投影仪品牌在创新升级中谋求突破 家用市场蕴藏巨大市场容量

一、投影仪行业概述

投影仪，是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，可以通过不同的接口同计算机、VCD、DVD、BD、游戏机、DV等相连接播放相应的视频信号。该行业的发展始于20世纪末，当时的投影设备主要面向商务领域，随着科技的不断进步，投影仪技术逐渐升级，应用领域也扩展到教育、娱乐、家庭等多个领域。

根据市场研究公司的数据，全球投影仪市场的年均增长率超过10%，市场规模达到了数十亿美元。特别是亚太地区，已经成为投影仪市场的主要增长引擎，其中中国市场尤为活跃。据统计，中国投影仪市场增长率超过20%，成为全球最大的投影仪市场之一。

在技术方面，主流的投影仪技术包括DLP（数字光处理）、LCD（液晶显示屏）和LC0S（液晶微透镜）等。每种技术都有其特点和应用场景，总的来说，DLP是最适合家用智能投影的技术；LCOS是中高端投影仪的选择，色彩表现好，对比度高；LCD则已经被淘汰，但价格便宜。

主流投影仪技术分析

资料来源：观研天下数据中心整理

二、投影仪行业量价齐跌遇冷，品牌创新趋势延续

1、2023年投影仪量额持续走弱，后续或将持续承压

疫情叠加“宅经济”影响，智能投影凭借着大屏、便携、智能、护眼等优势市场热度一路上涨，逆势成为了消费电子品类中最为火热的产品之一，据了解，2022年智能投影线上市场的在售品牌已经达到了293个。而随着时间来到2023年，下滑成为了整个行业的基本基调，市场形式也急转直下。根据洛图科技(RUNTO)线上监测数据显示，2023年上半年，智能投影线上监测市场销量为180.8万台，同比下降9.7%，监测销额34.6亿元，同比下降15.1%。

同时高基数下，今年 618 节促期投影仪表现平淡。根据奥维云数据，6月投影仪线上销额/销量/均价增速分别同比-43.14%/-30.02%/-18.76%。此外，双十一大促期间（10月23日-11月12日），中国智能投影（不含激光电视）在线上公开零售渠道的销量为43.2万台，同比下降12.3%；销额为9.6亿元，同比下降24.0%。和上半年618大促周期一样，今年双十一智能投影同样也在遭遇“量额齐跌”的命运。

近两年投影仪“双十一”大促期间销量和销额对比

资料来源：洛图科技、观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国投影仪行业发展趋势研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，这种现象的发生，其原因是多方面的。从“外因”来看，宏观经济呈现弱复苏状态，内生增长动力不足，同时，经济恢复向企业绩效、居民收入和市场信心的传导亦存在着明显的时滞。在消费市场中，服务性、接触类需求增长明显，但家电和消费电子类购买动力偏弱。“内因”方面，疫情的放开，直接刺激着出游和餐饮的恢复性增长，但对于在疫情期间火热的智能投影仪来说，短期需求所带来的红利已经一去不再复返，由于宅家观影需求的减少，消费者对于投影产品的需求自然也就随之减少，这是造成今年上半年智能投影市场销额下降的直接原因。此外，电商红利的消退、营销的双向疲惫，也削弱了消费者的购买欲望。在此背景下，预计短期内主力品牌仍面临白牌冲击的压力、高端可选品复苏节奏相对靠后，行业整体量价或将持续承压。

观研天下分析师观点：没有一个行业能持续走在强增量通道上，可以说，投影仪已经从一个更大向更强的市场开始进阶，这势必带来暂时的阵痛。但是，这也是行业做强的新起点，是行业头部优势企业进一步崛起的契机，也必然加速劣质产品和品牌的“市场洗涤关键阵痛期”。

2、中低端产品增量显著，2000-2999元是销量的“区间王”

