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我国电动牙刷行业 大众市场增速最快 中高端市场份额将逐步扩大

电动牙刷是1954年由瑞士医生Philippe-Guy Woog发明的一种牙刷,其是通过电动机芯的快速旋转或震动,使刷头产生高频震动,瞬间将牙膏分解成细微泡沫,深入清洁牙缝。与此同时,刷毛的颤动能促进口腔的血液循环,对牙龈组织有按摩效果。

分来来看,按照动力电源来分,电动牙刷可以分为插电源和用电池驱动两种类型,插电源类型则是可以插电源充电,电池驱动则是需要更换电池;按照电动牙刷的运行原理分类,电动牙刷可以分为旋转式和震动式。旋转式电动牙刷是通过左右前后震动,旋转式多方位的清洁牙,震动式电动牙刷则通过内置的电机运动带动牙刷头,产生高频摆动达到清洁的作用。

按照刷头运行技术来分则可以分为普通电动牙刷、声波电动牙刷、超声波电动牙刷以及电动喷雾牙刷。其中,声波牙刷是指刷毛/刷头的振动频率与声波频率一致或者相近,超声波牙刷是利用超声波能量在牙周的空化效应达到清除牙周的病菌和不洁物的,其清洁范围能覆盖牙周各个部位。电动喷雾牙刷就是在其牙刷柄内装了一罐气雾剂牙膏,在牙刷头上设有牙膏通道与喷口,打开电动牙刷后气雾剂牙膏会定时定量地喷到牙齿上,不管电动牙刷的刷毛如何抖动气雾剂牙膏都能完全与牙齿相接触并全面发挥功效。

资料来源:观研天下整理

1、市场规模

电动牙刷早在上世纪末就已问世,在我国发展也已有20余年,但是直到近几年,随着人们生活水平的提升,口腔健康问题逐渐受到关注,电动牙刷行业才开始逐渐发展起来。

根据观研报告网发布的《中国电动牙刷行业发展现状分析与未来前景预测报告(2022-2029年)》显示,近几年,口臭、牙黄、龋齿、牙结石等口腔问题开始被有意识的处理并催生了一个个细分经济赛道,口腔经济大热特热。在此背景下,大量的消费需求造就了电动牙刷的崛起。电动牙刷可以通过电机的快速旋转带动牙刷头高频振动,将牙膏分解成细微泡沫,深入清洁牙齿的同时,刷毛的颤动能促进口腔的血液循环,对牙龈组织有按摩效果,能够有效清洁口腔。与普通牙刷相比,电动牙刷对牙缝、压根的清洁力度更加均匀高效,舒适感也更优,且刷牙时能促进血液循环,对牙龈组织有一定的按摩效果,其操作也比较简便,省时省力。

普通牙刷与电动牙刷对比

类别

普通牙刷

电动牙刷

清洁能力

对牙缝、牙根的清洁力度不够

清洁力度均匀高效,接触面宽、除菌更彻底,有效清除牙菌斑

损伤度

力度失衡,采用错误的拉锯式, 横刷法容易损伤牙齿及牙龈

高频次的振动,对牙齿可能造成一定的磨损

舒适感

只能凭感觉剧牙,不是很舒适

温柔舒适,刷牙时能促进血液循环,对牙龈组织有一定的按摩效果

适用人群

几乎适用于所有人

牙周病患者、儿童、牙龈肿痛及牙齿松动的人不适合用

便捷性

需手动刷牙,对刷牙姿势要求较高

操作简便,省时省力

时间保证

需要人为估算时间,大约3分钟

有计时功能和感应装置, 保证每次刷够2分钟,并提醒刷牙不能太用力

价格方面

价格便宜,但般3个月就需要更换一次

价格贵,但刷头寿命较长,一般3-6个月换一次刷头

资料来源:公开资料整理

人们口腔护理意识的提高,电动牙刷凭借其自身的优势成为我国销售增长最快的家用小电器之一。销量来看,根据数据显示,从2016年到2020年总数据,我国电动牙刷销量便逐年递增,从1265万台增长至4601万台。期间在2017年其销量较上年同比增速更是达到了90.2%。然而近两年来,受新冠疫情大环境影响,我国电动牙刷销量增速出现下滑,截止至2021年电动牙刷全年销量下降至3485万台,同比下降24.2%。

资料来源:观研天下整理

市场规模来看,近六年我国电动牙刷市场规模整体发展是随着其销量变化而变化的。从2016年到2020年我国电动牙刷市场规模逐年递增。2016年我国电动牙刷市场规模约为36亿元;到2020年便增长至82亿元,较上年同比增长21.8%。然而到2021年,电动牙刷全年市场规模下降至67.1亿元,同比下降18.5%。可以看出电动牙刷市场扩容略有减缓。

分析其原因,主要是因为2020年疫情爆发,健康类小家电迎来风口,加之直播电商的刺激,消费者需求旺盛,透支了2021年的需求,再加上当前我国电动牙刷市场渗透率低,相较于传统牙刷其刚需性不强。因此在2021年行业市场规模处于低谷期。

资料来源:观研天下整理

2、市场结构

当前我国电动牙刷市场可以根据定价以及技术、功能(模式及强度)及原材料等其他因素分为高端、中端及大众市场三个市场。其中单位零售额在250元以下的为大众市场、250-600元的为中端市场、600元以上的为高端市场。

