我国面膜行业陷入存量低价竞争时代 市场亟需要新的发展动能

1、面膜行业发展规模连续下滑，行业发展存在多个痛点

面膜是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物，属于涂敷于皮肤表面的美容护肤化妆品，可满足基础的面部清洁需求，且具备补水、保湿、美白和保护脸部皮肤等保养功能。面膜通过覆盖在皮肤上，可软化角质层，暂时性地隔绝外界空气和污染物；在干燥的过程中，使皮肤产生适度的收缩，提高皮肤温度，从而促进皮肤血液循环，扩张毛细血管及毛孔，促进皮肤新陈代谢，使有效成分更易渗透到皮肤深层；或形成胶状膜，在粘撕的过程中通过吸附作用除去黑头、老化皮屑等污垢，从而达到洁肤和护理的作用。

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资料来源：公开资料整理

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根据观研报告网发布的《中国面膜行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》》显示，面膜作为化妆品领城的重要组成部分，其发展历程贯穿了人类对美的追求与科技的进步。从古早的天然成分应用到现代的生物科技创新，面膜的形态、功效、安全性、使用体验等各方面都经历了显著的变革。

全球范围内，面膜的历史可追溯到古埃及，贵族用蜂蜜牛奶等天然成分制成面膜滋养肌肤。古希腊人偏爱橄榄油、酸奶和鲜花花瓣制作面膜，而古罗马人则加入植物提取液与动物脂肪，制成具有治疗功效的面膜。

20世纪初，随着化学工业的发展，国外面膜从天然成分向化学合成成分转变，产品种类更加丰富，如清洁面膜、剥拉式面膜等。欧美国家的面膜市场逐渐细分，出现了针对不同肤质和皮肤问题的面膜产品。

进入21世纪，科技推动了面膜行业的技术革新。生物技术、纳米技术等被广泛应用于面膜研发中，生物发酵技术使面膜成分具有更高的生物活性和吸收率。环保和可持续发展理念促使面膜行业向绿色、天然方向发展，一些国际品牌开始采用生物基材料制作面膜。

我国面膜最早可以追溯到唐朝，唐代宫廷贵族开始使用天然成分制作面膜如杨贵妃的珍珠粉、鸡蛋清面膜配方。宋朝时期，中医理论渗透到面膜制作中，出现了以中草药为基础的面膜配方。

20世纪中叶，中国面膜市场逐渐兴起，起初以模仿国外产品为主。改革开放后，国外先进技术和理念的引入，推动了国内面膜行业的加速发展。国内企业开始注重面膜的研发和创新推出了一系列具有中国特色的面膜产品。

21世纪以来，国内面膜行业也取得了长足进步，企业积极引进国外先进技术，结合本土市场需求和文化特色，开发出了一系列具有创新性的面膜产币。

随着消费者对绿色、高安全性产品的关注度持续提升，市场对零防腐面膜的需求呈现出快速增长的态势。这一需求不仅反映了消费者对产品安全性和环保性的更高要求，也推动了面膜行业在技术研发和产品创新方面的不断突破。生物基碳面膜的出现，正是这一背景下的一次重大创新。它通过采用生物基材料和先进的生物发酵技术，在实现面膜功效的同时，完全避免了防腐剂的使用，真正做到了零防腐。这不仅满足了消费者对安全、环保面膜产品的需求，也为面膜市场开辟了新的增长空间，推动了整个行业的可持续发展。

中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、面膜价格和功效差异化、用户客群年龄结构多元化的特征。

（1）面膜产品在主流线上平台的交易总额快速增长，在下沉市场的用户规模占比较大。新零售业态的线上便捷性和个性化推荐优势被放大，线上平台的面膜产品交易总额增长明显。互联网的深度普及和中国低线城市庞大的消费群数量带动面膜产品下沉化发展。

（2）不同平台的面膜产品及不同形态的面膜产品均价差异化。贴片式面膜是主流的面膜单品，其成交价格相较于涂抹面膜更低。保湿补水类面膜仍占据市场主导地位，而舒缓修护类面膜的市场份额逐渐增长。

（3）面膜产品的消费者主要是18-35岁的女性。在性别分布方面，面膜产品的核心消费群体为女性。制备技术的创新和功效的融合发展使得面膜产品的用户年龄结构愈加多元化。

近年来，中国面膜市场呈现出下滑趋势。2024年中国面膜市场规模为729.98亿元，在消费降级背景下，人们不再盲目跟风买东西，部分消费者甚至开始怀疑面膜的功效不明显，还有人嫌弃产品都差不多，同质化太严重，大家都更希望能用到成分更天然的面膜。