伴随着销量下降的还有均价。今年以来投影仪的均价降幅达到5%~-10%，以天猫淘宝和京东数据为参照，9月极米、坚果均价同比分别-0.2%/-31%。过去五年作为家投消费的核心，智能投影产品“屡创价格新高”，普遍在7、8K，今年直接降了1K以上的价格，激光投影仪最低价格卷至3000元档，4K投影仪最低价格卷至6000元档。而同期，1000元以下价格段仍在市场占据主导，份额达到45.8%，较去年同期上涨3.7个百分点。即购买低端产品的消费者绝对增长量超过购买高端产品的消费者的增量。造成这一现象的主要原因，一方面在于投影仪品类教育尚浅且消费信心不足，另一方面以DLP 产品为核心的主力市场技术迭代进入瓶颈期，成本下探空间有限。

除此之外，在行业量价齐跌的背景下，2023年上半年，智能投影市场另一个价格区间销量也在增长，这就是2000-2999元。这也恰恰也一直是传统智能投影产品销量的“区间王”，这一价格线的增量主要来源于，1）1LCD投影高亮产品进入2000+价位；2）DLP投影部分产品价格下滑。这两点变化，让2000-2999元市场成为上半年“性能升级最显著的价格区间”。上半年同价位产品平均亮度提升超过10%。

3、品牌相继切入4K、激光投影仪赛道，以技术创新求突破

虽然行业景气度短期承压，但从长期来看，投影仪市场依然还是阳光产业，并且在向高质量发展。在此背景下，海信、当贝、极米、坚果等品牌聚焦调性选择，例如海信坚守中高端投影应用、极米的重心在LED光源DLP投影上、爱普生坚持3LCD投影技术、慧示主打超短焦投影产品的开发等，这会为品牌带来充分的标签特征和软实力支撑点。

另外，他们也在相继切入4K、激光投影仪赛道，试图以技术创新寻求突破。例如LED光源亮度上线突破3000ANSI以上，无感自动对焦和无感自动梯形技术成熟、投屏技术可以摒弃烦人的广告、大眼橙等品牌也陆续推出自研光机、坚果和Vidda推出三色激光投影等。其中坚果投影是行业翘楚，一口气发布三款三色激光产品，坚果N1 Air、坚果N1S Pro和坚果N1S Ultra。在今年的618大促中，坚果N系列产品销量翻倍，以49%的市场占有率名列三色激光领域行业第一。而在前不久的双十一，坚果投影延续增长势头，实现不到一小时全网销售额破亿，获得京东投影仪TOP1品牌，坚果N1S Pro更是获得“4K高清投影全网销售额NO.1”的成绩，由此可见激光投影仪越来越受大众喜爱。

资料来源：观研天下整理

对于投影仪来说，最重要的当然是画面效果，在画面效果上的突破性创新具有颠覆性意义。预测2023下半年，在投影仪行业各品牌争相出击下，产品升级已成必然趋势，各投影厂商必将不断创新技术，促使观影感受全面升级。据最新消息，2023年下半年超级全色激光技术ALPD5.0有望产品化，ALPD5.0能够实现将三种颜色的激光光源和三种颜色的LED光源高效合光，使激光的色彩及色域和LED无散斑的特性进行优势互补，而投影技术将迎来新一轮迭代，值得业内期待。

三、可穿戴设备AI Pin重磅发布，消费级激光投影仪或将受益

初创公司Humane公司于美东时间11月9日发布新一代AI交互终端AI Pin， 11月16日开始接受预订，2024年发货。如下图所示，芯片、摄像头、声学、电池、传感器与结构件等零部件与智能手机产业链类似，而激光投影仪是AI Pin新增的产业链环节。观看演示视频可以发现，AI Pin通过自身的激光投影系统，可直接于用户的手掌上显示信息，省却了屏幕这个载体。

