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我国直播电商行业市场增速下降 核心竞争力发生转变 新一轮洗牌变革步伐将加快

1、直播电商概念及其产业链图解

直播电商是属于网络直播的一个分支,属于一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。因此其产业链主要包括供给端、平台端和需求端,供给端包括商品供给和内容供给等;平台端包括电商平台和社交平台;需求端则是最终的消费者;同时,其整个产业链的业务运营还需各类服务商支持。具体来看,我国直播电商产业链结构图解如下所示:

直播电商是属于网络直播的一个分支,属于一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。因此其产业链主要包括供给端、平台端和需求端,供给端包括商品供给和内容供给等;平台端包括电商平台和社交平台;需求端则是最终的消费者;同时,其整个产业链的业务运营还需各类服务商支持。具体来看,我国直播电商产业链结构图解如下所示:

资料来源:公开资料整理

2、行业发展历程短且阶段更迭速度快

根据观研报告网发布的《中国直播电商行业发展深度分析与投资前景研究报告(2022-2029年)》显示,我国直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果。行业发展历程来看,其起源于2016年,随着各大电商平台直播功能的上线,直播电商产业链开始搭建;此后,直播电商依托于各类直播平台以及购物平台得到迅速发展,并经历了2017-2018年的快速拓展期和2019-2020年的百花齐放期,以及2021至今的全民直播期。其中快速拓展期直播电商潜力被挖掘,基建逐步完善;百花齐放期行业竞争加剧,产业链闭环化、精细化运营;全民直播期迎来爆发式增长,同时行业规范日渐完善,平台开始走差异化战略,竞争愈发激烈。总体来看,我国直播电商行业发展历史较短且阶段更迭较快。

我国直播电商发展历程

阶段 特征
起步元年(2016年) 直播功能上线,直播电商产业链开始搭建。快手、蘑菇街、淘宝、京东直播陆续上线。
快速拓展期(2017-2018年) 直播电商潜力被挖掘,产业参与者陆续进入,各平台完善直播电商链路。淘宝、天猫直播合并、抖音试水直播电商、快手上线快手小店等,行业基础设施建设逐步完善。
百花齐放期(2019-2020年) 各平台极力构建更加闭环化的产业链路径,平台电商运营趋向精细化发展。淘宝直播APP上线;微信直播电商试运营;抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通,支持带货,推出小程序电商;快手与京东达成战略合作,打造短视频直播电商新生态;抖音直插问彻底切断第三方来源商品,只支持抖音小店商品链接等。
全民直播期(2021-2022年) 直播电商迎来爆发式增长,行业规范日渐完善,平台差异化战略。抖音上线支付功能,并明确“兴趣电商”定位提出FACT经营矩阵模型;抖音小店升级为抖音商城;快手提出“大搞信任电商”; 快手切断淘宝联盟商品所有外链,切断京东联盟商品直播间购物车外链,采用快手小店完成卖货交易。

资料来源:观研天下整理

3、多因素推动下直播电商市场规模已破万亿

直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果,实现了由“人我货”到“货找人”的转变。近些年来国内互联网流量逐渐见顶,各大平台便积极在存量市场中寻求突破点,于是直播电商潜力日益被挖掘,叠加资本助力行业供给端频频发力;需求端方面,在国内线上消费习惯已经养成背景下,直摇电商凭借其更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等优势,满足消费者高效选品、高效互动和社交需求;另外加上政策和技术环境的利好,行业迎来了快速发展,实现从无到有再到现在形成如今的万亿级别市场的扩张。

直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果,实现了由“人我货”到“货找人”的转变。近些年来国内互联网流量逐渐见顶,各大平台便积极在存量市场中寻求突破点,于是直播电商潜力日益被挖掘,叠加资本助力行业供给端频频发力;需求端方面,在国内线上消费习惯已经养成背景下,直摇电商凭借其更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等优势,满足消费者高效选品、高效互动和社交需求;另外加上政策和技术环境的利好,行业迎来了快速发展,实现从无到有再到现在形成如今的万亿级别市场的扩张。

资料来源:观研天下整理

根据数据显示,2017年我国电商直播成交额还只有0.03亿元左右,到2021年其交易规模便增长至2.3亿元。市场规模方面,从2017年到2021年我国直播电商市场规模更是实现从366亿元到19950亿元的增长。增速来看,近些年来随着行业政策的趋严,其市场增速逐渐下降。在2021年之前国内直播电商交易规模和市场规模同比增速高达三位数,而截至2021年行业交易规模和市场规模同比增速分别下降至了78.29%和90%,预计2022年国内直播电商市场交易规模和市场规模增长速度将继续下降。

根据数据显示,2017年我国电商直播成交额还只有0.03亿元左右,到2021年其交易规模便增长至2.3亿元。市场规模方面,从2017年到2021年我国直播电商市场规模更是实现从366亿元到19950亿元的增长。增速来看,近些年来随着行业政策的趋严,其市场增速逐渐下降。在2021年之前国内直播电商交易规模和市场规模同比增速高达三位数,而截至2021年行业交易规模和市场规模同比增速分别下降至了78.29%和90%,预计2022年国内直播电商市场交易规模和市场规模增长速度将继续下降。

