内卷倒逼向外突围：现制茶饮出海开启全球化增长新周期

前言：

国内现制茶饮市场规模持续扩张，但行业已告别跑马圈地模式，门店收缩、利润承压，存量博弈特征凸显。在国内竞争加剧、经营成本高企背景下，出海成为茶饮企业开辟第二增长曲线的重要方向。东南亚、美日韩及欧洲市场消费基础各异，健康化、便捷化消费趋势为中国茶饮品牌带来广阔增量。依托国内成熟完整的供应链体系，头部品牌形成差异化出海路径，但跨境供应链复刻难度大，本土化适配成为规模化扩张主要瓶颈。

一、现制茶饮行业进入深度调整关键节点，出海成为核心增长新路径

根据观研报告网发布的《中国现制茶饮行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2026-2033年）》显示，现制茶饮是指以茶叶或其浸泡液、浓缩液、茶粉等提取物、其他乳和（或）乳制品、新鲜果蔬或其他食品配料中的一种或多种为原料，通过现场调配而成的即调即饮的饮料。

当前，我国现制茶饮行业进入深度调整关键节点。一方面，行业大盘仍保持扩容。数据显示，2023年国内现制茶饮市场规模达2585亿元，2018-2023年复合增速15.3%，预计2028年将突破5700亿元，保持13.8%的双位数增长。持续扩容的市场背后，是国内消费者对现制茶饮的日常化消费习惯逐步养成，产品从过去的休闲饮品逐渐融入日常通勤、社交聚会、下午茶等多个消费场景，覆盖人群也从年轻群体进一步向全年龄段延伸，为行业提供了持续的增长动力。

数据来源：CIC灼识，中国国家统计局，国际货币基金组织，观研天下整理

另一方面，与大盘增长形成鲜明对比的，是行业内部日益激烈的竞争压力。随着前几年品牌集中拓店，门店扎堆、产品同质化的现象愈发普遍，叠加近年来原材料、房租、人工等各项经营成本持续上涨，整个行业的利润空间不断收窄，实体门店的经营难度显著提升。如霸王茶姬大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，连续八个季度下滑至2025年四季度的33.74万元，缩水超四成。2025年归母净利润仅11.35亿元，较上年24.35亿元近乎腰斩。

2025年全国现制茶饮门店净减少超过3万家，71%的茶饮品牌已经停止拓店。如茶百道2025年闭店率约10.84%，全年关闭933家，仅净增226家。加盟商流失率以17.06%高居榜首，全年流失1218名加盟商。奈雪的茶2025年门店从1798家净减少152家至1646家，其中直营店净减少165家，加盟店仅净增13家。蜜雪冰城2025年关闭加盟店2527家，较2024年的1609家大幅增加57.1%。

进入2026年上半年，行业洗牌再度提速，据窄门餐眼监测数据显示，全国茶饮存量门店已经收缩至38.31万家，近一年闭店数量超过11万家。另外，上半年112家连锁茶饮品牌合计新开店约1.8万家，关店约1.12万家，开闭店比仅为1.61，更有62%的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。这一系列数据标志着，过去依靠快速开店抢占市场的“跑马圈地”增长模式已经彻底宣告结束，行业正式进入存量博弈阶段。

数据来源：红餐网，观研天下整理

当前各品牌建店预估费用差异明显：蜜雪冰城20万元起，茶百道35.3万元起步，古茗以46.18万元居首，霸王茶姬开业成本突破50万元。奈雪的茶加盟门槛更是高达58万元起。但这些“起步价”往往只是冰山一角——有加盟商反映实际落地成本远超官方预估，霸王茶姬单店总投入可高达200万元。

