我国口腔护理行业：精细化+多元化并行 人均消费金额偏低蕴藏增长潜力

前言：

在人们外貌管理、社交需求提升及口腔健康意识增强等多重因素推动下，日常清洁、口气清新、牙齿去黄提亮、正畸矫正清洁、牙齿抗敏修复等需求持续涌现，促使口腔护理行业朝着精细化、多元化方向迈进。自2020年以37%的份额成为第一大消费渠道后，电商渠道地位持续巩固，于2023年突破40%大关。

2023年我国口腔护理行业CR5为47.8%，低于美国的65.2%，行业集中度明显偏低。同期云南白药以13.2%的份额位居国内首位。此外，与瑞士、美国、英国等发达国家相比，我国人均口腔护理消费差距显著，行业未来发展潜力巨大。

1.口腔护理需求+居民购买力提升，口腔护理行业需求释放

根据观研报告网发布的《中国口腔护理行业发展趋势研究与投资前景分析报告（2026-2033年）》显示，口腔健康是身体健康的重要体现，世界卫生组织已将口腔健康列为人体健康的十大标准之一，维护口腔健康更是防控全身性疾病的重要途径。口腔健康离不开长期、全面的日常维护，良好的口腔护理则是筑牢口腔健康防线的关键基础。近年来，在人口老龄化程度加深、居民高糖高盐高油饮食习惯等多重因素推动下，我国口腔疾病患者数量呈逐年递增态势，促使公众口腔健康意识与护理需求同步提升，为口腔护理行业创造了强劲的市场增长动力。

数据来源：公开资源、观研天下整理

与此同时，随着社会经济发展和居民生活水平提升，我国居民人均可支配收入与消费支出持续增长，2024年分别达到41314元和28227元。居民购买力的稳步提升，为口腔护理市场的扩容提供了坚实的消费基础，进一步推动行业消费需求释放。

数据来源：国家统计局、观研天下整理

2.从单一清洁到精细护理，口腔护理行业朝着精细化、多元化的发展赛道迈进

过去，在大众认知中，刷牙几乎等同于口腔护理，牙膏、牙刷是口腔护理的绝对标配。而在人们外貌管理与社交需求提升、口腔健康意识增强等多重因素推动下，日常清洁、口气清新、牙齿去黄提亮、正畸矫正清洁、牙齿抗敏修复等需求持续涌现，不仅推动口腔护理产品品类不断丰富，从单一的牙膏牙刷拓展至电动牙刷、冲牙器、牙线、牙粉、牙缝刷、漱口水、口腔喷雾等多品类产品矩阵，更促使整个口腔护理行业朝着精细化、多元化的发展赛道迈进。从市场结构看，牙膏与牙刷作为基础清洁工具，依然占据主导地位。其中牙膏更是以庞大的市场体量领跑行业，2021年市场份额接近60%。

数据来源：公开资源、观研天下整理

3.电商渠道领跑我国口腔护理消费市场，份额持续提升

近年来，我国口腔护理消费渠道持续演变。在移动互联网、网络购物及直播电商蓬勃发展的推动下，电商渠道凭借其品类丰富多元、购买便捷高效、价格透明实惠以及促销活动密集等突出优势，市场份额实现持续稳步提升。自2020年以37%的市场份额成为我国口腔护理消费的第一大渠道后，其地位不断巩固，并于2023年突破40%的份额大关。

数据来源：公开资源、观研天下整理

4.口腔护理行业集中度待提升，云南白药领跑头部竞争

2023年我国口腔护理行业CR5为47.8%，对比成熟市场美国同期65.2%的CR5水平，行业集中度明显偏低，仍具备较大提升空间。近年来，国产品牌通过自主研发创新强化产品品质、升级营销能力、塑造品牌形象等方式，竞争实力不断增强。据欧睿数据，2018-2023年我国口腔护理前十大品牌中，国产品牌市场份额从23%提升至28.6%。其中2023年云南白药以13.2%的市场份额位居国内首位，较第二名黑人仅高出2.6个百分点，头部品牌间竞争差距较小，整体竞争态势依然胶着。

数据来源：欧睿、观研天下整理

5.我国口腔护理人均消费偏低，行业未来发展潜力显著

我国口腔护理行业未来发展潜力显著。与瑞士、美国、英国、日本、韩国等发达国家相比，我国人均口腔护理消费金额存在较大差距，2023年上述发达国家人均口腔护理消费金额均在120元以上，其中瑞士、美国更是超过220元，而我国同期人均消费金额仅为35元，人均消费提升空间十分巨大。未来，随着人们生活水平提升、口腔健康意识增强，以及消费升级趋势下对专业化、细分化和高附加值口腔护理产品需求的不断释放，我国口腔护理人均消费金额有望持续提升，行业未来发展潜力可期。

数据来源：公开资源、观研天下整理（WJ）