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我国内容机构(MCN)行业分析:相关文件提供政策背书及合规框架指引 MCN行业回归理性发展

1、内容机构(MCN)行业定义及分类

MCN,即多频道网络(Multi-ChannelNetwork),作为内容生产者(网红)、平台方、广告方等之间的中介组织,通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道,并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。从本质上说,MCN机构就是经纪中介公司,能够促进内容生产者、网红、平台方与广告方等之间的有机互动,打造多方共赢、良性互动的生态系统。可以从发展路径、网红培育方式和商业模式这三个角度对目前的MCN机构进行粗略划分。

从发展路径来看,海外MCN主要有内容型MCN公司(如Maker Studios、FullScreen),签约大量内容创作者扩大企业规模,发展期往往被大型传媒集团收购;营销型MCN公司(如MediaKix、Viral Nation),凭借新兴的网红影响力营销业务,在近年来获得快速发展。国内MCN发展路径更加多元,除了新兴的MCN机构之外,许多传统影视公司、营销公司、艺人经纪公司、传统广电集团、自媒体工作室等也基于自身优势转型布局网红营销业务。

根据观研报告网发布的《中国网络优化行业发展深度研究与未来前景分析报告(2022-2029年)》显示,从网红培育方式来看,国内MCN机构大体上可以分为孵化型和签约型:孵化型MCN自己挖掘有潜力素人,通过培育孵化,将他们打造成网络红人;签约型则是直接和已经有一定影响力的红人、KOL签约,目前签约型MCN机构占主流。

从商业模式来看,目前MCN变现方式包括广告、电商、直播打赏、知识付费、IP授权、版权业态、平台补贴等,其中广告、打赏、电商则是MCN机构变现方式的主要来源。电商又可进一步划分为以李子柒、张大奕为代表的内容电商(图文视频内容带货)和以李佳琦为代表的直播电商(主播带货)。

MCN行业的分类

分类角度 介绍
发展路径 内容型MCN公司、营销型MCN公司、传统影视公司、营销公司、艺人经纪公司、传统广电集团、自媒体工作室等转型
网红培育方式 孵化型和签约型
商业模式 广告、电商、直播打赏、知识付费、IP授权、版权业态、平台补贴等

资料来源:观研天下数据中心整理

从行业特点来看,MCN具有信息价值、具有效率价值。内容调性明确且丰富、有自己的模版化工业化的生产机制,能够规模化批量化、对流量有较强的控制力,具有培养新创作者或网红的能力。从行业地位来看,MCN机构在直播电商产业链中处于承上启下重要地位,在当前中国经济快速发展的厚土培育下,MCN已逐步实现从量变到质变、从摸着石头过河到如今实现内容生产工业化及运营能力专业化,更是孕育出诸如抖音、淘宝直播等特色鲜明的头部直播平台,实现为互联网经济发展赋能、成为新时代经济发展的助推器。

2、形式愈发多样,MCN是“网红经济”孕育出的朝阳产业

纵观MCN的发展历史,可以说,MCN的发展完全取决于所处时代之网络技术与群众内容需求的结合。从最初微博、微信公众号这样的公共社交媒体到快手、抖音等一系列短视频平台出现、从广告营销公司转型而成到如涵、缇苏这样的红人电商类MCN兴起、从内容方、平台方和品牌方缺位到以央视、湖南广电等数十家传统电视台成为重要行业参与者。

广电媒体入局MCN赛道

地方卫视 MCN品牌项目 特点
湖南娱乐 Drama TV 在母婴领域具备强大优势,集中多个育儿KOL
长沙广电 “千号计划” 业务模式包括“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”
黑龙江广电 龙广电MCN 地区特色明显,着力打造迎合东北地区的内容
浙江卫视 布噜文化 轻内容、快流量,以艺人和网红为核心
成都广电 云上新视听 短视频为主,面向西南,主打音频、图文、内容电商
济南广电 鹊华MCN 联合济南高校联盟打造“创新力培训计划”,通过专业运营,多维度纵深发展,创建人才培训、IP孵化、内容运营一站式的整合营销体系
无锡广电 “百室千端”项目 项目涵盖了短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、婚恋、亲子、体育、音乐、美妆等领域

