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我国婴儿纸尿裤行业:人口红利消失 市场增长放缓 国产品牌强势突围成新主力

一、行业相关概述

婴儿纸尿裤是婴儿护理产品,主要是指婴儿使用的纸尿裤,依据婴儿体重及成长情况一般分为大、中、小以及初生儿等规格。婴儿纸尿裤可以拆解为表层、导流层、吸水层以及底层四个部分。其中吸水层无疑是最为关键的组成部分,它直接决定了婴儿纸尿裤的吸水与蓄水能力,也是区分不同品牌纸尿裤性能优劣的关键所在。

婴儿纸尿裤是婴儿护理产品,主要是指婴儿使用的纸尿裤,依据婴儿体重及成长情况一般分为大、中、小以及初生儿等规格。婴儿纸尿裤可以拆解为表层、导流层、吸水层以及底层四个部分。其中吸水层无疑是最为关键的组成部分,它直接决定了婴儿纸尿裤的吸水与蓄水能力,也是区分不同品牌纸尿裤性能优劣的关键所在。

资料来源:观研天下整理

我国婴幼儿纸尿裤产业链较为完整,其产业链上游为无纺布、卫生纸、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜、橡皮筋等材料制成;中游为婴幼儿纸尿裤生产制造;下游则为销售渠道,包括商超、育婴店、便利店、电商平台,目前外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。

我国婴幼儿纸尿裤产业链较为完整,其产业链上游为无纺布、卫生纸、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜、橡皮筋等材料制成;中游为婴幼儿纸尿裤生产制造;下游则为销售渠道,包括商超、育婴店、便利店、电商平台,目前外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。

资料来源:观研天下整理

二、行业发展现状

1、市场消费规模稳步增长

我国婴儿纸尿裤行业开始发展于上世纪 80 年代。近年来随着国内居民消费水平的提升,婴幼儿纸尿裤的渗透率、使用频率逐步提升带动婴儿纸尿裤市场规模稳步增长。虽然近年来我国新生人口持续减少,但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级,也推动婴儿纸尿裤行业消费市场规模的进一步增长,带动行业发展。数据显示,2018-2022年我国婴儿纸尿裤消费规模从425.52亿元增长到了513.74亿元。

我国婴儿纸尿裤行业开始发展于上世纪 80 年代。近年来随着国内居民消费水平的提升,婴幼儿纸尿裤的渗透率、使用频率逐步提升带动婴儿纸尿裤市场规模稳步增长。虽然近年来我国新生人口持续减少,但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级,也推动婴儿纸尿裤行业消费市场规模的进一步增长,带动行业发展。数据显示,2018-2022年我国婴儿纸尿裤消费规模从425.52亿元增长到了513.74亿元。

数据来源:观研天下整理

2、75.8%的消费者通过线上线下两个渠道购买

从销售渠道来看,近年随着我国网民规模的持续扩大,线上社交网络的应用深刻的改变着人们的沟通和交往模式,也为企业营销开辟了新的平台。“三孩”政策的推进,各类母婴产品品牌纷纷进入婴儿纸尿裤市场。在社交网络高度发达的背景下,母婴产品营销区别于其他行业,具有特殊性。现阶段,75.8%的消费者表示,会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品。其中线上渠道以综合电商平台为主;线下渠道则以综合母婴店为主。

从销售渠道来看,近年随着我国网民规模的持续扩大,线上社交网络的应用深刻的改变着人们的沟通和交往模式,也为企业营销开辟了新的平台。“三孩”政策的推进,各类母婴产品品牌纷纷进入婴儿纸尿裤市场。在社交网络高度发达的背景下,母婴产品营销区别于其他行业,具有特殊性。现阶段,75.8%的消费者表示,会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品。其中线上渠道以综合电商平台为主;线下渠道则以综合母婴店为主。

数据来源:观研天下整理

三、行业市场需求情况

1、儿童人口红利消失

婴儿纸尿裤市场需求主要来自于新生儿。近年来我国新生人口数量在不断下降。并在,2022年我国新生儿总数956万,人口出现近61年来的首次人口负增长。2023年我国全年出生人口为788万。

婴儿纸尿裤市场需求主要来自于新生儿。近年来我国新生人口数量在不断下降。并在,2022年我国新生儿总数956万,人口出现近61年来的首次人口负增长。2023年我国全年出生人口为788万。

数据来源:国家统计局,观研天下整理

而虽然近年来我国新生人口数量在不断下降,但总体基数仍旧较大。且2021年7月20日,中共中央、国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》,对于组织落实“三孩”生育政策、提高优生优育服务水平、发展普惠托育服务体系、降低生育、养育、教育成本等方面进行了部署,为未来配套政策的出台指明了方向,我国开启全面“三孩”时代。随着“三胎政策开放”、“教育双减”等一系列鼓励生育政策的出台,未来“鼓励生育基金”等新政策值得期待,新生人口数量震荡下行趋势或有所缓解。

2、需求偏好转变,育儿理念转为精细化、个性化

根据观研报告网发布的《中国婴儿纸尿裤行业发展趋势研究与投资前景分析报告(2024-2031年)》显示,近年随着生活水平和受教育程度的提升,我国父母的育儿理念也出现新的特征,从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级,婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升,追求健康育养,诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买,这从需求端给我国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段,婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。

近年随着生活水平和受教育程度的提升,我国父母的育儿理念也出现新的特征,从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级,婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升,追求健康育养,诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买,这从需求端给我国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段,婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。