同时，回本周期正在被无限拉长。霸王茶姬早期宣传的8至10个月快速回本，如今多位加盟商反映已拉长至18至24个月，核心商圈有的超过28个月，甚至“遥遥无期”。

在上述背景下，企业主动求变，多措并举探索转型路径。一是加速全国化布局，向更广阔的市场渗透扩张；二是发力冰淇淋、零食、咖啡等细分赛道，推出瓶装茶饮、茶礼盒、文创周边等产品，不断深挖市场潜力、拓展消费场景；三是积极布局海外市场，依托国内成熟的产品体系与运营经验开辟“第二增长曲线”；四是着力布局上游专属种植基地，保证特色食材供应稳定，打通“从田间到餐桌”的全产业链。本文主要分析海外市场。

二、全球多区域市场拆解，海外茶饮消费增量广阔

相较于竞争激烈的国内市场，东南亚、日韩、欧美等海外核心市场具备差异化的消费基础、场景优势与升级潜力，为中国茶饮品牌出海提供了优质土壤，各区域市场呈现出鲜明的消费特征与发展机遇。

1、美国：健康化消费转型，新式茶饮替代空间广阔

美国饮品消费市场正经历结构性变革，传统高糖饮品消费习惯持续弱化，健康化、低糖化成为核心消费趋势。2024年76%的美国消费者主动限制或规避糖分摄入，较2023年持续提升，其中，66%的消费者表示正在主动限制糖分摄入，另有11%表示完全避免糖分。与此同时，仅24%的消费者没有采取任何限糖或避糖措施，较 2023 年的 28%下降。由此可见，美国消费者的控糖行为已较为普遍，且仍呈强化趋势，反映出健康意识正在持续影响食品饮料消费选择，这为主打原叶萃取、轻糖健康的新式茶饮提供了替代传统高糖饮品的市场机遇。

数据来源：公开数据，观研天下整理

同时在消费场景端，美国居民餐饮消费持续向外流转移，2025年居民外出就餐、外带及外卖的食品饮料支出占比达58%，即便在通胀环境下，消费者外出饮品消费意愿依旧强劲，便利性与体验感成为核心消费诉求。

资料来源：McKincy Company

目前，该市场竞争格局分散，暂无绝对龙头品牌，传统华人茶饮品牌与新晋中国新式茶饮品牌同台竞技，霸王茶姬、喜茶等国内头部品牌凭借产品迭代、品牌营销优势快速突围，市场全国化扩张空间充足。

2、日本：消费年轻化高端化，品质茶饮溢价空间充足

日本非酒精饮料市场整体趋于成熟、增长平缓，消费结构持续向茶饮、功能性健康饮品倾斜。市场消费呈现鲜明的年轻化、都市化特征，20-30岁学生、都市白领、年轻女性是茶饮核心消费群体，对现制茶饮接受度最高，同时偏好茶感清爽、品质优质的绿茶、乌龙茶产品。39岁以下年轻群体对玉露等高端日式茶底偏好突出，愿意为优质原料、高端品质支付溢价。

数据来源：USDA，观研天下整理

数据来源：公开数据，观研天下整理

当前，日本现制茶饮市场竞争格局分散，暂无全国性垄断茶饮品牌，传统台式奶茶、中端体验型茶饮、高端品质茶饮分层竞争，国内高端、大众化茶饮品牌均可找到适配的发展赛道。如低端市场中，以贡茶、COCO 为代表的品牌主打快速消费和性价比，其门 店多位于人流密集的区域，如车站附近或商业街吸引年轻群体。以快乐柠檬为代表的中端茶饮市场品牌则更加注重品 牌体验，门店设计也更为精致，选址上能够兼顾商业区和生活区。而高端茶饮市场中，以喜茶和奈雪为例，他们则更 加注重高端原料、品牌独特味道和品牌故事，门店设计上也更加精致，选址也主要位于高端商圈。