资料来源:观研天下数据中心整理

在MCN的发展史里,可以发现AI、5G、大数据、VRAR等技术的快速迭代,以及音声、直播、网红等内容形式的频繁更新;“技术”以及“内容”是直接左右MCN功能形式与其所能取得成绩的关键因素。MCN是技术革新与内容创作结合下应运而生的产物,集中提现在技术迭代成果的同时,也承接了文娱市场的时尚、娱乐、游戏、搞笑及情感诉求,精准击中市场痛点,MCN行业拥有文化新媒体和在线新经济的双重属性,从而能够释放出强大的生产力、流通力和传播力,是“网红经济”孕育出的朝阳产业。

在MCN的发展史里,可以发现AI、5G、大数据、VRAR等技术的快速迭代,以及音声、直播、网红等内容形式的频繁更新;“技术”以及“内容”是直接左右MCN功能形式与其所能取得成绩的关键因素。MCN是技术革新与内容创作结合下应运而生的产物,集中提现在技术迭代成果的同时,也承接了文娱市场的时尚、娱乐、游戏、搞笑及情感诉求,精准击中市场痛点,MCN行业拥有文化新媒体和在线新经济的双重属性,从而能够释放出强大的生产力、流通力和传播力,是“网红经济”孕育出的朝阳产业。

资料来源:观研天下整理

观研天下分析师观点:随着行业形势愈加多样,行业在探索中也更加强调 “共创”的能力,即MCN 机构通过自身的优势帮助企业品牌“MCN 化”。另外,当前行业也暴露出过于依赖短视频的问题,面临流量和资源受限的风险,行业应该在探索中逐步摆脱对短视频变现这种方式的依赖性。

3、多地发布政策性文件,为行业提供政策背书及合规框架指引

近年来,MCN机构(网红经纪公司)数量激增,2015年仅为160家,2022年已超过4万家。随着网红经济的崛起,MCN机构数量呈现爆发式增长,部分机构规范化和专业度不足的问题也逐渐暴露出来。有的MCN机构摸准了网红找资源的迫切心理,钻行业管理和法治的漏洞,与其签订“带坑”的合同。比如,有的MCN机构签约了之后,会分走大部分收益,却基本不会帮网红找资源。伴随而来的还有许多不合理限制,有的主播每天工作时间在12个小时以上,甚至和机构签下10年合约,违约金高达1亿元,网红们就这样被MCN机构拴牢了。MCN机构签约乱象本质上是权利与义务不平等、收益分配不均衡。此类“空手套白狼”的行为非常恶劣,剥夺了签约者的权益和生存空间,严重影响行业健康发展。

从政策面来看,2021年至今,中央到地方政府机构密集出台关于MCN行业的管理办法和政策文件,9月份,文化和旅游部印发《网络表演经纪机构管理办法》,从6个方面规定了MCN机构的义务,包括取得许可、与表演者签订协议、加强对签约网络主播的管理和培训等。此前,中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》,要求加强对明星、经纪公司(工作室)、粉丝团(后援会)、MCN机构等账号和主体的管理。

另外,广东、江苏、吉林等多省积极响应国家号召,发布了一系列政策推进MCN产业发展,例如:《广东省人民政府关于加快数字化发展的意见》,提出推动视频直播平台创新发展,培育MCN机构,壮大网红经济;《吉林省品牌提升行动》,提出建设网红经济试验区,到2025年初步形成全要素,全链条、全生态的网红经济产业体系,为全省发展网红经济提供重要支撑,这些政策均显示出政府管理部门对MCN行业的密切关注以及加强监管、引导行业走上正规的坚定态度。值得注意的是,虽然相关政策文件中包含部分限制性管理条例,日渐收紧的监管,但实施意图更多是为行业发展标明底线红线,目的是引导行业持续规范化和良性健康发展。

