男士理容掀起百亿市场新蓝海 直播电商+下沉市场助力国货品牌崛起

一、男士理容行业概述

现代理容的概念不仅仅是针对女性的，随着男性意识的觉醒和快节奏的工作生活，理容在男士生活中的地位变得日益突出。相对于女性而言，男士理容主要包括胡须、眉毛、鼻毛和鬓角等的打理，以及脸部皮肤的简单护理。

二、他经济+颜值经济+礼物经济崛起，男士理容成为蓝海集中增长区

近年来，随着男性消费水平增强带来“他经济”热潮，同时男性在自我满足方面顿生更加细分的消费需求，继续加大在互联网领域的使用粘性；除了网络游戏、3C电子等传统赛道的继续释放，“颜值经济”也带动了男性自我颜值管理意识和对于自我价值诉求的提升，这种消费心理的转变，催生了越来越多的中国男士，尤其是年轻男性，愈发注重在理容产品上的消费；此外，在男性理容市场消费群体中，女性购买者约占据总量的65%-70%，她们会为伴侣购买相关产品，并重视节日的仪式感和生活中的“小浪漫”，乐于在节日场景下以赠礼的方式传达爱意与关心--在以情人节、520、七夕节为主的节庆活动中，礼盒每年呈双位数以上增长趋势。随着礼物经济顺势走红，男士理容市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一，数据显示，2022年我国男士理容市场规模达到325.5亿元人民币，预计2025年我国男士理容市场将有望突破600亿的市场规模。

资料来源：观研天下整理

三、行业业态多元化，处于高速增长阶段

男士理容行业包括剃须、护肤、美妆、洗护等细分市场。

1、男士护肤是男士理容行业最成熟的细分领域

随着大众护肤意识的觉醒，“精致护肤”早已不只是属于女生的话题。据第一财经发布的《2023美妆消费趋势图鉴》趋势显示，超6成男性会为自己购买护肤品，因此护肤成为男士理容行业最成熟的细分领域，当前护肤业态占男士理容行业市场份额的60.7%。其中，洁面依然是最热销品类，因为它不仅中国男士护肤业态历史最悠久的产品，同时也是中国男性使用率最高的护肤产品。此外男士喷雾，爽肤水，防晒等也拥有较多受众人群，市场增速高。

资料来源：观研天下整理

数据显示，中国男性护肤品市场规模自2015年来高速增长，基本保持着近20%的年化增长率。2020年新冠疫情导致护肤业态市场规模暂时性下降，在“他经济”的热潮下，2021-2022年护肤业态呈现报复性增长，2022年市场规模达113亿元，未来在他经济+颜值经济+礼物经济的加持下，2023-2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2027年我国男性护肤品行业的市场规模有望达到236亿元。

资料来源：观研天下整理

2、供给+需求双重助力男士美妆的崛起

男性自我颜值管理意识觉醒，最明显的标志是男士美妆的崛起。供给端在持续助力，近年来，随着女性美妆市场逐渐饱和，美妆品牌们都开始重视男性在美妆领域中的地位，尝试并启用男明星代言，比如：王俊凯代言Bobbi Brown、王一博代言植村秀、罗云熙代言完美日记、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆等。随后，越来越多大玩家开始布局男性化妆品，一边是香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌先后布局国内男士美妆市场；另一边，如理然、蓝系、亲爱男友、JACB等一大批新锐男士美妆品牌，如雨后春笋般快速崛起，并借助资本和营销，迅速占领各自的细分领域。需求端来看，越来越多的男性不再只是简单满足于美发护理、运动健身和潮流穿搭，开始在脸上下功夫，甚至是不惜重金。数据显示，以95后为代表的年轻消费群体为男士彩妆市场贡献了近七成消费额，以85后、80后为主的熟龄人士消费规模相较于2019年同期增幅达1.4倍，00后消费增幅也相当可观。总的来看，在市场需求的倒逼下众多美妆品牌逐渐将重心转移至男士美妆业态，男士美妆业态未来或成为美妆市场的核心增长支点。

当前我国男性美妆市场规模增速明显，但行业发展仍受到限制，消费者对品牌认知度和敏感度均不高。中国男性护肤频率显著高于美妆频率，仅有2.5%的男性每天美妆，61.9%的男性从不美妆。总体来看，虽然市场庞大，但发展还在早期，潜力没有足够被挖掘，消费力还未跟上。未来在“颜值经济”的推动下，男士理容行业美妆业态有较大的发展潜力，该业态或成为男士理容行业的重点驱动力。现阶段中国男士美妆业态关注度排名前六的品牌都为中国本土品牌，中国本土新晋美妆品牌有极大的发展空间与投资机会。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：目前国内男性美妆市场刚刚起步还不成熟，一方面，国内外针对男士美妆这一赛道投入的研发也较少，产品大多同质化；另一方面，大部分男性在选择美妆产品时不像女性容易出现冲动型消费，新锐品牌培养用户心智需要做更多努力。

