我国女性内衣行业现状：悦己风下新锐品牌借势崛起 传统企业进行业务调整

女性内衣一般是指专门为女士所设计的紧贴皮肤穿着或衬于外衣以下穿着的贴身服饰，包括文胸、保暖内衣、内裤、泳装、家居服、袜子等。

目前文胸是最主要的细分品类，2020年占比在50%左右。因此在本文中，所讲的女性内衣也主要是中的文胸产品。

数据来源：观研天下整理

需求群体庞大

根据观研报告网发布的《中国女性内衣行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》显示，内衣属于消耗品。而目前我国女性内衣拥有庞大的需求群体。数据显示，2021年我国女性人口数量超过6.88亿，达到了68949万人，较上年增加了94万人，占总人口的48.81%。

数据来源：国家统计局，观研天下整理

受益于庞大的需求群体，我国女性内衣需求保持稳定增长，2016—2020年，中国女性内衣市场的需求量从117.8亿件上升至172.1亿件。且在“她经济”的浪潮下，消费者不断增长的多元化需求也为内衣行业注入了新的活力。从2022年 一季度抖音内衣裤袜细分类目销售额及销售额市占率同比增速情况来看，睡衣、女士内衣、内裤、袜子占据头部位置 , 共包揽近八成的市场份额 ; 其中 , 睡衣、袜子增长乏力 , 市占率有所缩窄 ; 女士内衣、内裤持续火爆 , 市占率同比分别增长 97%、224%。基于小基数增长红利以及对小胸聚拢调整的关注 , 针对特定人群的少女文胸呈现高增长态势 , 市占率同比增长 1209%。

市场规模整体保持稳定增长

2018-2021年，我国女性内衣市场规模整体保持稳定增长。虽然在2020年行业受疫情影响出现负增长，市场规模约为1239亿元，但随后2021年行业开始回暖，实现增量达到1275亿元。预计未来我国女性内衣市场规模仍将保持相对稳定的增长趋势，预计到2023年将达到1406亿元。

数据来源：观研天下整理

其中软钢圈内衣与通杯尺码内衣是市场上较为主流产品。有数据显示，按承托方式分，软钢圈内衣市场份额55%；钢圈内衣市场份额30%；非钢圈内衣市场份额15%。按尺码颗粒度分，通杯尺码内衣市场份额50%；传统尺码内衣市场份额38%；无尺码内衣市场份额12%。

数据来源：观研天下整理

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“新舒适主义”、“悦己风”等盛行，舒适感取代性感成为内衣产品的重要标签

近年来随着“新舒适主义”、“悦己风”等潮流的盛行，女性内衣市场步入了全新时代，舒适感取代性感成为内衣产品的重要标签，消费者越来越重视内衣舒适度。比如主打舒服无痕的Ubars，2021年连续霸榜天猫“双11”和“618”内衣榜第一;同时，在背心式文胸热销榜、无痕文胸好评榜中位居第一位。

另外根据唯品会近日披露的销售数据显示，2022年开年至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%;“无感”、“无痕”、“基本款”、“背心式”等关键词取代“聚拢”、“提升”，成为内衣品类需求热词。而内衣行业一直是个高毛利行业，因此在保证利润的前提下，谁能抓住消费者的心，就可从激烈的竞争中拔得头筹。

此外根据2022年消费者在内衣产品的购买决策因素来看，材质面料质感好、舒适透气是主要因素，占34.9%；其次为满足用户功能性需求与版型贴合身材、穿着合适，分别占有33.1%、32.3%。因此品牌方需要通过不断提升内衣产品品质、满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。

数据来源：观研天下整理

新锐品牌借势崛起

在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。与此同时随着人们消费观念的转变，独立意识的提升，女性更加注重自己的感受，让传统内衣品牌曾经主打“性感”这张王牌已不显灵，内衣的选择不再是受到束缚、注重性感，受众对身材有追求但更加独立和自信，更注重健康和自在，实现从悦他主义到悦己主义的转变。国内内衣市场从性感至上、以钢圈聚拢功能为王，转化为在无尺码、无缝、大/小胸专用款等细分领域均有品牌重点布局，不仅能够符合不同消费需求，市场进入一轮深度洗牌。

而随着消费动力从外部社交压力推动转变为主动享受消费过程中的社交乐趣，一众主打简约、舒适标签的新锐内衣品牌兴起。2010年以来以Ubras、焦内、内外、奶糖派等为代表的新锐内衣品牌借势崛起。例如奶糖派在2020年销售额突破1个亿，2021年又获天猫大杯文胸销量TOP1；Ubras的2020年全年销售额超过10亿元，并于2020年双11位居天猫内衣品类第一名。2021年11月1日—3日，Ubras总成交额超3亿元。

短短几年时间时间内，以Ubras、焦内、内外、奶糖派等为代表的新锐内衣品牌就杀出重围和老内衣品牌们争抢市场份额。有相关资料显示，5年前每年双11稳定占据天猫内衣品牌销售前几名的基本都是都市丽人、爱慕、优衣库等传统内衣品牌。但经过几年市场洗牌 ， 2 0 2 1年双11的天猫内衣销售榜已由Ubras、蕉内、内外占据高位。尤其是主打舒服无痕的Ubars，2021年连续霸榜天猫“双11”和“618”内衣榜第一。

2016-2021年双11的天猫内衣销售榜前十情况

数据来源：天猫数据，观研天下整理

传统内衣企业纷纷进行业务调整

随着人们消费观念的转变，独立意识的提升，女性更加注重自己的感受，让传统内衣品牌曾经主打“性感”这张王牌已不显灵。而这也使得传统内衣企业的营收与毛利则增长缓慢或处于下滑状态。例如安莉芳财报显示，2018—2020年，安莉芳的总营收从21.48亿元直线下降至13.89亿元，毛利也从17.17亿元下降至9.95亿元。都市丽人利润不断下降，到2021年连续第三年亏损。根据财报显示，2021 年公司营收 33.6 亿元，同比增长 9.7%，亏损达到4.94亿元。

数据来源：公司财报，观研天下整理

数据来源：公司财报，观研天下整理（WW）

在此背景下，为应对市场带来的挑战。传统内衣企业纷纷进行业务调整。例如都市丽人于2019年将代言人换成关晓彤，在2020年6月启动“二次创业”，并在今年4月推出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤四款新品。汇洁股份则与明星、时尚博主等KOL合作，在各大社交媒体平台进行“种草”，并与薇娅直播间合作寻求破圈效应。浪漫春天通过门店社群引导会员关注线上店铺新款，各门店还为周边社区老会员提供送货到家服务。针对习惯网购的年轻消费群体，浪漫春天会专门组建团队研发新品。