MCN行业重点政策梳理

国家层面
《网络表演经纪机构管理办法》 从6个方面规定了MCN机构的义务,包括取得许可、与表演者签订协议、加强对签约网络主播的管理和培训等。
《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》 要求加强对明星、经纪公司(工作室)、粉丝团(后援会)、MCN机构等账号和主体的管理。
地方政府层面
广东省 发布的《广东省人民政府关于加快数字化发展的意见》提出推动视频直播平台创新发展,培育MCN (多 频道网络产品形态)机构,壮大网红经济。
吉林省 发布的《吉林省品牌提升行动》提出建设网红经济试验区,到2025年初步形成全要素、全链条、全生态的网红经济产业体系,为全省发展网红经济提供重要支撑。
江苏省 发布的《关于支持多渠道灵活就业的若干措施》提出鼓励发展各类小型微型网络经济体,积极支持个体文化创意经济、网红经济、直播经济等新经济形态发展。
淄博市 发布的《MCN产业高质量发展行动计划》实施互联网“电商人才输送计划”、“百家MCN机构落地计划”、“产业跨界融合百千万计划”,吸引和聚集优质直播平台、MCN机构和专业服务机构,更好发挥MCN机构在促消费扩内需等方面的重要作用。

资料来源:观研天下数据中心整理

4、MCN市场进入高速迭代阶段,未来2年市场增速将保持15%以上

2022年中国MCN市场规模约为432亿元,同比增长28.9%,行业已经进入高速迭代阶段。随着网红经济的兴起,MCN行业收获了大量资本的关注,行业在软硬件以及内容产出方面都呈现出爆发式增长。同时,依托已经相对完备的直播电商、短视频市场,MCN生态快速走向成熟。考虑到行业渗透还未见顶,当前MCN机构正在围绕商业导向进行商业思维转型,稳固现有的商业模型,围绕核心业务拓展商业模式,探索更多元化的变现方式。与此同时,VR、CG等技术不断升级,预计中国MCN市场在未来2年内市场增速仍将保持15%以上。

2022年中国MCN市场规模约为432亿元,同比增长28.9%,行业已经进入高速迭代阶段。随着网红经济的兴起,MCN行业收获了大量资本的关注,行业在软硬件以及内容产出方面都呈现出爆发式增长。同时,依托已经相对完备的直播电商、短视频市场,MCN生态快速走向成熟。考虑到行业渗透还未见顶,当前MCN机构正在围绕商业导向进行商业思维转型,稳固现有的商业模型,围绕核心业务拓展商业模式,探索更多元化的变现方式。与此同时,VR、CG等技术不断升级,预计中国MCN市场在未来2年内市场增速仍将保持15%以上。

资料来源:观研天下整理

观研天下分析师观点:无论是从行业参与者数量,还是资本的投资热度来看,行业已经过了巅峰期,未来“小而美”将是行业发展的一种形态。行业可能还会整合、并购,同时,其商业模式也可能释放给更多行业,比如文旅、线下餐饮探店、本地生活团购等,行业急需转型升级。

5、2020是行业融资高峰期,MCN机构进入存量发展阶段

中国自2009年新浪微博上线、微博开始孵化网红以来,就非常重视自媒体行业的管理与发展,MCN机构就是帮助平台管理网红账号及拓展内容的机构,为内容创作者提供广告代理、合作伙伴管理、版权管理、粉丝运营等服务,创作者可专注内容创作本身,从而实现持续稳定的商业收益,MCN最后以一定比例和创作者分成。在红人、KOL等内容创作者和MCN机构双方的作用下,我国MCN行业发展进程持续推进,这一过程中资本的助推作用日益凸显。

