婴幼儿奶粉：市场驱动力由“量增”转为“价升” 国产品牌市占率超半壁江山

一、行业相关概述

根据观研报告网发布的《中国婴幼儿奶粉行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，婴幼儿奶粉是指根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的奶粉。婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。

国内的婴幼儿奶粉种类较为丰富，按照不同的分类标准，可以划分为不同的类别。例如婴幼儿奶粉根据奶源不同，可分为普通奶粉、有机奶粉和草饲奶粉。根据蛋白来源不同，可分为配方牛奶粉、纯羊乳配方奶粉、含牛乳蛋白配方羊奶粉、豆基配方奶粉以及配方驼奶粉等。根据食用人群不同，可分为1段、2段和3段奶粉。

资料来源：观研天下整理

一、行业市场发展情况

1、需求量萎缩，市场提价承压

婴幼儿奶粉市场需求量主要受新生儿出生率决定。2017年以前，受益于高生育率和出生人口不断增长的驱动，我国婴幼儿奶粉需求量快速增长。但2017年以来我国出生率逐年下滑。虽说二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势，短期内新生儿数量也仍然可观，但依旧难改出生人口数量接连下滑的事实，使得我国婴幼儿奶粉需求量较为“萎缩”。数据显示。到2022年我国出生人口下降到956万人，出生率降至6.8%0。

数据来源：观研天下整理

随着销量“萎靡”，企业开始以提升单价来承压，近年国产、国际品牌的婴幼儿奶粉零售价格持续增长。数据显示，2016-2021年我国婴幼儿奶粉的均价从189元/公斤增长到220元/公斤，年均复合增长率约为3.1%。其中，国产品牌的均价从186元/公斤增长到212元/公斤，海外品牌均价从214元/公斤增长到258元/公斤。但从产品销售价格角度看，由于我国婴幼儿奶粉市场存在消费者追求“价高质优”和“撇脂定价”的独特现象，有大部分消费者愿意选择价格在200-400元的中高端奶粉，龙头品牌大多坚持高端化，产品销售价格较高，因此提价空间有限。

数据来源：观研天下整理

2、市场规模呈稳定增长趋势，但增速整体放缓

综上，尽管2017年以来我国新出生人口数量有所下滑，但随着居民消费水平的提高及年轻一代育儿观念的升级，我国婴幼儿奶粉行业主要驱动力由“量增”转为“价升”，使得2021年以前行业规模总体保持增长趋势。不过进入2022年，受我国新生人口再度下滑叠加疫情等因素影响，我国婴幼儿奶粉行业规模出现下滑。资料显示，2022年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元，同比下降3.2%。目前在我国婴幼儿奶粉市场中，主要以高端产品为主，其2022年市场占比在56.4%左右。

数据来源：观研天下整理

从按照产品适用的婴幼儿年龄划分来看，2022年我国三段(12-36个月)市场规模最大，为727.8亿元，占比42.4%；其次为二段(6-12个月)、一段(0-6个月)，市场规模分别为458.92亿元、450.81亿元，占比分别为26.73%、26.26%；而特配奶粉市场规模相对来说较小，市场规模为79.09亿元，占比为4.56%。

数据来源：观研天下整理

3、国产品牌崛起 市占率早已超半壁江山

在2008年食品安全事件之前，我国奶粉市场主要由国产品牌占据主导地位。但2008年的“三聚氰胺事件”，使得国产奶粉品牌信任度降至冰点，乘此外资品牌迅速抢占中国市场，市占率一路升高，并在2015年达到顶峰为60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣等外资品牌，甚至一度出现供不应求的现象。

2006-2019年我国婴幼儿奶粉市场格局(按照品牌/公司销售额排名)

资料来源：观研天下整理

直到最近几年，随着政策不断加持下，国产品牌才有崛起之势，份额集中度得以提升。在2016年9月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布之后，本土品牌如飞鹤和君乐宝等凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额，占领下线市场。

2019年6月《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标，政策对国产奶粉支持力度不断加强。

2023年2月，《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）等3 项婴配粉标准正式实施。 据悉，“新国标”结合了我国婴幼儿身体成长特点，多方面呈现出“中国元素”。 例如根据中国营养学会秘书长韩军花介绍，美国孕妇的贫血率只有2%，而中国孕妇贫血率是美国的 6倍以上，孕妇的贫血率会影响孩子体内的铁储备，因此中国的孩子出生后对铁的需要量相对较高，从这个角度来说，国产奶粉更优。

在此背景下，国产品牌市场份额不断提高。根据相关数据显示，2020年我国国产奶粉品牌市场份额达到53%，首次超过外资品牌。 到2021年，我国国产奶粉品牌市场占有率达到60%以上。

数据来源：观研天下整理

4、中小企业加速出清，优质大品牌市占率将进一步提升

婴幼儿配方奶粉新国标于2023年2月22日正式实施，其对奶粉营养成分等方面做出更明确严格的规定。随着奶粉配方注册制的实施，加速淘汰了实力不足、技术落后的中小奶粉企业，市场份额逐步向龙头企业集中。数据显示，2015-2021年我国婴幼儿奶粉行业CR3从25%一路提升至44%。但与国外发达国家相比，仍处于较低水平例如美国、英国、日本2019年的CR3已经分别达到了91%、83%和76%。

数据来源：观研天下整理

目前第一批婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书将陆续到期，同时将迎来二次注册高峰。据了解，2022年前三季度我国共批准发布607个婴幼儿配方奶粉，其中属于新国标配方的有70个，其中32个配方是按新国标注销原配方申请新配方的，29个配方是按新国标变更的，9个配方是新国标的全新配方。参考第一次奶粉配方注册制落地后对国内市场的倒通出清，2022年第二次配方注册制和新国标实施后，还将有部分中小品牌退出。由此可见，随着新国标叠加二次配方注册，将进一步提高行业门槛，中小企业加速出清的同时，优质大品牌市占率将进一步提升。（WW）