市场结构来看,我国电动市场中,一直以来都是250-600元的中端电动牙刷所占的市场份额最大。2016年我国电动牙刷行业市场结构中中端电动牙刷市场份额占比约为39.5%,排名第一;其次便是高端电动牙刷以36.8%的份额排名第二。到2020年我国电动牙刷行业市场结构中仍然是中端电动牙刷市场份额占比最大,约为44.9%;此时排名第二的则是大众电动牙刷,份额约为30.3%,高端市场份额则是被挤压。分析其原因,因为一方面是因为年轻人已经是我国电动牙刷主要消费人群,而年轻人个性较为丰富且乐于尝试新事物,加上目前我国电动牙刷产品更新迭代速度快,所以大部分消费者更愿意买中端电动牙刷。另一方面则是我国电动牙刷行业市场渗透率仍然很低,市场还处在教育阶段,前期开拓市场阶段使得大众市场份额得到提升,高端市场份额则被挤压。

市场结构来看,我国电动市场中,一直以来都是250-600元的中端电动牙刷所占的市场份额最大。2016年我国电动牙刷行业市场结构中中端电动牙刷市场份额占比约为39.5%,排名第一;其次便是高端电动牙刷以36.8%的份额排名第二。到2020年我国电动牙刷行业市场结构中仍然是中端电动牙刷市场份额占比最大,约为44.9%;此时排名第二的则是大众电动牙刷,份额约为30.3%,高端市场份额则是被挤压。分析其原因,因为一方面是因为年轻人已经是我国电动牙刷主要消费人群,而年轻人个性较为丰富且乐于尝试新事物,加上目前我国电动牙刷产品更新迭代速度快,所以大部分消费者更愿意买中端电动牙刷。另一方面则是我国电动牙刷行业市场渗透率仍然很低,市场还处在教育阶段,前期开拓市场阶段使得大众市场份额得到提升,高端市场份额则被挤压。

资料来源:中国家用电器协会、观研天下整理

高、中、大众市场发展速度来看。也是由于我国电动牙刷渗透率相对较低,行业整体还处在市场教育及开拓阶段,所以近五年来单位零售价值低于250元的大众市场增长最快。从2016年到2020年,我国电动牙刷行业大众市场五年年复合增长率约为57.9%;中端市场年复合增长率紧追其后,约为53.4%;对比之下,高端市场五年年复合增长率明显较慢,只有34.6%。

高、中、大众市场发展速度来看。也是由于我国电动牙刷渗透率相对较低,行业整体还处在市场教育及开拓阶段,所以近五年来单位零售价值低于250元的大众市场增长最快。从2016年到2020年,我国电动牙刷行业大众市场五年年复合增长率约为57.9%;中端市场年复合增长率紧追其后,约为53.4%;对比之下,高端市场五年年复合增长率明显较慢,只有34.6%。

资料来源:中国家用电器协会、观研天下整理

然而,值得一提的是,我国电动牙刷行业大众市场的快速增长使得行业内同质化问题开始凸显。电动牙刷主要是由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成,整体结构简单,所以在我国电动牙刷市场规模快速扩大之时,越来越多的厂家入局该赛道,纷纷布局中端及大众市场。就电动牙刷技术来看,电机是电动牙刷最核心的技术和组成部分,目前,除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外,国内大多数国产品牌的电机都是正处于研发阶段或依赖进口,因此目前我国电动牙刷入局者多数电动牙刷在电机上难有大的改变,高端市场布局者也相对较少。而而抛开这项技术来看市面上产品差异化并不明显,电动牙刷的口感除了飞利浦、欧乐B等高端价位产品有技术优势,其他品牌基本上无太大差别,因此电动牙刷行业大众、中端市场快速增长使得行业同质化开始凸显。

3、发展趋势

总体来看,尽管当前我国电动牙刷行业市场扩容出现减缓态势,2021年,受原材料涨价等影响,国内电动牙刷销量和销售额同比双双下滑,电动牙刷规模处于低谷期,但是这并不代表该市场将就此归于沉寂。对比全球其他国家来看,2020年韩国电动牙刷普及率达到了81.7%;美国则达到了76.5%;英国和日本则分别为39.3%和30.6%;相比之下,我国电动牙刷普及率则只有8.7%,不到10%。

总体来看,尽管当前我国电动牙刷行业市场扩容出现减缓态势,2021年,受原材料涨价等影响,国内电动牙刷销量和销售额同比双双下滑,电动牙刷规模处于低谷期,但是这并不代表该市场将就此归于沉寂。对比全球其他国家来看,2020年韩国电动牙刷普及率达到了81.7%;美国则达到了76.5%;英国和日本则分别为39.3%和30.6%;相比之下,我国电动牙刷普及率则只有8.7%,不到10%。

资料来源:公开资料整理

可以看出当前我国电动牙刷行业还需加强市场教育,且市场发展空间较大。面对如此广阔的市场,市场资本闻风而上。目前国产电动牙刷Usmile母公司广州星际悦动股份有限公司、舒克母公司薇美姿实业(广东)股份有限公司相继启动上市流程。预计未来我国电动牙刷行业市场规模将继续增长。

市场结构来看,未来随着我国电动牙刷市场普及率的提高,消费者口腔健康意识、购买力的提高,消费升级,以及先进的电动牙刷技术的升级创新都将促进电动牙刷行业中端、及高端市场份额的逐步扩大。

通常成熟的技术可使电动牙刷实现更高效的效果,甚至能够使消费规模快速增长并支撑我国整体电动牙刷市场的持续发展。未来在市场大量需求刺激下,本土电动牙刷企业将不断加大研发投入,而且外资品牌牙刷的设计并不完全适合我们国人口腔的特点使用,因此不断研发更加适合国人使用的本土品牌电动牙刷产品将成为我国电动牙刷行业持续发展的动力,同时这也将成为我国电动牙刷行业中高端市场份额逐步扩大的动力之一。(LQM)

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