婴儿卫生用品：新生婴儿数量减少下市场规模有所收缩 宝洁、金佰利仍为行业龙头

一、婴儿卫生用品是吸收性卫生用品市场重要的组成部分之一，占比26.7%

婴儿卫生用品是当前吸收性卫生用品市场中重要的组成部分之一。吸收性卫生用品是一种随着经济发展和社会发展的必然产物。按产品类别及消费者的年龄分，吸收性卫生用品可分为婴儿卫生用品、女性卫生用品以及成人失禁用品。2023年在吸收性卫生用品市场中，婴儿卫生用品占比26.7%，仅次于女性卫生用品，是其第二大细分市场。

资料来源：公开资料，观研天下整理

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二、受新生婴儿数量减少影响，婴儿卫生用品市场规模有所收缩

我国婴儿卫生用品开始发展于上世纪90年代，并进入21世纪后，随着国民消费观念的变化，人们越来越重视婴幼儿用品的健康、卫生和便捷性，这使得市场得到了较大发展。但进入2021年以来，受新生婴儿数量减少、行业竞争激烈等影响，我国婴儿卫生用品市场规模呈现连续下滑态势。根据数据显示，2016-2024年我国出生人口从1883人下降到了954万人。2017-2023年我国婴儿卫生用品市场规模从 583 亿元下降至 402 亿元，片单价也从 1.78 元/片降至 1.69 元/片。

数据显示：国家统计局，观研天下整理

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根据观研报告网发布的《中国婴儿卫生用品行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，展望未来，我国婴儿卫生用品市场仍有一定的增长空间。这是因为随着国家“三孩政策”的实施和相关鼓励生育政策的完善，我国新生儿数量预计保持可观水平，婴幼儿卫生用品市场发展空间广阔。国内企业具备完整产业链和高制造效率，为行业持续发展提供了基础。随着城镇化进程和大众卫生意识提高，消费者对婴幼儿卫生用品的接受度增强，渗透机会增多。预计到2026年，我国婴儿纸尿裤市场规模将达635亿元，市场渗透率将增长至90.40%，接近发达国家的水平。

与此同时，产品升级及消费周期延伸有望缓解出生人口下行压力，一方面，消费者购买纸尿裤最考虑产品吸水性、使用体验、安全性，价格合理性则被排在这些考虑因素之后。随着人均收入水平的提升以及父母对婴儿的卫生、健康意识的提高，产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视，婴儿拉拉裤等中高端产品占比提高（根据生活用纸专委会，2022 年内裤式婴儿纸尿裤占比为 42.2%，同比提升 1.5pct）；另一方面，从婴儿尿裤的消费人群来看，产品的消费周期正向幼童阶段延伸，驱动众多品牌厂商产品开发延展用户周期，有望缓解出生人口下行压力。

三、线上占比超六成，电商渠道替代超市成为主流

从销售渠道来看，婴儿卫生用品由于产品体积较大，囤货需求较强，因此随着消费者购物习惯的变化，线上渠道购买逐渐成为主流，占比超六成。有数据显示，2023年我国婴儿卫生用品线上、线下份额分别为61.6%、38.4%。

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目前我国婴儿卫生用品销售渠道呈现多元化趋势，包括超市、大卖场、当地小型杂货店等线下渠道，电商等线上去渠道。其中电商渠道替代超市成为主流。有数据显示，2023年在我国婴儿卫生用品销售市场中，电商渠道占比最大，达到 61.6%；其次为超市，占比10.2%。

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此外，近年来，我国婴儿卫生用品线上线下渠道开始优势互补、相互融合，品牌商为了更好地触达消费者，采取线上线下整合营销策略，以提高品牌知名度和市场份额。

四、市场竞争较为激烈，宝洁、金佰利仍为行业寡头

从市场竞争来看，当前我国婴儿卫生用品行业生产企业众多，市场呈现国际品牌和国内品牌同台竞争、相互渗透的局面，竞争比较激烈。行业发展早期，以帮宝适、大王、花王、好奇为首的国际品牌凭借资本、技术、管理、品牌、成本、渠道等多方面的综合优势，占据着婴幼儿卫生用品行业的主要市场份额。国际品牌进入市场较早，并通过在中国自主建厂或者与国内企业合资的方式，引入发达国家的成熟产品和相关生产技术，通过提供优质产品赢得了众多消费者的信赖，逐渐稳固了自身高端的品牌形象。近2年来，我国纸尿裤市场竞争日趋激烈，2020年及2021年两年，前十大厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势。

目前我国婴儿卫生用品市场主要有外资品牌宝洁、金佰利、花王、大王等，及内资品牌白贝壳（Babycare）等。其中宝洁、金佰利为行业寡头，市占率常年稳居前二。有数据显示，2023年在我国婴儿卫生用品市场上，宝洁占比最大，其市占率为16.2%；其次为金佰利，市占率为14.8%。

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