截至2023年1月,成立时间在3-5年以内的MCN企业占到领域内全部企业数量的15.72%,成立时间在十年以上的企业比例近三成。在技术(网速)直接导致互联网内容传播方式升级,视频时代催生更加繁荣的网红事业和Z世代已经逐渐成为最大的互联网内容生产和消费群体的背景下,MCN机构成为各方资本重点关注的蓝海赛道。数据显示,2017年MCN机构投融资有一个小高峰,2020年则是MCN机构融资最辉煌的时候——全行业融资事件约为30起,融资总金额接近20亿元人民币。近年来,MCN已经进入存量发展阶段,2021年我国MCN市场共发生5起投融资事件,投融资金额完成3.93亿元,2022年1-10月我国MCN市场共发生2起投融资事件,投融资金额完成0.06亿元。在众多投融资事件的背后,可以看到:一是大流量平台对头部MCN机构仍然有需求;二是美妆、时尚、泛娱乐等逐渐饱和,垂类赛道的优质MCN仍然会获得关注;三是MCN机构将成为传统产业链线上数字化转型的有力帮手,在产业链上下游协同上发挥作用,未来MCN电商化变现等商业化能力将成为资本关注的关键。

截至2023年1月,成立时间在3-5年以内的MCN企业占到领域内全部企业数量的15.72%,成立时间在十年以上的企业比例近三成。在技术(网速)直接导致互联网内容传播方式升级,视频时代催生更加繁荣的网红事业和Z世代已经逐渐成为最大的互联网内容生产和消费群体的背景下,MCN机构成为各方资本重点关注的蓝海赛道。数据显示,2017年MCN机构投融资有一个小高峰,2020年则是MCN机构融资最辉煌的时候——全行业融资事件约为30起,融资总金额接近20亿元人民币。近年来,MCN已经进入存量发展阶段,2021年我国MCN市场共发生5起投融资事件,投融资金额完成3.93亿元,2022年1-10月我国MCN市场共发生2起投融资事件,投融资金额完成0.06亿元。在众多投融资事件的背后,可以看到:一是大流量平台对头部MCN机构仍然有需求;二是美妆、时尚、泛娱乐等逐渐饱和,垂类赛道的优质MCN仍然会获得关注;三是MCN机构将成为传统产业链线上数字化转型的有力帮手,在产业链上下游协同上发挥作用,未来MCN电商化变现等商业化能力将成为资本关注的关键。

资料来源:观研天下整理

6、随技术更新迭代,MCN行业将回归理性发展

MCN行业属于朝阳产业,在国内发展较晚,近些年随着MCN机构高速发展,行业痛点逐渐凸显,当前行业主要面临六大痛点:一是项目执行过程中多平台、多工具,流程繁复,运营成本高;二是海量数据无法转换成机构的业务能力,帮助管理者做决策;三是达人、成果交付物等数据难获取,效果评估难;四是达人服务费结算流程慢且易出错,个人报税困难;五是达人、KOC资源不够丰富,无法满足项目需求;六是资金垫付压力大,账期冗长,导致资金周转率低。

随着5G、4K、AR等技术更新迭代,资本热钱不再超量涌入MCN市场,网络平台的流量红利逐渐消退后,MCN内容生产将更注重差异化定位和质量的提升,MCN的成员管理、数据分析以及资源投放等功能将得到凸显,多层次、多场景的技术应用将开发更多样的交互形式,催生新的平台和盈利模式,为MCN机构带来更多元的业务路径,为其商业变现指引新的发展方向。未来MCN行业的发展将趋向经营规范化,内容多元化,行业必将向理性发展方向回归,此外,MCN行业出海也正迎来巨大的时代机遇,例如:“办公室小野”以独具创意的办公室美食在YouTube和Facebook等海外平台上获得广泛关注;“李子柒”在YouTube上发布独具中国传统文化特色的短视频,粉丝数突破千万,并刷新“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录,这些成功的案例让更多的MCN机构看到了新的榜样和标杆,未来行业出海或将成为新的趋势。

观研天下分析师观点:当前,网络平台的流量红利已经逐渐消退,新加入的企业或许还能吃到流量红利,但总体来看,未来各大平台流量增长空间不会太大,竞争、成本、获客难度已经成为新的问题,无论是商家、主播达人还是机构都需要去寻找新流量、新赛道,建立私域流量或将是一种新的方式。(LZC

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