我国休闲零食行业：成长前景广阔 渠道变革下零食巨头降价以“破局”

根据观研报告网发布的《中国休闲食品行业现状深度研究与发展前景预测报告（2024-2031年）》显示，休闲零食一般指休闲食品，是指人们闲暇、休息时所吃的食品。休闲食品可归纳为谷物类制品(膨化、油炸、烘焙)、果仁类制品、薯类制品、糖食类制品、派类制品（酸角果派，西番莲果派等）、肉禽鱼类制品、干制水果类制品、干制蔬菜类制品及海洋类制品九大类。

一、消费持续扩容下我国休闲食品行业规模不断增长，2027年后规模有望突破万亿元

消费是我国经济稳定运行的“压舱石”，也是推动经济增长的主力军。扩大消费不仅是拉动经济增长的主要动力，也是我国经济持续高质量发展的内在要求。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》指出，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。虽然2022年在疫情多发频发下消费恢复压力明显，但仍对经济发展起到重要的支撑作用。2022年最终消费支出超过60万亿元，占国民经济的比重超过50%，对经济增长的贡献率为32.8%，拉动GDP同比增长1.0个百分点。

由此在消费持续扩容下，我国休闲食品规模不断增长。虽然 2020 年休闲食品行业受到疫情的短暂冲击，但2021年后随着防疫政策放开、消费力恢复，行业继续保持稳步增长。根据数据显示，2022年我国休闲食品行业的市场规模为8437亿元。预计2023年我国休闲食品行业的市场规模将达到9286亿元。

数据来源：观研天下整理

虽然近年消费持续扩容下我国休闲食品行业规模不断增长。但当前我国人口基数大而休闲食品人均消费不高，消费升级扩容仍有较大提升空间。数据显示， 2022 年我国休闲零食人均消费量为 14kg，仅分别约为美国（69kg）和日本（42kg）的 1/5 和 1/4；人均消费额为 520 元，约为美国（4883 元）和日本（2954 元）的 1/9 和 1/6。由此可见，我国休闲零食人均消费量与消费额仍较低，未来有着较大提升空间。根据预计预测，2022-2027 年我国休闲食品行业 CAGR 为 5.9%，2027 年后行业规模有望突破万亿元，成长前景广阔。

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二、休闲食品赛道横跨多个品类，风味零食、烘焙产品规模较大

休闲食品赛道横跨多个品类，种类繁多，包括糖果巧克力和蜜饯、种子及坚果炒货、香脆休闲食品、面包蛋糕和糕点、肉制品及水产动物制品、饼干、调味面制品、休闲蔬菜制品、休闲豆干制品等。其中风味零食和烘焙产品是目前我国偏爱品类，2022年行业占比分别为 37.6%/34.3%，合计占比超 70%，占据绝对主导地位。

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三、休闲零食产品逐渐向健康化、高端化发展

健康化方面：休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。与此同时，随着减少盐、糖和油的“三减”倡议提出，零食产业刮起“健康风”。数据显示，超八成的消费者比较愿意对高品质休闲零食支付更多的价格，休闲零食向品质化、健康化方向发展。

在上述背景下，品牌们也在努力为配料表做减法，低糖低卡、零糖零卡、零添加、纯天然成为“食”尚潮流。例如2023年10月，乐事薯片核心产品线实现“减少50%饱和脂肪”的配方升级；百草味推出“本味甄果”系列产品迎合健康化，个别产品配料表仅有坚果原料；来伊份供应链、食品研究院联合供应商推出了减糖20%的小核桃仁产品等。

除了从产品配料表“刮”下糖和油外，零食品牌又在想添加一些健康属性的成分，为产品附加更多健康性。例如2023年以来，滋补养生、功能性食品受到欢迎，越来越多的零食加入益生菌、胶原蛋白肽、膳食纤维、透明质酸钠、白芸豆提取物、维生素、叶黄素等功能性成分作为卖点。例如2023年10月，阿尔卑斯在华上架首款功能性软糖“阿尔卑斯Plus+”多种维生素软糖，发力含有维生素营养补充功效的软糖产品。

