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我国高铁媒体广告行业发展现状:受众群体规模大 聚客效应明显

一、概述

根据资源载体和广告播放场景的不同,高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类。其中以公司为代表的高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合的新兴细分领域,依托高铁客运站媒体资源平台,利用数码刷屏机、电视视频机和LED大屏幕等设备作为媒介载体,有针对性地向目标受众传播信息,利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势,为广告主实现品牌打造与宣传。

铁媒体种类

<strong>高</strong><strong>铁媒体</strong><strong>种类</strong>

数据来源:观研天下整理

二、发展现状

1、高铁里程逐年增长且已成为亿万级流量的入口,为高铁媒体广告行业带来巨大的受众群体

2017年,我国提前完成2008年的“四纵四横”铁路网规划,2021年“十四五”交通规划进一步提出“十横十纵”铁路建设规划。因此,在国家政策推动下,我国高铁里程逐年增长,并且已成为亿万级流量的入口,覆盖人数快速增加,为高铁媒体广告行业带来巨大的受众群体。根据国家铁路局数据显示,2021年我国高铁营业里程为40000公里,新建里程2168公里,同比下降14%,高铁旅客发送量回升至19.2亿人次。

2017年,我国提前完成2008年的“四纵四横”铁路网规划,2021年“十四五”交通规划进一步提出“十横十纵”铁路建设规划。因此,在国家政策推动下,我国高铁里程逐年增长,并且已成为亿万级流量的入口,覆盖人数快速增加,为高铁媒体广告行业带来巨大的受众群体。根据国家铁路局数据显示,2021年我国高铁营业里程为40000公里,新建里程2168公里,同比下降14%,高铁旅客发送量回升至19.2亿人次。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

2、媒体接触时间长、触屏次高,聚客效应明显

根据观研报告网发布的《中国高铁媒体广告行业发展趋势研究与未来投资分析报告(2022-2029年)》显示,与公交、地铁、电梯等场景相比,高铁乘客的平均等待时间约为43.9分钟,同时在该封闭空间内,乘客广告接触机会大、触屏次高,平均接触广告次数达到7次,受众到达率76%,增强信息的影响力。以旅客乘坐高铁列车的流程为例,在站外广场、售票取票厅、安检及出站场景下乘客可接触广告的时间较为分散且较短暂,而核心候车区与车厢则是旅客时间较为集中的场景,媒体价值更高,更容易提升广告传播效率。

旅客高铁车站乘车流程图

<strong>旅客高铁车站乘车流程图</strong>

数据来源:观研天下整理

3、高铁覆盖受众为商旅人群,为高铁媒体广告行业提供较高的媒体传播价值

目前,国内居民选择高铁出行的主要目的是商务与旅行,而商旅和旅行人群一般具有高学历、年轻化的特点,属于高价值人群,这或能为高铁媒体广告行业提供较高的媒体传播价值。据CTR数据显示,在人们选择高铁出行最主要的目的中商务出行占74.3%,旅行占15.3%。

目前,国内居民选择高铁出行的主要目的是商务与旅行,而商旅和旅行人群一般具有高学历、年轻化的特点,属于高价值人群,这或能为高铁媒体广告行业提供较高的媒体传播价值。据CTR数据显示,在人们选择高铁出行最主要的目的中商务出行占74.3%,旅行占15.3%。

数据来源:观研天下整理

4、高铁/火车传媒广告认可度提升,投放刊例花费及品牌数量均呈增长,并且积极向三级市场扩张

火车站及地铁媒体投放刊例价花费和品牌数量高于其他类型媒体,市场认可度日渐提升。根据CODC数据显示,2019年,火车站媒体投放刊例价花费在一线市场、二线市场、三线市场涨幅分别为87%、112%、196%,增速在三个市场分别为29%、23%、35%,这也可以看出来品牌广告逐渐向三级市场下沉扩张。

一线城市不同类型媒体的投放刊例价花费增速和品牌数量增速

媒体类型

投放刊例花费

品牌数量

2018

2019

2018

2019

地铁

17%

-12%

16%

-4%

机场

15%

-5%

4%

-12%

火车站

-5%

87%

-3%

29%

公交车身

3%

14%

-9%

-14%

单一媒体

-15%

-10%

-14%

-9%

候车亭广告

-5%

-17%

-5%

-5%

(街道)网络

31%

-23%

-11%

-12%

数据来源:观研天下整理

线城市不同类型媒体的投放刊例价花费增速和品牌数量增速

媒体类型

投放刊例花费

品牌数量

2018

2019

2018

2019

地铁

42%

25%

33%

17%

机场

30%

112%

17%

23%

火车站

13%

12%

-1%

-3%

公交车身

5%

1%

-3%

-6%

单一媒体

-2%

-13%

1%

-15%

候车亭广告

19%

-5%

-6%

-2%

(街道)网络

52%

-16%

-19%

-13%

数据来源:观研天下整理

线城市不同类型媒体的投放刊例价花费增速和品牌数量增速

媒体类型

投放刊例花费

品牌数量

2018

2019

2018

2019

地铁

72%

53%

33%

27%

机场

22%

-5%

12%

-6%

火车站

20%

196%

3%

35%

公交车身

51%

2%

19%

-1%

单一媒体

-14%

-2%

-5%

-9%

候车亭广告

-19%

-14%

-10%

-8%

(街道)网络

-7%

-12%

-9%

-12%

数据来源:观研天下整理(WYD)

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