谷子经济火出圈 IP价值变现成为核心 消费政策助力谷子发展

1、谷子经济火爆，成为二次元经济的高增长细分赛道

“谷子”是英文“Goods”的音译，指动漫、游戏、小说等IP的周边商品，当下的“谷子经济”是指二次元文化周边经济。根据品类和材质，谷子可分为吧唧（马口铁制徽章）、亚克力立牌（亚克力板材质的桌面摆件）、流麻（流沙麻将，一种挂饰）、棉花娃娃（以某个角色或人物为基础设计的玩偶）、谷美（装饰美化谷子）等。

由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺点是购买渠道少、价格高、运费贵等，而“国谷”具备价格实惠、购买便捷等优点，也开始逐渐受到谷圈人的青睐。此外，国产IP日益丰富，近年来也诞生了诸多知名IP（如原神、光与夜之恋、恋与制作人等），也使得“国谷”开始迅速崛起。截止2024年，我国二次元用户规模达到5.03亿人。

资料来源：观研天下数据中心整理

我国二次元经济市场经过多年发展，已经较为成熟，市场体量也较大，2024年二次元经济市场规模达到5977亿元，仍然维持了较高的增速，在ARPU值提升的驱动下，行业仍然保持着高成长态势。

资料来源：观研天下数据中心整理

谷子经济作为二次元经济当中的一部分，有着比二次元经济更高的增速，2024年谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增速超过40%，表明行业处于加速成长中。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、谷子经济以年轻消费者为主力军，IP价值变现为商业核心

根据观研报告网发布的《中国谷子经济行业现状深度研究与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，谷子经济的核心消费者群体是年轻消费者，对个性化、多元化和互动性的内容有极高需求。二次元文化消费者是内容的接受者，更是内容的创造者和传播者，通过在社交媒体上分享自己的作品和参与线上社区讨论，形成更加活跃的二次元文化生态。随着二次元文化内容的逐渐丰富，消费者的需求也日益多元化，因此谷子的类别也越来越多样化。二次元文化消费者对于喜欢的品牌和IP有着极高的忠诚度，愿意为限量版产品、联名产品支付溢价，为二次元文化市场的商业化提供了巨大的潜力。

从用户画像来看，中高收入的女性群体占据了较多比例，其中又以一二线城市的群体为主。

资料来源：观研天下数据中心整理

资料来源：观研天下数据中心整理

资料来源：观研天下数据中心整理

随着市场复苏，消费从刚需逐渐蔓延到自娱，悦己主义+情绪价值，消费者的支付意愿也更高。相对于其他产品而言，谷子单价不高，消费门槛相对较低，哪怕是消费力不高的学生也可以轻易“入坑”。年轻消费群体基数庞大，更愿意尝试新鲜事物，无论是新IP的推出还是老IP出新谷，都很容易被年轻群体所接受。优质的IP深入人心，带动周边产品的销售。谷子的热销表明了消费者对于IP的认可，也体现了IP的变现能力强。线上+线下销售渠道，谷子的购买更易得，更衍生出直播拆谷等冲动消费的场景，同时谷子的二手市场也十分发达，使得谷子的流通性提升。

谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》等国内IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为“谷子经济”消费群体扩大的基石。调查显示，“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。在不同IP变现价值评估中，游戏IP具备高流水和强变现能力，潮玩、动漫等其他IP类型具备强劲商业潜力，为谷子经济提供强劲增长动力。

多款热门IP在天猫双十一IP榜单中位居前列

资料来源：公开资料整理

从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品。上游IP端，根据Licensing International，目前全球范围内娱乐/角色类IP（包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等）占全球IP授权零售额的38%。中游开发端，IP衍生品的授权、设计、生产一系列产业链细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家。下游销售端，除了版权方/被授权方直营的线上线下店铺，集成采购并专门销售中外各类谷子商品的谷店激增，二手交易市场及谷圈社群火热扩张，拼团、C2M、C2B2C等新销售模式涌现。