资料来源：观研天下数据中心整理

调研数据显示超过70%的消费者认为目前市面上的面膜功效不显著，超过60%的消费者认为面膜同质 化严重，超过50%的认为成分不够天然，由此可见，市面上面膜产品面临创新挑战，消费者渴望功效显 著、差异化且成分更天然的面膜新品。

资料来源：观研天下数据中心整理

尽管整体市场下滑，但是随着消费者对绿色、高安全性产品的关注度持续提升，主打安全、天然、无防腐等概念的面膜产品却表现出色，成为市场新的增长点。

品牌商也纷纷加大在这一领域的投入，推出更多宣称无防腐、纯净、绿色面膜产品，以满足市场需求。这些产品的市场份额逐渐扩大，成为未来面膜市场的重要增长点。

2、面膜行业竞争激烈，中低端价位仍然是主要的产品价格带

面膜行业发展环境PEST分析：

（1）政策因素：政府对化数品行业的监管日益严格，出台了一系列政策法规，限制有害物质的使用，鼓励企业研发生产环保、天然的护肤品。这些政策法规的实施，为环保、纯净等概念的面膜产品提供了发展保障，促使品牌商在产品研发和生产过程中更加注重安全标准。

而在欧盟、东盟等海外地区对化妆品中的防腐剂使用进行了严格限制，这些政策推动了全球零防腐面膜技不的发展，中国市场作为全球美孜市场的重要一坏也必须跟随潮流深零防间面膜领域。

（2）经济因素：随着经济的持续增长和人们生活水平的提高，健康知识的普及，消费者对护肤品的安全性要求越来越高。他们更加关注面膜成分是否天然、无添加，是否对皮肤和环境友好。这种健康意识的提升，促使消费者在选择面膜时更倾向于纯净、零防腐的产品，从而推动了这类产品的市场渗透率。

另一方面，大量曾被无良激素面膜伤害后的数感肌消费者，在重新选择面膜品类时、愈发关注面膜中是否添加了尼泊金酯类防腐剂或是致敏牵高的苯氧乙醇类防腐剂，无形中推动了零防腐纯净绿色面膜技术的升级与发展。

（3）社会因素：社交媒体和网红经济的发展为面膜市场的推广提供了新的渠道。网红和博主们通过分享使用体验和推存纯净、新型防腐的面膜产品，影响了消费者的购买决策。消费者更容易在社交媒体上获取产品信息，增加了对纯净、新型防腐面膜的认知度和接受度。例如，一些网红在直播中推荐纯净、新型防腐面膜，带动了消费者的购买热潮。

（4）技术因素：科技的不断进步为环保、纯净面膜的研发和生产提供了有力支持。品牌商通过采用先进的生物技术纳米技术等，能够更好增提取大然植物成分，提高面膜的纯净度和功效。同时，创新的包装技术也使得面膜产品更加环保，减少了对环境的污染。

根据电商平台的数据显示，目前中低端价位（＜100元）的面膜是市场份额更高的消费选择价位，2024年各价位带份额大致如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

面膜市场的集中度相对较低，其中CR10、CR20和CR50分别为16.17%、25.20%和38.85%。这表明 市场上品牌众多，竞争激烈，头部品牌尚未形成挚断地位。在此背景下，新进入的品牌可以通过精准定位细分市场和把握消费者的趋势性需求，合理规划其产品 结构，以挖握掘新兴币场机遇，实现差异化党争，从而突破重围，成功脐导市场的一线梯队。

2024年中国面膜行业集中度

资料来源：公开资料整理

随着新形态和多功效面膜产品的体量持续扩大，中国面膜产品行业的竞争将日趋白热化：

（1）随着市场参与者的不断涌现，行业内的竞争亦将加剧，差异化竞争格局将愈加明显。2024年1月，果汁行业领军企业汇源，秉承“内调外养，妆食同研”的理念，于2024年1月推出了“汇源荒野棘沙棘莹润透亮面膜”。这款产品以沙棘籽油为核心成分，宣称每1,000g沙棘籽仅能萃取出3.6g沙棘籽油，旨在满足Z世代对于肌肤与身体健康的双重追求。品牌通过持续创新高阶功效成分以及攻克相关技术难题，将有力推动产品差异化战略的实施，进而建立起独具特色且标志性的品牌形象。

（2）面膜产品消费者忠诚度较低，市场更迭较快，国产面膜品牌的市场地位有望持续上升，将加速行业洗牌。本土品牌的崛起及市场份额的不断扩大，将逐渐淘汰弱势或创新不足的品牌，为实力强大的品牌创造更多发展机会，并促进市场有序竞争。此外，国外品牌需更加深入洞察中国市场需求，制定更为精准的市场策略，以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。（YM）