1、直播电商概念及其产业链图解
直播电商是属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。因此其产业链主要包括供给端、平台端和需求端，供给端包括商品供给和内容供给等；平台端包括电商平台和社交平台；需求端则是最终的消费者；同时，其整个产业链的业务运营还需各类服务商支持。具体来看，我国直播电商产业链结构图解如下所示：
资料来源：公开资料整理
2、行业发展历程短且阶段更迭速度快
根据观研报告网发布的《中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，我国直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果。行业发展历程来看，其起源于2016年，随着各大电商平台直播功能的上线，直播电商产业链开始搭建；此后，直播电商依托于各类直播平台以及购物平台得到迅速发展，并经历了2017-2018年的快速拓展期和2019-2020年的百花齐放期，以及2021至今的全民直播期。其中快速拓展期直播电商潜力被挖掘，基建逐步完善；百花齐放期行业竞争加剧，产业链闭环化、精细化运营；全民直播期迎来爆发式增长，同时行业规范日渐完善，平台开始走差异化战略，竞争愈发激烈。总体来看，我国直播电商行业发展历史较短且阶段更迭较快。
我国直播电商发展历程
| 阶段 | 特征 |
| 起步元年（2016年） | 直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。快手、蘑菇街、淘宝、京东直播陆续上线。 |
| 快速拓展期（2017-2018年） | 直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。淘宝、天猫直播合并、抖音试水直播电商、快手上线快手小店等，行业基础设施建设逐步完善。 |
| 百花齐放期（2019-2020年） | 各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。淘宝直播APP上线；微信直播电商试运营；抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通，支持带货，推出小程序电商；快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；抖音直插问彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接等。 |
| 全民直播期（2021-2022年） | 直播电商迎来爆发式增长，行业规范日渐完善，平台差异化战略。抖音上线支付功能，并明确“兴趣电商”定位提出FACT经营矩阵模型；抖音小店升级为抖音商城；快手提出“大搞信任电商”； 快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。 |
资料来源：观研天下整理
3、多因素推动下直播电商市场规模已破万亿
直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，实现了由“人我货”到“货找人”的转变。近些年来国内互联网流量逐渐见顶，各大平台便积极在存量市场中寻求突破点，于是直播电商潜力日益被挖掘，叠加资本助力行业供给端频频发力；需求端方面，在国内线上消费习惯已经养成背景下，直摇电商凭借其更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等优势，满足消费者高效选品、高效互动和社交需求；另外加上政策和技术环境的利好，行业迎来了快速发展，实现从无到有再到现在形成如今的万亿级别市场的扩张。
资料来源：观研天下整理
根据数据显示，2017年我国电商直播成交额还只有0.03亿元左右，到2021年其交易规模便增长至2.3亿元。市场规模方面，从2017年到2021年我国直播电商市场规模更是实现从366亿元到19950亿元的增长。增速来看，近些年来随着行业政策的趋严，其市场增速逐渐下降。在2021年之前国内直播电商交易规模和市场规模同比增速高达三位数，而截至2021年行业交易规模和市场规模同比增速分别下降至了78.29%和90%，预计2022年国内直播电商市场交易规模和市场规模增长速度将继续下降。
资料来源：观研天下数据中心整理
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4、政策环境日益趋严下行业增长速度放缓
近年来，直播电商已经成为我国一种新型的商业模式，行业的快速发展为增加社会就业、扩大内需等方面发挥了积极作用。但是与此同时，直播电商行业的流量造假，带货质量问题等行业乱象也开始暴露，因此近两年行业监管政策频频出台，如2021年4月份，网信办部商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员，作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明；2022年6月广电总局、文旅部发布的《网络主播行为规范》指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者等违法行为。而政策环境的日益趋严，也使得行业市场交易规模及市场规模增长速度呈现下降态势。
2021年我国美容美发行业品牌营业门店数量TOP5
| 时间 | 发布单位 | 文件名称 | 主要内容 |
| 2021年2月 | 网信办、工信部公安部等七部门联合印发 | 关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 | 督促落实相关责任，压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范，确保正确内容引导，健全相关制度。 |
| 2021年3月 | 国家市场监管局 | 网络交易监督管理办法 | 明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织)的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。 |
| 2021年4月 | 网信办部商务部等七部门联合发布 | 网络直播营销管理办法(试行) | 针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员，作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。 |
| 2022年3月 | 网信办 | “清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动 | 督促重点网站平台建立ICN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确ICN机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。 |
| 2022年3月 | 网信办、税务局局、市场监管局三部门联合印发 | 关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 | 要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。 |
| 2022年6月 | 广电总局、文旅部 | 网络主播行为规范 | 指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。 |
资料来源：公开资料整理
5、大主播退转场，新主播入场使行业格局重塑
我国直播电商行业发展历程短且阶段更迭速度快，再加上行业监管政策趋严以及业内各平台头部主播退场、转场，新主播入场等影响，行业开始进入新一轮洗牌变革期。 2022年李佳琦停播一百多天，薇娅更是停播已超一年，其流量逐渐被中部主播分走，另外罗永浩推出抖音入驻淘宝，再加上董宇辉、张兰等新主播的崛起，以及在农产品直播领域，不少“新农人”的加入，使得我国直播电商行业竞争格局重塑，市场开始进入新的洗牌变革期。
2022年我国直播电商行业主播变化十大情况
序号
事件
新入场主播成功案例
“东方甄选开创知识带货”，董宇辉直播间爆火。
“T97说唱带货爆火”，2022年9月，T97说唱爆火出圈，场观暴涨100倍，单场超过1000万人次。
“张兰吃瓜带货走红”，64岁的张兰在直播间玩梗出圈，并立稳了女性创业者、奋斗者、强大母亲的人设——“战兰”，其一个多月卖货2亿多元。
“向太陈岚首播带货3亿”，陈岚直播带货首秀惊艳整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位顶流明星为她宣传造势，当日卖货3亿多元。
部分大主播变故情况
李佳琦停播一百多天
薇娅停播超一年
罗永浩退出抖音，在2022年双十一期间又入驻了淘宝直播，创造了新的带货纪录。
疯狂小杨哥被打假事件，使其口碑下滑。
资料来源：观研天下整理
6、行业核心竞争力转变，市场洗牌变革步伐将加快
直播电商的发展催生了我国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局，但当前我国直播电商在行业政策监管趋于严格，以及主播变化影响下市场规模增长速度下降，且竞争格局开始重塑。未来，随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期，短期内行业增长速度将放缓；长期来看，未来随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及以及AI技术的成熟，直播电商将引入更多感官互动，如VR看房、AR口红试色等创新应用将进一步提升用户体验，助力行业市场规模的进一步快速扩大，因此总的来看行业仍存在较大发展前景。
行业发展特点方面，从2022年行业新入场主播成功案例可以看出，现如今直播的流量红利不再是简单卖氛围，也不是靠低价、折扣来吸引消费者，行业已经开始从流量驱动转为拼产品、拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段，知识主播、人脉人设助力等都预示着市场精细运营和开发、差异化、定制化直播等已经成为行业发展的新特点。未来随着直播电商用户逻辑的变化，直播带货的内容化、场景化、人格化的多样性或将成为直播电商的核心竞争力，而这也将给腰部主播提供发展机会，行业的洗牌变革步伐也将加快。（LQM）
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