从“绽家”崛起之路看中国洗衣液行业发展——市场已进入差异化竞争阶段

一、中国洗衣用品行业发展历程：从天然材料到合成洗涤剂的过渡的转变

中国洗衣用品发展历程悠久，经历了从传统天然洗涤到现代合成洗涤，从单一产品到多元化产品的转变。

1、古代至民国时期

南北朝时期，古人用皂荚等植物制造出“澡豆”，后经技术改良生产出“肥皂团”“胰子”等洗涤用品。民国时期，西方制皂工业进入中国，促进了中国洗涤用品工业发展，但受西方企业技术压制和战乱影响，发展缓慢。

2、20世纪50-70年代：起步阶段

此阶段肥皂是主要洗涤用品，生产工艺落后，规模小。1957年，我国开始研制合成洗涤剂（洗衣粉）。1959年，在上海永星化工厂建成了年产5000吨的洗衣粉生产装置，成功生产出我国第一袋工农牌合成洗衣粉，结束了我国无合成洗涤剂生产的历史。不过，这一时期合成洗涤剂产量低、品种单一。

3、20世纪80-90年代：初步发展阶段

改革开放带来机遇，技术设备引进增多，洗衣粉产量和质量提升，品种也日益多样化。1980年，洗衣液出现，分为结构性和非结构型两大类。1985年，合成洗涤用品的销量超过肥皂销量。90年代，以英国利华、德国汉高、美国宝洁、日本花王为代表的世界合成洗涤剂巨头纷纷进入中国市场，合资企业迅速崛起，外资品牌占据国内大量市场份额，本土品牌受到巨大冲击。

4、21世纪初-2010年左右：快速扩张阶段

洗衣用品市场竞争激烈，企业通过并购重组扩大规模，产品数量、质量和功能均显著提升，新型洗涤剂不断涌现，如洗衣凝珠等产品开始出现。同时，环保意识增强，环保型洗涤剂开始受到关注。

5、2010年至今：转型与升级阶段

消费者环保意识进一步增强，政策也更加严格，促使企业研发绿色、可持续产品，无磷洗涤剂和天然植物提取物制成的洗涤剂更受青睐。生物技术、纳米技术等被用于洗涤剂研发生产，提高了去污效率，满足了健康安全需求。电商兴起使销售渠道发生重大变革，线上销售成为重要途径，推动企业调整营销策略。高端洗涤剂产品市场份额逐年提升，产品结构不断优化，针对不同肤质、不同衣物材质设计的洗涤剂产品不断涌现。

资料来源：观研天下数据中心整理

二、中国洗衣用品行业发展现状：行业进入成熟期，市场需求增速放缓，竞争格局稳定

根据观研报告网发布的《中国洗衣液行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，洗衣用品作为生活必需品，消费者对其需求长期存在且相对稳定。目前消费者对洗衣用品的需求已从单纯的去污功能，延伸到环保、健康、便捷等多个维度，需求更加多元化和个性化，但整体需求规模不会出现爆发式增长，市场需求格局较为稳定。

技术上，经过多年发展，中国洗衣用品行业生产技术进步飞快，在产品研发、设备装备水平上有显著提高，相关技术已相对成熟，虽仍有创新，但多是在现有技术基础上的改进和优化，而非革命性的技术变革。

中国洗衣用品行业市场规模虽仍在增长，但增速已明显放缓。2024年洗衣用品行业市场规模达到748亿元，同比 2023年降低0.3%，同比 2019年增长 4.62%，这表明行业已度过快速扩张期，市场逐渐趋于饱和，符合成熟阶段的特征。

资料来源：观研天下数据中心整理

从竞争格局来看，近年来我国洗衣用品行业格局偏稳定，排名前五的品牌近5 年稳定为立白、蓝月亮、雕牌、奥妙及汰渍，同时洗衣用品行业市场CR5近年来均保持在50%以上，2024年达到52%，市场格局基本稳定。

资料来源：观研天下数据中心整理

产品结构上，随着消费升级和人均收入水平的提升，中国消费者倾向于选择更便利和舒适的产品，因此出现了从洗衣粉转向洗衣液的趋势。虽然洗衣液单价比洗衣粉单价高40%左右，但是随着洗液用品市场逐步饱和，洗衣液企业之间竞争逐渐激烈，部分企业进行价格战，压低洗衣液产品价格，因此我国洗衣液价格近年来有所下降或保持不变，头部企业洗衣液产品价格保持在5元/斤上下。

中国主要品牌洗衣液产品单价（截止2025年6月）

资料来源：天猫平台，观研天下数据中心整理

三、绽家异军突起，差异化竞争策略效果明显

绽家品牌创立于2017年，定位新西兰高端自然植萃品牌，于2019年被若羽臣收购、2020年末正式引入中国市场，由子公司“摩亚方舟贸易有限公司”为主体进行运营。进入中国市场以来，绽家乘借“嗅觉经济”以及家清市场高端化、细分化风口，差异化定位高端香氛家清，实现了品牌势能的快速提升：2024年单品牌实现营收4.8亿元，3年复合增速达87%，2025年618大促期间登录天猫家清榜第17名。

资料来源：观研天下数据中心整理

绽家品牌的成功不是偶然，主要得益于其差异化竞争策略的成功。绽家的差异化竞争策略主要有以下方面：价格差异化、客户差异化、核心竞争力差异化。

1、价格差异化

上文提到，我国洗衣液行业平均价格在5元/斤左右，但绽家的主要洗衣液产品价格均在25元/斤，主打高端洗衣液系列，在产品包装上更显高端、香型上更加丰富，使得绽家的洗衣液产品在普通洗衣液市场产品中脱颖而出。

绽家主要洗衣液产品及定价

品牌	产品	单价（元/斤）
四季繁花洗衣液		25.0
奥黛丽赫本联名洗衣液		25.0
四季繁花洗衣液		24.8

资料来源：天猫平台，观研天下数据中心整理

2、客户差异化

绽家的第二个差异化为客户差异化，从客群维度来看，以抖音平台为例，绽家客群以 18-24 岁资深中产、新锐白领为主，与传统洗衣液品牌形成显著差异。

资料来源：观研天下数据中心整理

中国主要洗衣液品牌客户群体分布

资料来源：观研天下数据中心整理

3、核心竞争力差异化

绽家围绕“调香、留香”进行产品设计，品牌邀请资深调香师共创产品调香，核心单品香氛洗衣液共计 15 种香型，相较同业竞品可选香型更加丰富，同时在命名及香调上更具差异化及高级感。以此为基础，绽家依托“动态顶空分析技术”及“双层微胶囊技术”，实现了鲜花香味的还原及 72 小时持久散香。

和头部品牌不同，绽家产品将香氛和洗衣液两者结合起来，定位高端香氛洗衣液产品，和传统洗衣液浓缩、柔和、环保等定位大相径庭，从而寻找到突破口，成功将品牌打造成高端洗衣液产品，并且受到市场肯定。

总结：和传统头部洗衣液品牌不同，绽家从香味、包装、定价等方面切入高端洗衣液赛道，成功获得市场肯定，这在当前竞争激烈的洗衣液市场中值得注意和学习，尤其是在对比蓝月亮“至尊浓缩+”的产品策略上，“客户至上”的市场规则被市场检验成功，随着我国居民收入的增长，不同消费群体对洗衣液产品的要求差异越来越大，预测未来我国洗衣液市场差异化产品将会层出不穷。（fsw）