我国小型按摩器行业现状：市场规模高速增长 龙头企业却增收不增利

小型按摩器是指针对身体某一部位进行按摩的小型器具，产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等。根据当前市场的普遍认知可以将小型按摩器分为7个细分品类，分别是筋膜枪、头部按摩器、颈部按摩器、肩部按摩器、眼部按摩器、背部按摩器和其他按摩器。

资料来源：观研天下整理

1、市场规模：超高速增长

与大型按摩器相比，小型按摩器仅对身体的局部进行按摩，功能相对单一，但灵活便携，具有一定的针对性，同时由于体积小的特征易携带，较低的价格使得受众群体更为广泛，也很好的满足了广大青少年、亚健康人群和中老年群体的健康需求，具有广泛的适用性。

小型按摩器具与大型按摩器具对比

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随着人们健康意识的增强和消费水平的提升、口老龄化加速、商旅办公人群数量的增长、亚健康人群规模数量的增加等等，具有保健放松、缓解酸痛功效、且轻巧便携的小型按摩器，特别是更加适用于旅途和办公环境的小型按摩器逐渐受到消费者的青睐。

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根据观研报告网发布的《中国小型按摩器行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，得益于小型按摩器行业产品种类繁多，轻便易携带，性价比高，适用范围广等特点，伴随着近年来我国亚健康人群的日益扩大的等，使得我国小型按摩器行业市场规模呈现超高速增长，2020年我国小型按摩器市场规模约为32.4亿元；到2021年其便增长至90.7亿元，同比增速高达178%。

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尽管近两年我国小型按摩器市场规模呈现超高速增长，但是截至2021年，我国国内小型按摩器市场渗透率不足10%，仍然较低，可以看出我国小型按摩器行业市场增长上升空间巨大，预计未来随着我国智能小型按摩器产品的不断升级，行业市场规模将继续扩大。

2、细分市场：变化相对剧烈

细分市场来看，近三年来，我国小型按摩器市场细分品类变化相对剧烈。

增速对比来看，近三年，我国小型按摩器中，筋膜枪、头部按摩器和眼部按摩仪获得了最多的增长红利。其中，筋膜枪在天猫淘宝平台销量CAGR2019-2021约为70.1%；头部按摩器则约为47，6%；眼部按摩器则约为37.4%。

对比来看，近三年，我国背部按摩器和肩部按摩器在天猫淘宝平台销量年复合增长率则呈现负数，究其原因，这主要原因在于该品类产品容易被一些半自动化的按摩器材所替代，背部肩部按摩器产品本身仅能作用于脖颈，且主要以家庭为单位购买的特点影响，因此近三年来背部肩部按摩器销量增速呈现负数。

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细分市场份额占比来看，近三年来，我国肩部、背部、颈部按摩器销售额占比也均被挤压。对比之下，筋膜枪和眼部按摩器销售额占比则逐年扩大。尽管如此，但颈部按摩器销售额占比依旧稳居小型按摩仪市场细分品类第一；筋膜枪则稳居细分品类第二；眼部按摩器则占据第三；头部按摩器虽然在近三年获得了较快的增长速度，但其市场规模仍然较小，份额仍然只有约３%左右，仍处于产品生命周期的探测期。在当前掉社会，年轻人群压力加大，掉发严重，用眼过度等背景下，人们健康养生意识逐渐加强，预计未来眼部、脑部按摩器市场份额将逐步扩大。

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3、市场格局较为分散，国产品牌占据主导

竞争格局来看，近两年来快速增长的小型按摩器市场吸引了诸多厂商的入局，而行业也还处在快速增长期，因此当前我国小型按摩器行业竞争格局较为分散，市场集中度较低。尽管如此，当前行业大格局还未形成，但小龙头已现。

近几年，随着全球小型按摩器相关产业链向中国大陆的转移，国内按摩小器具行业已形成了以国产品牌为主导的格局，且小龙头企业已经初显。其中，以SKG、倍轻松的销售总额排名一二，占比分别为25%和 12%；其余品牌销售总额占比都比较低，均在 5%以下；金凯瑞、松下等知名品牌也只有约3%的份额占比。

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整体来看，当前我国小型按摩器行业小品牌层出不穷，竞争激烈，格局分散，市场集中度低，这主要是由于行业产品门槛较低、制造技术及工艺流程相对简单，且许多产品的可替代性强，生命周期短，所以市场同质化竞争激烈。预计未来，随着行业的发展，市场集中度将会逐步提升，同时品牌运营能力将成竞争核心，业内具备较强品牌运营能力和产品研发能力的企业将具备优势，容易占据市场主导。

4 、龙头企业出现增收不增利局面

企业方面，当前我国小型按摩器行业龙头企业陷入增收部增利的局面。

从2019-2021年，我国小型按摩器行业龙头企业SKG的营收准年递增，分别为7.9亿元、9.9亿元和10.6亿元；而期归属于母公司所有者的净利润则是逐年下降，分别为2.1亿元、1.4亿元和1.3亿元，基本态势是“增收不增利”。

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除此之外，今年一季度，倍轻松公司主营收入2.48亿元，同比上升15.29%；但期归母净利润-988.98万元，同比下降188.84%。可以看出当前我国小型按摩器龙头企业陷入了“增收部增利”的局面。

分析其中原因，一方面是受到疫情原因，物流受阻，采购成本增长，且原材料橡胶、芯片等涨价，使得生产成本上升，同时企业的线下渠道的影响等；另一方面，则是因为二者的销售费用占比较高。SKG和倍轻松为了快速打开占领市场，两家企业更是分别邀请了王一博和肖战作为品牌代言人。在2021年，SKG公司销售费用中的市场推广及广告宣传费金额占销售费用的75.02%；倍轻松的销售费用更是达到4.8亿元，同比增长45.6%，占营业收入比重的40.3%。较高的销售费用使得两家公司产品销量得到增长，营业收入逐年递增，但同时其过高的销售费用使得其出现“增收不增利”局面。

近几月来，橡胶、芯片价格有下降之势，且随着疫情的好转，消费者对小型按摩器产品品牌认知的增强，未来龙头企业的销售费用比重或下降，其增收不增利的局面将得到改善。

总而言之，小型按摩器行业是我国按摩器行业的一个充满活力的新兴细分子行业。在今年的“618”促销活动中，各式各样的按摩器成为了消费者重点关注的商品之一。未来，伴随着我国经济的发展，人们生活的节奏加快，健康意识的提升等，预计未来小型化、便携化和智能化的小型按摩器需求将逐步释放，行业市场规模也将逐步扩大。与此同时，市场竞争也会愈发激烈，且随着龙头企业SKG、倍轻松领先优势的发挥，行业集中度也将进一步提升。（LQM）