资料来源:观研天下整理

总体来看,现阶段随着人口红利的逐渐消失、核心人群的需求偏好转变,我国婴儿纸尿裤行业整体增长放缓。在此背景下只有精准挖掘新生代父母需求、不断增强核心竞争力的企业才能走得更远。

四、行业竞争情况

近年随着我国网民规模的持续扩大,线上社交网络的应用深刻的改变着人们的沟通和交往模式,也为企业营销开辟了新的平台。同时“三孩”政策的推进,各类母婴产品品牌纷纷进入婴儿纸尿裤市场。

目前行业头部始终保持稳定增长。根据相关数据显示,2023年一季度线上婴童尿裤销售额Top10分别是Huggies/好奇、Pampers/帮宝适、Bc babycare、BEABA/碧芭宝贝、KAO/花王、Goo.n!/大王、宜婴、moony/尤妮佳、BOBDOG/巴布豆、lelch/露安适,市占率合计占比66.3%。其中好奇、帮宝适和Babycare占据前三名,增长率分别为5.2%、6.6%、11.9%,占比分别为19%、14%、8.7%。

2023一季度我国婴童尿裤规模TOP10品牌

排名 品牌名称 增长率 占比
1 Huggies/好奇 5.2% 19%
2 Pampers/帮宝适 6.6% 14%
3 Bc babycare 11.9% 8.7%
4 BEABA/碧芭宝贝 -2.1% 5%
5 KAO/花王 -34.6% 4.9%
6 Goo.n!/大王 -14.3% 4.5%
7 宜婴 -6.7% 2.7%
8 moony/尤妮佳 -8.4% 2.7%
9 BOBDOG/巴布豆 -1.2% 2.6%
19 lelch/露安适 -23.6% 2.2%

资料来源:观研天下整理

花王等日资品牌持续跌落。根据上述图标来看,2023年一季度花王下滑幅度最大,达到了34.6%,大王、尤妮佳等品牌也分别下滑14.3%、8.4%。据了解,在2017年以前,花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、妈咪宝贝)等日资尿裤品牌曾在中国市场备受欢迎且几度脱销,然而由于产品缺乏创新、渠道发力不足、国产尿裤崛起等原因,这些尿裤品牌的市场占有率在2017年之后逐年下滑。对此企业也开始调整策略,不再将中国市场作为婴童尿裤业务发展重心,财报中更着重于对东南亚、印度等海外市场的挖掘。

国产婴儿纸尿裤品牌强势突围成为市场新主力。近年随着国内纸尿裤品牌凭借更加快速的产品迭代、日益精进的开发能力以及不断提升的产品质量,国产婴儿纸尿裤品牌强势突围成为市场新主力。近五年来,中国国产婴儿纸尿裤市场占有率快速提升38%,达到58%。其中线上可表现为在TOP5销售婴儿纸尿裤品牌中,国产品牌自2020年逐渐崭露头角,线下则表现为如母婴渠道国产婴儿纸尿裤品牌销售额的增加。

整体来看,目前我国纸尿裤市场上排名靠前的多是实力强劲的外企品牌,如宝洁公司的“帮宝适”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”等。我国本土生产纸尿裤的企业有上千家,不过大多数都集中于中低端市场、全国性品牌不多,市场份额分散、竞争力仍较弱。

目前我国婴儿纸尿裤行业部分重点品牌介绍

企业名称 基本情况
好奇HUGGIES 好奇HUGGIES纸尿裤始于1978年的美国,经过几十年的发展,技术跻身于世界前列。好奇HUGGIES纸尿裤从每一个细节为宝宝考虑,致力于为宝宝提供最舒适和贴体的纸尿裤穿着体验,让宝宝无拘无束的玩耍。
帮宝适 帮宝适纸尿裤是中国宝妈最喜爱的品牌之一。帮宝适纸尿裤自1997年在中国面世以来,知名度达到了99%,帮宝适纸尿裤最大的特点是大容量吸收、吸水性能良好、佩戴舒适。
妈咪宝贝 妈咪宝贝纸尿裤是日本知名的婴幼用品。妈咪宝贝纸尿裤拥有专注于适应宝宝各个成长阶段产品设计,吸收力强,还能快速排出纸尿裤内闷热湿气、表面更干爽,细致呵护宝宝小屁屁的娇嫩肌肤。
花王 花王纸尿裤是日本的王牌纸尿裤,它的综合性能优秀,无论是干爽性、柔软性、包裹感、立体舒适感等各方面都颇有口碑。最值得一提的是花王纸尿裤的凹凸网状织物表面,采用微孔透气表层,能够有效预防宝宝尿布疹。
大王GOON 大王GOON是日本规模最大的纸业生产商之一,一经进入中国,就冲上了热销纸尿裤排行榜。大王GOON纸尿裤运用世界领先的纸浆科技,采用高分子吸收材料,提高了传统纸尿裤的吸收性与透气性,超薄,柔软,贴身,并添加天然维E,有效的防止宝宝红屁股。
Moony Moony纸尿裤是日本尤妮佳集团旗下的婴儿洗护产品。Moony系列在日本四大品牌纸尿裤中,享有“尿裤之王”的美誉。具有全面棉柔干爽透气外层,加倍柔软,更透气;加强型尿液吸收带,立体防漏侧边;特别的U型裁剪,自然贴合宝宝的腿部曲线等特点。
雀氏 雀氏纸尿裤超薄、透气性强、吸收量大,特有打孔瞬吸层和棉芯速渗定位,长效吸收,快速锁住尿湿,帮助小屁屁长时间保持干爽。更有特别添加的天然芦荟精华,呵护宝宝幼嫩肌肤。

资料来源:观研天下整理(WW)

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