流量高地、使用时长优势持续凸显 我国短视频广告行业市场规模不断扩大

1、短视频广告是短视频产业链重要组成部分

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。在产业链方面，短视频行业上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端，内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等；产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。

短视频产业链图解

资料来源：观研天下整理

2、短视频广告主要来源于信息流、开屏及自主化

根据观研报告网发布的《中国短视频广告行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。其中，广告收入分为来自信息流广告的收入、开屏广告的收入和自助化商业开放平台的收入。

中国短视频行业收入结构分析

资料来源：观研天下整理

3、互联网广告市场结构性调整步入深水区，短视频形式占据主流

受俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机等国际形势和多重超预期因素冲击，我国多个行业产业链与供应链受阻，互联网广告行业结构性调整步入深水区，市场规模第一次出现下滑。根据数据显示，2022年我国互联网广告行业实现广告收入5088亿元（不含港澳台地区），同比下降6.38%；互联网营销市场规模预计约为6150亿元人民币，同比下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，同比下降3.194%。

数据来源：观研天下整理

在媒体平台类型方面，视频平台市场份额占比23.03%，是第二大类广告平台，而在广告形式方面，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式且市场占有率提升，这也简介说明视频逐渐成为营销产品和吸引用户的有效方式。在视频种类中，短视频不仅是媒体平台与广告形式上唯一一个均增长的品类，还是2022年唯一增长品类，这也说明互联网视频广告的结构逐渐向短视频靠拢，短视频广告形式凸显其市场优势。

4、短视频流量高地、时间黑洞优势持续，为短视频广告行业提供强大需求基础

而短视频近几年用户规模不断创下新高，市场影响力日益增强，保持着流量高地和时间黑洞的强势地位。根据数据显示，2022年12月，我国网民规模10.67亿人，同比增加3.4%，其中短视频领跑大盘，用户规模10.12亿人，同比增长8.3%，使用率高达94.8%，同比提高4.3%；使用时长达到689.71亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。

数据来源：观研天下整理

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5、短视频广告市场规模不断扩大，但增速有所放缓

短视频广告营销作为短视频崛起的商业引擎，随着用户规模和粘性持续增长，短视频广告市场规模不断扩大，截止2022年达到1162.15亿元，2019-2022年间增长1.3倍，但增速近两年逐渐放缓，2022年降到6.9%。不过，与移动互联网其它广告类型相比，短视频广告市占率持续上升，2022年为17.1%，紧次于电商广告。

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数据来源：观研天下整理（WYD）