直播电商行业： AI成下半场关键变量 “强者愈强、弱者淘汰” 马太效应将愈发明显

一、行业延续高景气度，交易规模直逼5万亿元

根据观研报告网发布的《中国直播电商行业现状深度分析与发展前景研究报告（2025-2032年）》显示，直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但本质仍是电商。

近年得益于互联网技术的持续发展、消费者对直播购物体验的偏好增强、以及直播电商模式的不断创新和完善，我国直播电商行业延续高景气度，交易规模呈现了爆炸性增长。到目前，直播购物的热潮已经成为现代消费的重要组成部分。数据显示，2023年我国直播电商交易规模达到 4.9 万亿元，同比增速 35.2%，占我国社会消费品零售总额比重达10.4%。在2019-2023年期间，我国直播电商交易规模年CAGR 达到85.3%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、增速放缓+用户规模接近天花板，市场增量竞争转向存量博弈，品质化成发展关键

虽然在过去几年，我国播电商以惊人的速度席卷全球，成为零售行业最炙手可热的赛道，从李佳琦、薇娅等超头主播的崛起，到抖音、快手等内容平台的电商化转型，再到无数MCN机构的疯狂涌入，行业的GMV（商品交易总额）在短短几年内就突破了万亿规模。

但值得注意的是，目前直播机构的主要生存逻辑已经变了。曾经依靠流量红利和低价策略野蛮生长的直播机构，如今正面临生存逻辑的彻底重构。直播电商市场规模扩张的“加速度”也已悄然换挡，市场增量竞争逐渐转向存量了博弈。

从行业增速来看，2020年我国直播电商交易规模增速达到了227.71%；而到2023年2023年，其交易规模增速已经下降到40.48%。可见目前我国直播电商市场扩张的“加速度”已悄然换挡。

数据来源：公开数据，观研天下整理

从用户规模来看，我国互联网渗透率已超70%，直播用户规模已接近触顶。截至2024年，我国网络直播用户规模为8.33亿人，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，同比增长0.5个百分点。

数据来源：公开数据，观研天下整理

此外叠加同期的消费理性回归，倒逼行业从“流量收割”转向“价值深耕”。头部主播的薪资结构调整也正发生在这一时期：以常规的“基础薪资+佣金”模式而言，某服饰品牌签约主播的基础薪资占比从70%降至30%，而用户复购率、客单价等直接反映“带货”效果的指标权重显著提升。这一数则说明，主播价值不再取决于单场销量，而在于能否构建用户信任与长期价值。

整体来看，在经历了初期的快速增长后，目前我国直播电商已从野蛮生长进入品质深耕阶段，品质的厚度将决定直播商业的高度。平台治理规则的演进、行业自律的加强以及直播企业在产品和服务质量上的提升，成为行业持续健康发展的重要保障。

三、AI等技术崛起带来效率革命，成为行业下半场关键变量

与此同时，随着AI大模型、云计算等技术的加速迭代，直播电商行业正从“流量驱动”迈向“技术驱动”的新阶段。尤其是2025年以来，DeepSeek等AI技术的崛起，直播电商行业正经历前所未有的效率革命。

例如在选品核心环节方面：AI技术助力实现精准选品，大大提高了选品效率和质量。直播电商属于人力密集型行业，商家报名、合规审核、快递物料信息收集、商品排期、线上交付、费用结算等环节都需要多人在线沟通，数字化平台能将管理体系与管理能力更加高效率输出。例如在羚客平台，其通过AI与数字化工具的深度嵌入，将单场直播的选品效率提升300%。通过OCR证照识别、智能比价等技术，将单场直播选品周期从21天缩短至7天。

在合规环节：AI技术赋能下直播电商的风险控制能力得到进一步提升。例如在羚客平台，其通过AI与数字化工具的深度嵌入，将合规风险识别速度缩短至毫秒级，主播内容生产成本下降70%。

除了选品环节的合规审核外，直播的内容生产也需要提效与合规。据某直播间负责人透露，直播主播的口播稿非常耗费时间，平均每个商品要写20分钟，准备一场80个商品的淡季直播口播则需要花24个小时，对于直播团队的压力不言而喻。而AI技术介入后，当下多数直播间的直播手卡、卖点话术和素材物料都能迅速自动生成，AI技术还能为主播提供多风格话术选择。例如，某美妆主播使用个性化内容库后，讲解时长从5分钟压缩至2分30秒，但GMV（成交总额）转化率提升40%。此外，AI还能对商品资质、卖点话术和合同进行审核，标注问题并提供修改建议，进一步降低直播风险。

当前来看，直播电商行业进入下半场，AI技术正逐渐成为推动行业变革的关键变量。AI技术进入越来越多的直播间。例如，交个朋友控股自主研发出“朋友云”系统，以AI技术为驱动，为直播间提供从商家招募、智能选品、上播场次、货品管理等全链路、端到端的一站式解决方案。

与此同时，AI数字人也在持续“涌入”直播间，早在2022年4月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货；2023年3月，腾讯就正式对外发布了全新的AI智能创作助手“腾讯智影”，推出了智影数字人等AI创作工具等。

四、行业“强者愈强、弱者淘汰”马太效应愈发明显，预计到2026年正式进入寡头竞争时代

与此同时，AI数字人主播、智能文案生成、自动化场景剪辑等技术的成熟，也在重塑行业的竞争格局。那些依赖低端重复劳动的抖音直播服务商首当其冲——机械式的话术模板、粗制滥造的短视频内容，在AI高效精准的输出面前迅速失去价值。据行业分析预测，2025年超过30%的初级直播代运营团队将因技术能力不足而被市场淘汰。

在上述背景下，我国直播电商行业“强者愈强、弱者淘汰”的马太效应愈发明显。中小代运营团队既无法在技术上与之抗衡，又难以争夺优质品牌资源，最终只能困守在低端市场，利润空间被不断压缩。据业内预测，到2026年，TOP4代运营机构的市场份额将超过60%，行业正式进入寡头竞争时代。

数据来源：公开数据，观研天下整理

而在这片残酷的红海里，索象、遥望、无忧、愿景四家头部代运营机构却以惊人的增速逆势崛起，不仅单场GMV破亿成为常态，服务费报价较行业平均水平高出200%，却仍被品牌方争相抢夺。与此同时，索象、遥望、无忧、愿景的崛起，也意味着直播电商代运营行业已从粗放增长迈向“高技术、高溢价、高集中度”的新阶段。未来，不具备核心竞争力的玩家将加速退场，而能够融合技术、流量与供应链的头部机构，将继续定义行业规则，成为品牌征战直播电商的‘超级外脑’。

索象、遥望、无忧、愿景四家头部代运营机构运营体系

资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）