AI Pin主要零部件及产品功能

资料来源：蜂耘网、观研天下数据中心整理

近年来，激光投影因具有寿命长、亮度高、节能环保等优点，大有取代LED投影仪的趋势，成为现阶段投影仪市场上新宠儿。根据洛图科技数据，2022年全球激光投影市场出货量为145万台，同比增长24.4%，而AI Pin作为消费级可穿戴类产品，随着技术的不断进步在个性化服务智能决策等领域的应用将会更加广泛和深入，与更多的领域相结合创造出更多的奇迹，如在交通领域AI Pin可以根据交通情况规划最快的通勤路线，在金融领域根据消费习惯制定最合理的理财计划，市场规模也将不断扩大，未来产品量级可参照 TWS 耳机、可穿戴腕带（根据 IDC 预测，2023年出货量分别约为3.25亿台、2.0亿台）。随着AI Pin产品发布，消费级激光投影仪销量或将得到较大增长，相关激光投影仪制造厂商或将受益此产业趋势。预计到 2025 年将突破200万台，市场渗透率则将从2022年的8%增至2026年的10%。

资料来源：观研天下整理

四、投影仪走入家用时代，传统商用投影企业面临危机

目前，投影仪主要应用在家用和商用市场。其中，家用市场发展更为迅猛，销售量规模和销售额规模都远高于商用市场，并且家用市场的销量保持正增长，只是由于单片式LCD产品扩容拉低了整体市场规模，导致销售额下滑，即便如此下滑幅度也大幅低于商用市场。2017年，全国智能家用投影仪销量为126.5万台，而2022年销量暴涨至617.8万台，5年来翻了4.9倍。与之相对应的商用市场则受疫情影响较大，企业采购、工程项目等需求减少，同时受到竞品如交互平板、商用电视等品类影响，2022 年全国商用投影仪出货量 88.8 万台，同比下降 27.1%。这一方面是受到了宏观经济环境的影响，行业需求低迷；另一方面，在百英寸以下，交互电子白板对商用投影形成了替代效应，尤其是教育和商务市场受到了冲击。

尽管在当前投影仪行业整体承压的大环境下，企业营利受到冲击，但预计家用投影仪将走出一条不一样的曲线。首先，随着消费者对家庭娱乐设备的需求日益增长，家用投影仪在价格、便携性、功能多样性、光源寿命等方面具有显著优势，更容易得到年轻人的青睐。数据显示，2022年上半年全国彩电零售量和零售额同比分别下滑6.2%和10.5%，和销量节节攀升的智能家用投影仪形成鲜明对照。

其次，家用投影仪的技术发展可能会推动产品的进一步升级和差异化。例如，高分辨率、高亮度和低延迟的技术发展可以提升家用投影仪的画面质量和用户体验。此外，家用投影仪还可以通过增加更多的智能化功能，如语音识别、自动对焦等，来提高产品的附加值和吸引力。以“露营热”为例，针对露营风口，不少厂商都对旗下产品进行了改造，使其适应户外场景，甚至开发出新一代定制化商品。比如当贝的NEW D3X，体积大幅缩小，成为一个单手就能轻松托起的小型、便携式产品，方便用户携带。极米H5新品则将画质作为主要卖点，比上一代产品色彩亮度提升了27.3%，能更好地适应户外复杂的采光环境。根据美团发布的最新报告，在世界杯开赛前三天，平台上的家用投影仪配送订单暴涨165%。

最后，随着智能家居市场的不断扩大，家用投影仪可能与更多的智能设备进行联动，成为家庭娱乐中心的核心设备。通过与智能家居系统的整合，家用投影仪可以提供更为便捷和智能化的用户体验，从而进一步扩大市场份额。

观研天下分析师观点：可以说，未来投影仪市场的整体拉力都将来自于家用市场，这意味着在家用市场缺乏作为的爱普生、明基、松下等企业，未来很难在整体市场上与中国本土品牌抗衡。毕竟，消费级市场是投影主力市场，增长潜能巨大，而商用市场即便随着外部环境的好转有所增长，但未来随着家用巨头进军商用市场以及受交互电子白板等跨品类产品的冲击，传统商用投影企业面临的压力会继续增大。（LZC）