资料来源:观研天下数据中心整理

资料来源:观研天下数据中心整理

资料来源:观研天下数据中心整理

4、政策环境日益趋严下行业增长速度放缓

近年来,直播电商已经成为我国一种新型的商业模式,行业的快速发展为增加社会就业、扩大内需等方面发挥了积极作用。但是与此同时,直播电商行业的流量造假,带货质量问题等行业乱象也开始暴露,因此近两年行业监管政策频频出台,如2021年4月份,网信办部商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明;2022年6月广电总局、文旅部发布的《网络主播行为规范》指出网络主播行为规范,应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费,不得出现对夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者等违法行为。而政策环境的日益趋严,也使得行业市场交易规模及市场规模增长速度呈现下降态势。

2021年我国美容美发行业品牌营业门店数量TOP5

时间 发布单位 文件名称 主要内容
2021年2月 网信办、工信部公安部等七部门联合印发 关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 督促落实相关责任,压实平台主体责任,明确主播法律责任,强化用户行为规范,确保正确内容引导,健全相关制度。
2021年3月 国家市场监管局 网络交易监督管理办法 明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织)的相关交易责任、义务,包含对商品、售后、交易信息等的规定。
2021年4月 网信办部商务部等七部门联合发布 网络直播营销管理办法(试行) 针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。
2022年3月 网信办 “清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动 督促重点网站平台建立ICN机构分级管理制度,通过平台MCN机构入驻协议,明确ICN机构信息内容业务活动标准和责任,加强日常监管,定期开展培训,加强信息披露,建立专门举报受理渠道,强化违规处置。
2022年3月 网信办、税务局局、市场监管局三部门联合印发 关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 要求平台落实管理主体责任,直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务,支持规范经营,依法追究违法行为。
2022年6月 广电总局、文旅部 网络主播行为规范 指出网络主播行为规范,应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费,不得出现对夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者,使用绝对化用语,未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。

资料来源:公开资料整理

5、大主播退转场,新主播入场使行业格局重塑

我国直播电商行业发展历程短且阶段更迭速度快,再加上行业监管政策趋严以及业内各平台头部主播退场、转场,新主播入场等影响,行业开始进入新一轮洗牌变革期。 2022年李佳琦停播一百多天,薇娅更是停播已超一年,其流量逐渐被中部主播分走,另外罗永浩推出抖音入驻淘宝,再加上董宇辉、张兰等新主播的崛起,以及在农产品直播领域,不少“新农人”的加入,使得我国直播电商行业竞争格局重塑,市场开始进入新的洗牌变革期。

2022年我国直播电商行业主播变化十大情况

序号 事件
新入场主播成功案例 “东方甄选开创知识带货”,董宇辉直播间爆火。
“T97说唱带货爆火”,2022年9月,T97说唱爆火出圈,场观暴涨100倍,单场超过1000万人次。
“张兰吃瓜带货走红”,64岁的张兰在直播间玩梗出圈,并立稳了女性创业者、奋斗者、强大母亲的人设——“战兰”,其一个多月卖货2亿多元。
“向太陈岚首播带货3亿”,陈岚直播带货首秀惊艳整个行业,巩俐、李连杰、甄子丹等十几位顶流明星为她宣传造势,当日卖货3亿多元。
部分大主播变故情况 李佳琦停播一百多天
薇娅停播超一年
罗永浩退出抖音,在2022年双十一期间又入驻了淘宝直播,创造了新的带货纪录。
疯狂小杨哥被打假事件,使其口碑下滑。

资料来源:观研天下整理

6、行业核心竞争力转变,市场洗牌变革步伐将加快

直播电商的发展催生了我国新的商业模式,更重塑了新的电商竞争格局,但当前我国直播电商在行业政策监管趋于严格,以及主播变化影响下市场规模增长速度下降,且竞争格局开始重塑。未来,随着政策、监管的日趋完善,直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期,短期内行业增长速度将放缓;长期来看,未来随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及以及AI技术的成熟,直播电商将引入更多感官互动,如VR看房、AR口红试色等创新应用将进一步提升用户体验,助力行业市场规模的进一步快速扩大,因此总的来看行业仍存在较大发展前景。

行业发展特点方面,从2022年行业新入场主播成功案例可以看出,现如今直播的流量红利不再是简单卖氛围,也不是靠低价、折扣来吸引消费者,行业已经开始从流量驱动转为拼产品、拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段,知识主播、人脉人设助力等都预示着市场精细运营和开发、差异化、定制化直播等已经成为行业发展的新特点。未来随着直播电商用户逻辑的变化,直播带货的内容化、场景化、人格化的多样性或将成为直播电商的核心竞争力,而这也将给腰部主播提供发展机会,行业的洗牌变革步伐也将加快。(LQM)

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