高端化方面：高端休闲零食市场占比不断提升。中等收入群体具有强大的消费需求和消费潜力，有动力且有条件不断提高自身的生活质量，是品质消费的主体。当前我国中等收入群体规模超过4亿人，按照联合国的标准，我国的人民生活已经进入相对殷实富足阶段。未来15年，我国中等收入群体预计超过8亿，这个过程将持续引领我国消费品市场提质扩容。根据测算，2022年，我国高端休闲零食市场实现近10%的同比快速增长，快于整体休闲零食市场2个百分点左右。其中春节需求仍然是全年消费的重头部分，根据整理，2022年全年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2月销售占全年销售的将近四分之一，且与上年相比，该比重呈现明显提升态势，高于上年同期3.1个百分点。

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三、行业正在迎来一场渠道大变迁，零食量贩成为渠道新宠

我国的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特产专卖店、个体小店、路边摊、电商品台等，总体表现出零售业态多元化的特征。

但近两年来，国内传统商超渠道增长乏力，而零食量贩凭借品类丰富、性价比高的特点，快速切分流量，成为渠道新宠。例如甘源食品、好想你、盐津铺子、劲仔食品、卫龙等越来越多的零食企业都忙着拓展量贩渠道。统计数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数还只有2500家左右，2022年门店数量约1.3万家，同比增长420%，而据测算，到2023年底全国量贩零食门店数量将达到2.5万家左右。

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与此同时，为了拥有更多规模优势，一些品牌选择进行合并。例如2023年9月，万辰集团旗下四大零食连锁品牌好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀合并为“好想来”；11月，国内量贩零食两大品牌零食很忙、赵一鸣零食宣布进行战略合并成零食很忙集团，以二者体量来看，合并后共将有超过6500家门店，或将成为量贩零食领域的头部企业。12月18日，好想你、盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元、3.5亿元，再次将量贩零食战火推向高峰。至此量贩渠道激战正酣，零食企业们的“站队”局面初现。

但值得注意的是，目前我国量贩零食连锁品牌还处于野蛮发展阶段，除了零食很忙与赵一鸣合并后有门店总数近7000家的领先规模优势，整个行业还没有其他的独特差异化定位，同行之间还是以价格战获取用户，这是非常不健康的竞争格局。量贩零食连锁未来如果想可持续地健康发展，每个品牌之间应该要有独特的差异化定位，保证产品质量。

四、休闲零食走入低价时代，性价比将成为传统休闲零食品牌们下一阶段竞争的关键之一

那头量贩零食战局激烈，这边在渠道变革下，零食巨头降价以“破局”。根据相关资料显示，2023年11月底，一贯定位高端零食的良品铺子喊出“不降价就活不下去”，宣布开展17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。除了良品铺子，三只松鼠也“放下了身段”，2023年3月至今，其重点实施“高端性价比”核心战略，打造“全渠道+全品类”的经营模式，实现产品高质的同时兼具性价比；据悉公司线上渠道500g量贩夏威夷果去年售价约30元，目前售价为22.9元。随着两大定位高端的休闲零食品牌均“放下身段”，这被视为休闲零食走入低价时代的信号。

据了解，当零食品牌竞争格局改变，性价比将成为传统休闲零食品牌们下一阶段竞争的关键之一。有相关人士分析认为，作为零食行业头部品牌的良品铺子等降价后，其他零食品牌或也会进行降本增效的布局，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，这是零食行业未来的发展趋势。例如零食很忙、赵一鸣零食、爱零食、零食有鸣等零食折扣系统，公司的产品在乐尔乐、嗨特购等折扣店也有铺货。

五、我国休闲食品行业集中度偏低，未来有着较大提升空间

近年来由于食品科技含量和进入门槛相对较低，激烈竞争态势的演变加速优胜劣汰，以及疫情下领先企业具有规模、管理、技术、商誉等多方面优势，推动企业和品牌竞争显现出“马太效应”，市场集中度进一步聚拢。2022年以淘宝天猫平台高端休闲零食为例，CR20市占率由2020年的30.4%提升至33.5%。

但整体来看，目前我国休闲食品行业集中度偏低，龙头市占率均不足 3%。以玛氏（2.30%）、百事（2.17%）为代表的外资巨头在行业中占主导，虽然本土品牌中达利食品（2.06%）、旺旺（1.97%）领先，但更多企业居于长尾之中。另外对比发达国家行业集中度来看，目前我国休闲食品行业 CR3 和 CR5 分别为 6.53%和 10.21%，较美、日有 10 pct 以上的差距。可见我国零食行业，尤其本土品牌集中度仍有较大提升空间。（WW）