3、男士剃须刀的新兴细分赛道发展潜力较大

作为一个成熟的个人护理品类，同时也是男性理容的刚需品，男士剃须刀市场长期以来一直保持较为稳定的发展。但是，近三年全球各地危机不断，新冠疫情的爆发、猴痘病毒的传播、俄乌冲突、各国之间的贸易战等事件，都给男士剃须刀市场带来了一定的冲击。2020-2022年9月剃须刀销售量持续同比负增长，而销售额在2021年出现同比正增长后，2022年前9个月的增长率再度由正转负。

资料来源：观研天下整理

分品类来看，当前男士剃须刀市场主要以电动剃须刀为主，数据显示，2022年电动剃须刀的市场规模约108亿元人民币，预计2023年将会有3%-4%的增长。此外，随着年轻人进入这个市场，新兴细分赛道开始推动行业发展，例如便携剃须刀主打小巧便捷，充分满足了消费者出差旅行、车载、办公室等场景下的剃须自由，拉动用户购买第二支剃须刀的需求。2020-2022 年便携式剃须刀消费需求快速爆发，预计未来将成为推动剃须刀市场增长的重要动力。

四、国货品牌崛起趋势明显，直播电商赋予下沉市场新动能

1、众多新锐国货品牌入局男士理容赛道

长期以来，外资品牌占据了我国男士理容市场的主导地位，例如欧莱雅集团旗下就有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等。雅诗兰黛集团旗下有专业男士高端品牌朗仕，美国曼秀雷敦、日本资生堂旗下的资生堂男士高端护理系列，这些大牌在不断进行男性市场教育及品牌推广。但随着新渠道、新人群和新消费的巨变，市场对品牌及产品的各个维度提出了更高的要求。众多新锐国货品牌洞察到这一趋势，纷纷入局男士理容赛道，瞄准男士理容市场的消费趋势和人群，布局线上和线下的产品线，当前行业主要品牌包括亲爱男友、理然、左颜右色、伦敦圈层、蓝系、极男、JACB、漫仕、马丁、和风雨等在内的新锐们，带着不同品牌定位以及价格梯度，各自圈选着自己的细分人群，开始了与国际大牌的同场竞技。

新锐国货男士理容品牌代表

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：由于男性彩妆教育大多来自于线上，因此男性彩妆购物线上无论是消费时的场景和专业程度，都比线下要做得好。当前男性彩妆消费的主要群体还是千禧一代和一部分高端消费的男性，线下消费主要集中于KKV和话梅等网红美妆零售机构。就市场前景来说，国货男性彩妆品牌和外资彩妆品牌都有很大潜能。

2、直播电商赋予下沉市场新动能

根据观研报告网发布的《中国男士理容行业现状深度研究与发展前景预测报告（2023-2030年）》显示，在男士理容行业持续升温的背景下，下沉市场是男士理容企业们都想要深挖的金矿。当前城镇化建设在加速推进，农村居民的收入水平也一直是在稳步提升，其人均消费支出增长速度已连续多年超过城市居民，这为进一步激活下沉市场的消费潜力打下了坚实的基础。国货男士理容品牌可依托亲民的价格抢占开拓下沉市场的先机。当前中国男士理容消费者的主力军分布在下沉市场，占比达53%。相比高线城市，下沉市场消费者工作强度较低，闲暇时间较多，空闲时间可用于培养各类兴趣爱好（如美妆与护肤等）。

值得注意的是，近两年来“直播+电商”的新零售业态加速兴起，男士理容品牌应把握直播电商新趋势，当前已经有许多鲜为人知的中小品牌因头部KOL直播带货而成为网红爆款。此外直播电商用户与理容产品用户重合率较高，年轻人群占比较高，直播电商渠道适合男士理容品牌开拓潜在年轻消费人群。

观研天下分析师观点：相较于女性而言，男士理容的消费更加理性、有针对性，因此国货品牌要想突围需要准确把握男性心理和消费特征，增强男性消费者对于“他品牌”个性的感知，创造差异化的品牌识别，同时，还要结合情感式的体验，例如：在产品研究生产销售等环节重视环保、科技、特殊人群、多元族裔等的结合，实现精准消费破局。（LZC）

男士理容品牌的突围思路及案例

资料来源：观研天下数据中心整理