3、韩国：健康便捷需求凸显，茶饮消费增速领跑饮品赛道

韩国饮品消费市场成熟，消费者高度重视食品安全、产品健康属性与品质，同时追求高性价比与便捷化消费体验。该国内饮品消费以咖啡为主流，但茶饮消费增速大幅领先咖啡，增长动能强劲。数据显示，2023年韩国咖啡产品国内生产价值达2.7万亿韩元，同比增长5.1%；人均年咖啡消费量405杯，约为全球平均152 杯的2.7倍。但茶饮消费增长势头迅猛，2020-2024年韩国茶叶进口量从1505吨增至2192吨，复合增速达10%，远超同期咖啡豆3%的进口增速，茶饮品类正在快速渗透市场。

数据来源：公开数据，观研天下整理

另一方面，韩国数字经济与零售渠道发展较为成熟，为现制茶饮带来有利条件。在餐饮渠道方面，线上购物和外卖服务高度普及，便利店、购物中心及商业街共同构成现制饮品的重要消费场景。而现代零售渠道的发展也进一步满足了消费者对便捷餐饮的需求，为现制茶饮品牌开展线上线下一体化运营提供了有利条件。

当前韩国现制茶饮市场尚未形成高度集中的垄断格局，整体竞争以中低价品牌为核心，不同定位的市场板块都存在明显的增长机会。低端赛道中，蜜雪冰城、贡茶等品牌依靠高性价比和高密度门店，覆盖大学城、地铁口、便利店周边等高频消费场景，主打“顺路就能买到”的便利性，牢牢抓住大众日常刚需。中端赛道的品牌则集中布局弘大、明洞这类年轻人聚集的核心商圈，以特色产品、潮流营销吸引年轻群体，打造社交打卡属性，成为年轻人聚会、逛街时的消费选择。高端赛道的品牌则锚定首尔江南等核心高端商业区，通过打造精致的门店空间、高品质的限定产品，面向白领、商旅人群提供差异化的品牌体验，吸引愿意为品质和体验支付溢价的消费者。

4、东南亚：基础成熟+气候赋能，大众茶饮需求旺盛

东南亚是中国茶饮品牌出海的核心优选市场，拥有成熟的茶饮消费认知与庞大的大众消费群体，且消费者对品质升级型茶饮具备溢价接受能力。与此同时，据 ASEAN 能源中心与联合国环境规划署报告，东盟地区正面临日益加剧的高温风险，快速城市化与气候变化共同推升区域制冷需求；以曼谷为例，2025 年日最高气温超过 35°C 的极端高温日约为 45 天，预计至 2050 年将增至约 120 天。 高温高湿的气候环境强化了消费者对解暑、补水及即时降温的需求，冰茶、冰沙和果茶等冷饮具备较强的日常消费场景，为现制茶饮消费提供了天然的气候基础。

目前，区域内各国茶饮消费偏好差异化显著，印尼民众日常红茶饮用比例达64%，新加坡、泰国消费者更偏爱绿茶与奶茶，绿茶饮用比例分别为67%、68%，奶茶饮用比例达57%、64%，新加坡市场还对花草茶、乌龙茶等细分品类接受度较高，茶饮消费需求多元。同时，区域消费升级趋势明显，印尼12%、泰国19%的抹茶消费者愿意为高品质产品支付溢价，新加坡10%的消费者可接受20美元以上的高端茶饮定价，高端茶饮市场潜力充足。

数据来源：公开数据，观研天下整理

2025年东南亚高品质抹茶溢价及支付人数比例

资料来源：公开资料，观研天下整理

5、欧洲：品质体验优先，多元化茶饮新品接受度高

欧洲食品饮料消费聚焦品质化、健康化、体验化，产品创新围绕消费体验、健康、便捷、可持续四大核心展开，其中体验型创新占比超56%，健康属性为第二大创新方向，消费者对新品类、新口味茶饮接受度极高。同时，欧洲外出餐饮消费习惯成熟，2023年欧盟居民食品饮料支出达1.93万亿欧元，近三分之一用于餐厅、咖啡馆等线下消费场景，线上外卖渠道持续完善，形成多元饮品消费场景。

