一、旅游市场迈入发展新阶段，量价齐升态势持续巩固
旅游市场迈入发展新阶段，量价齐升态势持续巩固。在“量”方面：2024年国内旅游人次达56.15亿，同比增长14.8%，创历史新高。2025年进一步恢复，在该年春节/清明/五一/端午假期，国内接待游客人次恢复至2019年同期的126.09%/118.596/136.40%6/126.74%。这一数据表明，2025年国内旅游市场已全面超越2019年疫情前水平，呈现强劲复苏态势。2025年前三季度，国内旅游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18%。
资料来源：公开资料
数据来源：文旅部，观研天下整理
在“价”方面：随着国内旅游消费升级趋势显著，客单价持续突破新高。2023年国内旅游客单价首次突破千元大关，已恢复并超越疫情前水平；2024年再创新高，增至1025元。预计随着旅游行业扶持政策与扩大消费政策的持续加码，叠加旅游产品服务品质的不断提升，未来我国旅游客单价仍具备进一步上升空间。
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在量价齐升带动下，2024年我国国内旅游总收入突破5.75万亿元，增速达17.12%，对GDP贡献率提升至4.8%，成为稳增长的重要引擎。2025年前三季度，我国国内旅游收入达到4.85万亿元，同比增长11.5%。
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二、旅游市场回暖下旅行社面临“增收不增利”困境，行业亟待转型
根据观研报告网发布的《中国旅行社行业发展深度研究与投资前景分析报告（2025-2032年）》显示，旅行社作为旅游产业链的核心环节，既是旅游行业的核心服务提供商，也是连接游客与旅游目的地的重要桥梁。近两年，随着旅游市场全面回暖，旅行社行业业绩也随之实现复苏：2024年前三季度全国旅行社国内旅游组织接待1.04亿人次，恢复至2019年同期81.51%，接待1.22亿人次，恢复至2019年的91.4%。2024年全年我国旅行社营业收入5657.7亿元，恢复至 2019年的79.65%；营业利润37.8亿元，同比增长1.1%。
数据来源：国家旅业网，观研天下整理
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不过，尽管行业整体复苏，但从单个旅行社来看，其平均利润仍在下滑。这主要是因为我国旅行社数量众多且还在不断增长，同时大部分旅行社企业经营规模小、净利润不高，属于微利企业，不具备一定的规模和实力。截至2024年末，我国旅行社总数已达到64616家，而单个旅行社年平均利润只有5.85万元，折合月利润不足5千元，仅仅只有2006年的1/10出头，延续了一直以来的下滑趋势。
数据来源：文旅部，观研天下整理
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从上述来看，当前在旅游行业整体蓬勃发展之际，作为产业链重要环节的旅行社业务却面临“增收不增利”的困境，亟需转型升级。2024年，我国旅行社行业整体利润率仅有0.67%，不到2006年的1/10。
根据分析，造成当前旅行社业务“增收不增利”的原因主要是几点：一是，盈利模式单一。目前约75%的旅行社收入依赖传统跟团游业务，产品同质化严重。二是，成本结构失衡。人力成本占比从2019年的28%上升至2023年的35%，而数字化投入不足营收的2%，导致运营效率提升困难。三是，转型滞后。中小旅行社对“旅游+科技”“旅游+文化”等融合模式响应缓慢，错失高附加值机会。四是，小微企业主导。目前，年营收不足500万元的旅行社占比达78%，平均净利润率仅1.2%，远低于酒店业（6.8%），难以通过规模效应摊薄成本。
三、行业进入深度调整期，入境游复苏为旅行社创造结构性增长机遇
当前，我国旅行社行业正处于深度调整期，传统业务模式面临挑战，但同时也孕育着新的发展机遇。随着全球旅游市场的逐步复苏，入境游市场呈现出强劲的反弹势头，为旅行社行业创造了结构性增长机会。
受新冠疫情影响，2020-2022年我国入境旅游市场陷入低谷，景区运营与游客接待量大幅萎缩。但随着2023年防疫政策优化调整，市场呈现V型复苏：2023年入境游客量回升至8202.54万人次，2024年在签证便利化、支付优化等政策推动下，入境人次同比激增60.8%达1.32亿，恢复至2019年的90.8%；同期国际旅游收入同比增长77.9%至942亿美元，恢复率达71.8%。市场热度持续攀升，2024年海外用户对中国旅游相关搜索量同比提升26%，2025年一季度搜索热度延续增长态势。据预测，未来十年入境游将创造1.7-4.5万亿美元经济收益，对GDP贡献率有望提升至2%-4%，彰显其作为经济增长新引擎的战略价值。
数据来源：公开数据，观研天下整理
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与此同时，出入境政策持续释放，为入境游带来复苏机遇。2024年以来，我国在出入境政策方面采取了一系列措施以促进国际旅游业发展。2024年12月17日，国家移民管理局发布公告，全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域。符合条件的俄罗斯、巴西、英国、美国、加拿大等54国人员，从中国过境前往第三国（地区），可从24个省（区、市）60个对外开放口岸中任一口岸免签来华，并在规定区域停留活动不超过240小时。2025年6月12日，国家移民管理局发布公告，印度尼西亚公民可适用240小时过境免签政策便捷来华，中国240小时过境免签政策适用国家增至55国。
截止2025年6月30日我国240小时免签过境政策适用国家
| 地区 | 国家 |
| 欧洲（40国） | 奥地利、比利时、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、冰岛、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、萄萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、瑞士、摩纳哥、俄罗斯、英国、爱尔兰、塞浦路斯、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰、塞尔维亚、克罗地亚、波黑、黑山、北马其顿、何尔巴尼亚、白俄罗斯、挪威 |
| 北美洲（2国） | 美国、加拿大 |
| 南美洲（4国） | 巴西、墨西哥、阿根廷、智利 |
| 大洋洲（2国） | 澳大利亚、新西兰 |
| 亚洲（7国） | 韩国、日本、新加坡、文莱、阿联酋、卡塔尔、印度尼西亚 |
资料来源：公开资料，观研天下整理
出入境免签政策持续加码，有利于提高我国旅游业的发展水平，吸引更多外国游客来华旅游观光。2025年上半年，全国各口岸累计出入境人员3.33亿人次，同比上升15.8%；其中内地居民1.59亿人次、港澳台居民1.36亿人次，外国人3805.3万人次，同比分别上升15.9%、12.2%、30.2%，外国人出入境人次同比增速仍然居首。
入境游复苏则为旅行社创造结构性增长机遇。入境游复苏为旅行社提供了产品创新与升级的契机。旅行社可以开发更多符合国际游客需求的特色旅游产品，如文化体验游、生态旅游、医疗旅游等，提升产品附加值。同时，入境游客对服务品质要求较高，这倒逼旅行社提升服务质量，加强员工培训，建立与国际接轨的服务标准体系，从而提升整体行业水平。此外，入境游复苏加速了旅行社的数字化转型进程。通过建设多语言服务平台、开发智能导览系统、利用大数据分析游客偏好，旅行社可以提升运营效率和服务精准度。（WW）
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