界面、海外流媒体合作（Netflix认证等）、社交媒体营销（YouTube博主合作）。	中国投影出海第一品牌。在日本市场表现尤为亮眼，多次夺得销量冠军。在欧美市场已建立起较高的品牌认知，是海外市场的标杆性中国品牌。
坚果（JMGO）	较早且积极	东南亚、欧洲、日本、俄罗斯	多元化布局：产品线覆盖中高端至便携机型。电商平台驱动：深度依赖亚马逊、本地主流电商平台。体育营销：曾赞助欧洲杯球队，提升品牌知名度。	市场份额靠前，尤其在东南亚等新兴市场凭借性价比和渠道渗透取得优势。策略灵活，紧跟市场热点。
当贝（Dangbei）	后来者但攻势迅猛	欧洲、北美、日本、俄罗斯	软件优势开路：以其在国内广受好评的“当贝OS”体验为核心卖点，推出国际版DBOS。线上直营为主：重点运营亚马逊、独立站，通过线上营销快速建立用户认知。性价比与性能结合：产品参数配置较高，定价具有攻击性。	增长速度快，凭借出色的软件体验和硬件性价比在海外口碑传播迅速，是极具潜力的挑战者。
小米（Mi）/米家（MiJia）	依托小米生态链全球化	欧洲、印度、东南亚、俄罗斯	生态链赋能：借助小米已有的全球市场渠道、品牌影响力和粉丝基础。高性价比：延续小米的“价格屠夫”策略，快速抢占市场。	在已布局的小米市场具有天然优势，出货量可观。是许多海外消费者接触中国智能投影的入门品牌。
安克创新（Anker）	差异化赛道（便携）	北美、欧洲、日本	旗下品牌Nebula：专注便携式、电池供电投影仪。锚定细分市场：主打户外露营、移动办公场景，避开与传统家用产品的正面竞争。渠道与品牌优势：充分利用安克在亚马逊建立的成熟渠道和Anker母品牌的信誉背书。	在便携投影细分领域成为全球头部品牌，成功占据了差异化赛道，利润率较高。
其他品牌	陆续跟进	全球各地	白牌/贴牌为主：主要通过阿里巴巴国际站等B2B平台承接订单，或以极低价格在亚马逊、速卖通等平台销售。	主要占据低端市场，价格极其敏感，竞争混乱，但满足了市场最底层的需求。

资料来源：观研天下整理

此外，新业务探索也成为各大投影仪品牌新赛道。例如，当下消费电子与汽车产业的跨界融合已是不可逆的趋势，提前布局车载显示场景无疑是各大投影仪品牌战略远见。

车载智能投影方案

<strong>车载智能投影方案</strong>

资料来源：公开资料整理

投影仪在汽车领域的应用包括车内娱乐大屏、车规级巨幕、智能座舱显示、激光投影大灯、动态彩色像素灯、迎宾投影、侧窗投影等，其中应用较多的方向主要为车载投影、投影灯。目前，知名车企如宝马、奥迪、上汽大众、奔驰、比亚迪、蔚来、理想、华为问界等均有推出搭载抬头显示（HUD）、智能大灯、智能座舱等的量产车型，光峰、极米、海信等头部厂商也纷纷布局车载光学业务。

随着车载投影产品的技术成熟与成本下降，未来20万元以上的中高端车型均有可能搭载投影方案。假设中国新能源汽车稳态销量达到2000万辆，其中20万元以上车型占比达35%，总量约700万台。假设其中车内投影渗透率25%（单车价值2000元），投影大灯渗透率10%（单车价值10000元），投影氛围灯&照地灯&侧边灯渗透率为10%（单车价值1000元），HUD渗透率40%（单车价值1500元）。计算得国内车载长期空间约为154亿元。假设极米占据50%的市场份额，则国内车载业务未来有望贡献接近77亿元的收入。

我国车载投影仪业务空间测算

类别	指标	数值
基本假设	新能源汽车远期销量（万台）	2000
	其中：20万元以上车型渗透率	35%
	目标车型总量（万台）	700
车内投影	渗透率	25%
	单车价值（元）	2000
	车内投影市场规模（亿元）	35
投影大灯	渗透率	10%
	单车价值（元）	10000
	投影大灯市场规模（亿元）	70
投影氛围灯&照地灯&侧边灯	渗透率	10%
	单车价值（元）	1000
	投影氛围灯&照地灯&侧边灯市场规模（亿元）	7
HUD	渗透率	40%
	单车价值（元）	1500
	HUD市场规模（亿元）	42
国内车载投影相关市场空间（亿元）		154

资料来源：观研天下整理

而投影仪诞生以来长期主要应用于办公、教育、工程、展馆等商用场景，其产品亮度、均价高于家用投影仪。根据数据显示，2024年全球商用投影仪出货量达282万台，商用/全场景占比达14%。内销方面，参考相关数据，2023年国内商用市场规模约70万台。虽然近年来大尺寸液晶交互平板、LED直显类产品在教育和商务领域对投影市场造成一定的威胁和替代，但投影机在中大型会议室、教室、文旅等大屏场景中仍保有成本优势，所以预计未来商用市场有望迎来逐步复苏。

除此之外，投影仪品牌如果要避开与75英寸电视正面竞争的最有效方式，开辟“电视无法覆盖”的场景，如游戏投影仪、户外投影仪、艺术投影等。当前，在主机游戏（PS5、Xbox）和PC游戏对大屏、沉浸感的需求爆发，露营、房车旅行、户外派对等新生活方式的兴起，家居装饰、氛围营造等需求驱动下，为投影仪行业开辟出新场景。（WYD）

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