女性卫生用品行业消费升级与技术创新并行 国产或弯道超车 社媒引流将拉升线上比例

一、女性卫生用品行业消费升级与技术创新并行，当前市场增长靠价升驱动

根据观研报告网发布的《中国女性卫生用品行业现状深度分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，女性卫生用品作为快消品领域的重要分支，市场规模稳健增长。2008-2017 年，受益于卫生巾渗透率不断提升推动量增，我国女性卫生用品市场规模CAGR达9.5%。2017年后，随着国内卫生巾渗透率饱和，女性卫生用品行业增速逐步放缓，增长主要靠价升驱动。在女性受教育水平普遍提高、女性经济独立性与经济实力持续增强、社会生活方式多元化等因素影响下，现代女性对卫生用品的诉求已超越基础吸收功能，转向对舒适度、健康性和安全性的综合考量。敏感肌专用、超薄透气、天然有机材质等细分品类快速崛起。产品技术、成分升级与产品形态的扩充助力女性卫生用品行业步入高端化发展阶段，平均售价持续提升，也为行业带来了新的增长点。根据数据，2018-2024 年我国女性卫生用品市场规模CAGR 约为3.2%。

卫生巾产品技术及成分升级情况

资料来源：观研天下整理

卫生巾产品形态升级情况

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数据来源：观研天下数据中心整理

二、国潮全面盛行，国产女性卫生用品有望实现弯道超车

回顾发展历程，我国女性卫生用品行业初创于20 世纪 80 年代，彼时以恒安国际为代表的首批国产女性卫生用品生产企业陆续出现，但生产设备、技术较为落后，产品较为单一，生产规模较小，渗透率低。20 世纪 90 年代，以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场，女性卫生用品行业发展进程加速，外资企业凭借产品质量、技术和品牌优势，占据了我国女性卫生用品主要市场份额。2000年以来我国本土女性卫生用品生产厂商数量不断增加，国产女性卫生用品市场占有率有所提升。2010年我国女性卫生用品行业进入整合期，市场集中度不断提高，大量本土中小企业退出市场，优质本土企业脱颖而出，占据区域市场。

近年来，以 90 后和 00后为代表的年轻人对国家和民族形成强烈认同，文化自信助力国潮全面盛行，国产女性卫生用品随即抓住市场机遇，更进一步。如七度空间2020年市占率已达10.2%，自由点市占率由2020年的1.3%提升至2.8%。而外资品牌苏菲及护舒宝受经营策略、产品策略、渠道管控等多方面因素影响，2020 年以来市占率有所下滑。目前国产品牌已具备弯道超车机会，女性卫生用品国产化进程有望加速。

数据来源：观研天下数据中心整理

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三、女性卫生用品销售渠道中商超占主导，品牌社媒引流需求井喷将拉升线上渠道比例

从销售渠道看，国内女性卫生用品销售渠道以线下为主，其中商超占主导，占比约 51%；本地杂货店占比 13%；便利店占比 4%；美妆店占比 3%。随着电子商务发展和社交媒体普及，线上渠道便捷性、隐私保护等优势凸显，市场占比由 2015 年的 10%提升至 2023年的 30%。

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随着市场竞争加剧，线上引流成为品牌方重要宣传渠道和竞争手段。2024 年卫生巾、裤型卫生巾/安睡裤、护垫、卫生棉条社交媒体作品量分别同比增长 103%、78%、176%、108%；2024 年 1-9 月卫生巾相关作品量超 100 万，相关互动量超4.5 亿。未来，随着品牌社媒引流需求井喷，女性卫生用品线上渠道占比将进一步提升。

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数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）