数据来源：公开数据，观研天下整理

以英国为核心的欧洲茶饮市场，正实现从传统红茶消费向多元化茶饮升级。英国71%消费者日常饮用传统红茶，但18-24岁年轻群体对花草茶、绿茶等新型茶饮接受度大幅提升，气泡茶、功能型茶饮等新品类快速兴起。

数据来源：公开数据，观研天下整理

当前，英国现制茶饮市场竞争分层清晰，低中高端茶饮品牌依托差异化定价、产品特色与门店布局精准匹配不同客群，高端健康茶饮、特色创新茶饮具备较高的市场渗透潜力。如贡茶、CoCo、Chatime等品牌覆盖低端和中端价格带，门店多位于大学校园及购物中心等区域；喜茶等品牌主打轻奢/高端品牌体验和高品质，门店多位于文化地标高端商业街区网红地段，价格在￡5-8。

三、国内成熟供应链赋能现制茶饮出海，头部品牌差异化布局

1、国内头部茶饮品牌已形成“全球采购+自建生产+全域仓配”的完整产业链体系，规模效应显著

完善的全产业链供应链体系，是中国新茶饮品牌区别于海外本土饮品品牌的核心竞争力，也是支撑品牌规模化出海的核心底气，但跨境布局过程中，供应链本土化适配难题也成为主要发展壁垒。

经过多年规模化发展，国内头部茶饮品牌已形成“全球采购+自建生产+全域仓配”的完整产业链体系，规模效应显著。

在原料采购端，品牌通过全球化、规模化采购降低成本、稳定供给，蜜雪冰城采购网络覆盖全球38个国家，古茗、茶百道通过锁量锁价、区域定制采购模式，规避农产品价格与产量波动风险。

在生产端，头部茶饮品牌持续向产业链上游延伸，通过建设中央工厂和自建生产基地，提高核心原材料自主生产能力与产品质量一致性，并进一步降低单位生产成本。蜜雪集团已形成五大生产基地、约 165 万吨年综合产能和 60 余条智能生产线，生产范围覆盖糖、奶、茶等多个品类；古茗运营果汁与茶叶加工厂，奈雪通过中央厨房统一部分烘焙及预制原料。随着海外门店数量不断增长，自建生产体系还能够为企业全球扩张提供稳定支撑。

在仓储配送端，行业形成精细化冷链配送体系，古茗76%的门店位于仓库150公里范围内，可实现97%门店两日一配冷链服务；蜜雪搭建国内外自营仓网，依托数字化仓储系统实现高效配送，为海外门店复制提供成熟体系支撑。同时，品牌通过智能设备、数字化管理系统，实现全球门店产品配比、制作流程标准化，保障海外门店出品品质统一。

资料来源：公开资料，观研天下整理

不过值得注意的是，国内成熟的供应链规模效应难以直接复刻至海外市场，大幅削弱品牌原有竞争优势。海外布局初期，门店规模偏小、跨境运输距离长、物流成本高企，无法摊薄采购与生产成本；同时，各国气候、政策、仓储基建、人力成本差异较大，原有供应链体系无法直接复用，品牌需重新搭建本地采购、仓储、配送体系，运营复杂度与管理成本显著提升。

多数品牌采用“总部核心原料出口+本地辅助采购”的过渡模式，虽能保障核心产品品质，但难以快速形成本地化供应链规模效应，供应链适配、成本控制、高效履约成为品牌海外规模化扩张的核心瓶颈。在此背景下，企业应分阶段、分区域推进供应链本土化深度落地，构建“核心能力可控+区域分布式协同”的韧性履约体系，系统性破解规模化扩张瓶颈。

2、头部品牌差异化布局，构建多元化出海扩张范式

面对广阔的海外增量市场与差异化的区域消费特征，国内头部茶饮品牌摒弃同质化扩张模式，结合自身品牌定位、核心优势，探索出供应链规模化、文化品牌化、高端体验化、产品本土化四大差异化出海路径，形成清晰的海外竞争格局。

目前国内头部茶饮品牌出海情况

资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）