我国面膜行业：悦己风潮兴起下市场持续扩容 国货品牌已占据市场主导地位

一、行业相关概述

根据观研报告网发布的《中国面膜行业发展深度研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，面膜是护肤品的一个类别，属于涂敷于皮肤表面的美容护肤化妆品，主要是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物。面膜可满足基础的面部清洁需求，且具备补水、保湿、美白和保护脸部皮肤等保养功能。面膜的原理，就是通过覆盖在皮肤上，可软化角质层暂时性地隔绝外界空气和污染物;在干燥的过程中，使皮肤产生适度的收缩，提高皮肤温度，从而促进皮肤血液循环，扩张毛细血管及毛孔，促进皮肤新陈代谢，使有效成分更易渗透到皮肤深层;或形成胶状膜，在粘撕的过程中通过吸附作用除去黑头、老化皮屑等污垢，从而达到洁肤和护理的作用。

面膜种类很多。按照使用方法的不同，面膜主要可分为涂抹式和面贴式，其中涂抹式又可分为泥状、凝胶状和乳霜状等；根据不同的功效和成分，可以分为补水、保湿、美白、清洁、修复、抗衰老等多种类型。

资料来源：观研天下整理

二、悦己风潮兴起下，市场持续扩容

近年来受现代社会经济快速发展，生活和工作节奏加快、压力增大等多种因素影响，人们愈发意识到身心健康的重要性，并开始追求“悦己”以维持心理健康和幸福感。有相关资料显示，2022-2024年1月期间，“悦己”的互联网声量达1822万，同比增长56.6%，互动量达5.8亿，同比增长69.5%。

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在此环境下，美妆行业的情绪护肤、疗愈护肤理念出现爆发性增长，与悦己强关联的情绪护肤，声量同比增长高达790%。目前“情绪护肤”，正在化妆品行业全面渗透，那些能够悦己的护肤方式，开始受到追捧。

而作为护肤领域的主角之一，“悦己面膜”，也由此成为护肤市场的一个热门概念。相关资料显示，2022-2024年1月期间，面膜在社交媒体上的声量达到了3450万，关联互动量达15亿，有高达69.4%的消费者表示，使用面膜能够帮助他们产生或增强悦已情绪，在一年中的大促关键节点，众多品牌更是将“悦己”理念作为营销的重头戏。

在此背景下，我国面膜市场持续扩容。数据显示，2023年我国面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018-2023年复合增长率6.7%。并预计未来几年在保持扩张的情况下增速趋稳，到2025年这一市场规模将迈向768亿元。

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三、渗透率呈现直线上升态势，目前面膜已成为护肤市场重要基石品类

近年随着我国国民收入的提高，对皮肤质量的追求逐渐增大，投入护肤美妆领域的支出越来越多，使得我国面膜渗透率不断提升。数据显示，2018-2023年我国面膜渗透率从49%上涨至59%。

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另外虽然近两年，国家持续加强化妆品监督管理，规范化妆品抽样检验工作程序，对护肤品行业提出了更高的要求，但精华和面膜品类的备案，仍呈现高速增长态势。有相关资料显示，2023年2月至2024年1月，备案数第一的精华品类增速高于行业水平，达到33.8%。而面膜以3.2万件的备案数位居护肤品类第二，仅次于精华品类的6.56万件，同比增长16.14%。

经过多年的发展，目前面膜凭借市场总体规模大，品牌多，渗透率高成为护肤市场的重要基石品类。以天猫平台为例，2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%，仅次于面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，位居护肤类目TOP4。

四、贴片面膜占据主导地位，修护舒缓功效成新趋势

从细分市场来看，目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品。2023年1-9月在面膜市场上，贴片面膜的市场份额为72.8%。同时，以天猫平台2023上半年数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。综上所述，贴片面膜依旧是在面膜市场占据主导地位。

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从不同功效来看，保湿补水是面膜产品最主销的功效。但近年舒缓修护功效市场份额逐步扩大。以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。

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五、男士护肤市场高速发展，带来行业发展机会

随着时代的进步，男性对自身形象包装的概念开始呈井喷式提升，越来越多的男性开始关注自身形象的塑造，其护肤需求骤增。根据相关调研数据显示，目前有超过六成的男性会为自己购买护肤品，而有七成男性具备护肤习惯。以护肤为先导，彩妆为增长引擎，男性美妆消费逐渐向多样化的赛道演进。且在护肤品市场中，男性逐渐成为美妆消费的新势力，男士护肤已逐渐成为新的业绩增长突破口。

根据相关资料显示，目前Z世代已经成为男性护肤美妆行业主导力量，95后群体占达47%，一线城市男性护肤意识觉醒。此外我国行业相关男士美妆个护的企业注册量快速增长，仅2020年新增相关企业超3100家。目前我国男性颜值经济正在迅猛发展，随着男性化妆护肤意识增强，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴蓝海。综上因素，男士面膜潜在消费群体众多，有望成为未来面膜行业新的增长点。

数据来源：观研天下整理

六、国货面膜品牌实现了密集增长，到目前已占据主导地位

近两年来本土品牌竞争力不断增强，国货面膜品牌实现了密集增长，到目前已占据市场主导地位。数据显示，2023年2月至2024年1月，以线上GMV计，TOP15面膜品牌中，国货品牌共占据8席，且前10就占据了6席。

另外从市场占有率看，TOP3有珀莱雅上榜，市占率3.41%。排名第一的为欧莱雅，市占率为4.7%，第三则为奥伦纳素，市占率2.31%。

从子品类品牌占比看，贴片面膜TOP15品牌的市场占有率为36.26%。其中欧莱雅占比最高，达6.21%；珀莱雅位居第二，占比4.08%。涂抹面膜TOP15品牌的市场占有率为35.64%，榜单中出现了像造物者、苾莱宝等相对小众的品牌，这些品牌主要布局在抖音平台。

2024年1月面膜品类品牌市占率TOP15

资料来源：观研天下整理（WW）