在谷子经济产业链中，IP和渠道是谷子生态核心，其中产业链上游主要围绕IP的获取展开。IP提供方包括IP授权商（如迪士尼、集英社）以及IP设计师（如Molly的设计者KennyWong），被授权方通过购买知识产权或签署独家/非独家授权协议的方式来获得IP资源。谷子经济的下游，则主要集中在销售渠道上，包括二次元零售门店、文化创意店铺、潮玩店等多种形式。

资料来源：观研天下数据中心整理

无论是国产动漫IP还是游戏IP，均是中国文化和中华民族的象征，2021年，商务部、中央宣传部等17部门就已出台《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，提升国际传播能力。作为谷子经济的主要受众群体，Z世代人群对于国潮文化、国货国品具备较高认可度。2022年，新华网与得物App共同发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，年轻用户对国潮商品的消费热度增长超过10倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。

以2024年发布的3A级游戏《黑神话：悟空》为例，2024年8月19日20点到8月20日24点，《黑神话：悟空》官方联名周边销售额超1,500万元，游戏周边成交量同比增长超150%。2025年1月15日，《黑神话：悟空》在天猫开设IP衍生品旗舰店，根据店铺产品售价与付款量测算，截至2025年2月11日该铺累计销售额已超过500万元。综合来看，国产IP的逐步崛起为谷子经济的发展注入了新的活力，并为其提供了更强的内容支撑。未来，随着国产动漫和游戏的不断发展，谷子经济有望迎来更加广阔的发展前景。

3、谷子经济以大城市为聚集地，首发经济政策亦推动谷子发展

截止2024年，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3,239家，其中，上海、北京、成都三座城市的谷店数量位居前三，分别高达308家、221家和211家。从区域上看，华东地区谷子店最多达到1,344家，在全国占比为41.49%，其次为西南地区占比为16.58%。

资料来源：公开资料整理

资料来源：观研天下数据中心整理

国家层面重视首发经济，已成为2025年提振消费的发力方向之一。2019年，国务院办公厅出台《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出，因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级。2024年12月，中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年要抓好的首项重点任务。其中，积极发展首发经济明确成为2025年扩内需的重点举措之一。首发经济作为新的消费模式，在消费场景、产品服务、用户体验等方面更加注重创新，兼顾消费体验和消费者情绪价值，在Z世代消费者崛起之下，首发经济也将具备更多的延展空间。

我国首发经济相关政策

资料来源：公开资料整理

谷子作为依托二次元IP开发的产品，是首发商品的重要类型之一，谷子经济也将成为首发经济发展的重要分支。首发经济的推广不仅有助于提升国内消费市场的活力和品质，还能进一步推动谷子经济的发展，为其带来更多的商业机会和增长空间。

例如：（1）根据名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会信息，名创优品累计已经和超过150个全球IP达成多元化合作，累计销售超过8亿件IP产品。在二次元的IP储备方面，名创优品已和头部日漫、游戏等二次元人群喜爱的热度IP达成授权合作，预计2025年每月推出自研开发的谷子类周边产品；

（2）《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）火爆2025年电影春节档，根据经济日报新闻，截至2025年2月19日，《哪吒2》票房（含预售）已突破125亿元。泡泡玛特于1月30日22时和1月31日分别在线上线下开启发售《哪吒2》手办盲盒、毛绒产品等电影相关周边商品，随即系列产品线上线下均出现大面积断货。截至2025年2月12日，泡泡玛特天猫旗舰店《哪吒2》手办盲盒预售超过10万件，发货时间已延至6月30日。

首发经济注重创新，强调产品的独特性和新颖性，而谷子作为依托二次元IP开发的产品，本身就具备独特的文化内涵和粉丝基础，再加上首发经济的助力，将进一步推动谷子经济的发展。未来，随着二次元文化的不断普及和深化，谷子经济在首发经济中的地位和作用将更加凸显，成为推动整个文化产业发展的重要力量。（YM）