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流量高地、使用时长优势持续凸显 我国短视频广告行业市场规模不断扩大

1、短视频广告是短视频产业链重要组成部分

短视频即短片视频,是一种互联网内容传播方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。在产业链方面,短视频行业上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端,内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等;产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。

短视频产业链图解

<strong>短视频</strong><strong>产业链图解</strong>

资料来源:观研天下整理

2、短视频广告主要来源于信息流、开屏及自主化

根据观研报告网发布的《中国短视频广告行业发展趋势分析与未来投资预测报告(2023-2030年)》显示,目前,我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。其中,广告收入分为来自信息流广告的收入、开屏广告的收入和自助化商业开放平台的收入。

中国短视频行业收入结构分析

收入来源

细分

收入说明

广告

信息流广告

1)CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载率;2)CPA*action probability*广告加载率*用户数*人均信息浏览量;

开屏广告

CPM*用户数;CPD*天数

自助化商业开放平台

广告主与KOL协商定价

电商

自有电商

GMV=用户数*转化率*客单价,佣金率设置不一;一般抖音抽成2-10%,快手5%;

第三方平台

佣金分成,GMV=用户数*转化率*客单价,佣金率设置不一;

直播分成

/

分成比例在30-50%;

游戏

/

短视频形态天然契合游戏场景,用户画像重合度高,且短视频平台已成为重要的流量人口。游戏业务包括游戏发行、联运和分发均可成为短视频平台的变现方式。

资料来源:观研天下整理

3、互联网广告市场结构性调整步入深水区,短视频形式占据主流

受俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机等国际形势和多重超预期因素冲击,我国多个行业产业链与供应链受阻,互联网广告行业结构性调整步入深水区,市场规模第一次出现下滑。根据数据显示,2022年我国互联网广告行业实现广告收入5088亿元(不含港澳台地区),同比下降6.38%;互联网营销市场规模预计约为6150亿元人民币,同比下降0.37%,广告与营销市场规模合计约为11238亿元,同比下降3.194%。

受俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机等国际形势和多重超预期因素冲击,我国多个行业产业链与供应链受阻,互联网广告行业结构性调整步入深水区,市场规模第一次出现下滑。根据数据显示,2022年我国互联网广告行业实现广告收入5088亿元(不含港澳台地区),同比下降6.38%;互联网营销市场规模预计约为6150亿元人民币,同比下降0.37%,广告与营销市场规模合计约为11238亿元,同比下降3.194%。

数据来源:观研天下整理

在媒体平台类型方面,视频平台市场份额占比23.03%,是第二大类广告平台,而在广告形式方面,视频广告市场占比22.19%,是第三大类广告形式且市场占有率提升,这也简介说明视频逐渐成为营销产品和吸引用户的有效方式。在视频种类中,短视频不仅是媒体平台与广告形式上唯一一个均增长的品类,还是2022年唯一增长品类,这也说明互联网视频广告的结构逐渐向短视频靠拢,短视频广告形式凸显其市场优势。

4、短视频流量高地、时间黑洞优势持续,为短视频广告行业提供强大需求基础

而短视频近几年用户规模不断创下新高,市场影响力日益增强,保持着流量高地和时间黑洞的强势地位。根据数据显示,2022年12月,我国网民规模10.67亿人,同比增加3.4%,其中短视频领跑大盘,用户规模10.12亿人,同比增长8.3%,使用率高达94.8%,同比提高4.3%;使用时长达到689.71亿小时,短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%,已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。

而短视频近几年用户规模不断创下新高,市场影响力日益增强,保持着流量高地和时间黑洞的强势地位。根据数据显示,2022年12月,我国网民规模10.67亿人,同比增加3.4%,其中短视频领跑大盘,用户规模10.12亿人,同比增长8.3%,使用率高达94.8%,同比提高4.3%;使用时长达到689.71亿小时,短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%,已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

5、短视频广告市场规模不断扩大,但增速有所放缓

短视频广告营销作为短视频崛起的商业引擎,随着用户规模和粘性持续增长,短视频广告市场规模不断扩大,截止2022年达到1162.15亿元,2019-2022年间增长1.3倍,但增速近两年逐渐放缓,2022年降到6.9%。不过,与移动互联网其它广告类型相比,短视频广告市占率持续上升,2022年为17.1%,紧次于电商广告。

短视频广告营销作为短视频崛起的商业引擎,随着用户规模和粘性持续增长,短视频广告市场规模不断扩大,截止2022年达到1162.15亿元,2019-2022年间增长1.3倍,但增速近两年逐渐放缓,2022年降到6.9%。不过,与移动互联网其它广告类型相比,短视频广告市占率持续上升,2022年为17.1%,紧次于电商广告。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理(WYD)

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