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我国在线旅游渗透率持续提升,互联网新形势下在线旅游出现新业态

新冠疫情对旅游业影响尚未消除,在线旅游渗透率不降反升

在线旅游是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。

在线旅游主要内容

<strong>在线旅游主要内容</strong>

资料来源:公开资料整理

根据观研报告网发布的《中国在线旅游行业现状深度研究与未来前景分析报告(2022-2029年)》显示,新冠肺炎疫情环境下,旅游市场受到巨大影响,2020年在线旅游市场面临断崖式下跌,尽管2021年开始缓慢恢复,但至今仍未恢复到疫情之前的水平。

根据观研报告网发布的《》显示,新冠肺炎疫情环境下,旅游市场受到巨大影响,2020年在线旅游市场面临断崖式下跌,尽管2021年开始缓慢恢复,但至今仍未恢复到疫情之前的水平。

资料来源:观研天下数据中心整理

疫情的影响虽然对旅游业影响重大,反而加速了线上旅游的渗透率,据统计,在经历了短暂的下滑后,我国在线旅游渗透率在2021年达到61.3%。

疫情的影响虽然对旅游业影响重大,反而加速了线上旅游的渗透率,据统计,在经历了短暂的下滑后,我国在线旅游渗透率在2021年达到61.3%。

资料来源:EM,观研天下数据中心整理

直播/短视频的流行,为在线旅游输入新的运营模式

传统在线旅游运营模式分为以国内头部品牌携程、同程、途牛为代表的代理模式及以海外龙头Booking、Expedia代表的批发模式,盈利方式主要为抽取上游佣金,提供少量广告支持服务。传统OTA核心竞争力在于建立供应链资源壁垒,议价能力越强,营收稳定性越高。

与电商B2C平台类似的飞猪和搜索比价平台去哪儿则相较更为轻简,商家缴纳软件使用费及平台服务管理费后可将旅游产品上架至店铺,由平台向需求端投放产品。平台运营成本低,但对营销引流能力要求较高。飞猪背靠阿里生态具有天然流量优势,在淘宝设置一级端口降低获客成本。

以“内容+目标客群社区”的媒体模式近年备受瞩目,主要分为旅游垂直UGC社区及以小红书、抖音等为代表的泛内容平台。平台通过优质内容提高目标群体留存,并在长期培育稳定的优质客源,通过广告营销、引导潜在消费者完成交易等方式完成流量变现。疫情期间旅游行业受创,广告营销作为稳定的收入来源可在补充在线旅游平台营收的同时压缩营销成本,加速了国内在线旅游平台的内容化转型之路。

在线旅游运营模式

模式 代表 运营 核心竞争力
代理模式 携程、途牛、同程 旅游资源/B2B代理商的线上代理中介,佣金抽成获取收入 佣金率为核心,盈利能力较为稳定,比拼供应链议价能力及产品、客服质量
批发模式 Booking、Expedia 在抽取佣金的基础上,批量买断部分上游资源进行高买低卖 销量和差价为核心,回报率高风险大,取决于平台运营及产品分销能力
平台模式 飞猪、去哪儿、美团 仅为商家与消费者提供比价、交易媒介,抽取软件平台使用费 模式轻简,产品品控标准宽松或影响口碑,难点在于流量获取
媒体模式 马蜂窝、抖音、美团 通过内容、社区吸引目标客户,以广告营销方式进行流量变现 包括旅游垂直UGC社区及泛社交内容平台,短期供应链存在局限

资料来源:公开资料整理

2021年短视频月活用户逾六亿,一半以上用户日均观看时长超1小时,旅游成为短视频媒介理想变现场景。随着短视频内容平台向旅游行业渗透,直播/短视频平台已成为旅游票务预定重要渠道。据调查,约35%受访者表示会通过直播/短视频渠道预定旅游票务。一二线城市和中青年群体对内容渠道预定接受度较高,高/低线级分别为37%/33%,18-30岁群体接受度为37%,而41-55岁为31%。在优质内容加持下,短视频KOL驱动用户形成内容认同并促进粉丝沉淀,一方面增强用户粘性,挖掘潜在需求刺激交易达成,另一方面可持续吸引用户发布旅游动态,形成“内容+KOL+宣传获客+预定旅游”的正向生态闭环。

以抖音为例,2018 年,抖音与西安、重庆、南京等多座城市合作进行城市推广,成为“网红景点孵化器”,当年“五一”期间,西安旅游收入猛增 139%达到 45 亿元。 2019 年抖音再次试水在线旅游业务,与订单来了联合主办民宿季活动,邀请 24 位旅游达人前往民宿拍摄短视频,用户在刷短视频的同时可直接进入购买界面下单民宿提供的折扣优惠券。数据显示,此次活动相关视频播放量达 1.2亿,民宿的预售额突破了 100 万元。2020 年,抖音开始旅游业务初期布局,并于抖音商家的个人主页中,添加“门票预订”、“酒店预订”入口设置,随后又增加旅游榜单以及发布旅游报告等功能。2021 年抖音开启“山竹旅行”内嵌小程序内测,包含了门票预订、酒店预订等功能,正式进军旅游 OTA 市场。2021年抖音平台旅行兴趣人数超 2.7 亿人,旅行相关的视频量增长了 65%,相关视频分享量增幅达 117%。此外,抖音旅游视频获得了 2.27 万亿次累计视频播放,旅游内容创造人共计 11.2 万,旅游企业账号超 10.5 万,潜在消费者规模广阔。2022 年抖音重新调整业务布局,并于 8 月抖音下架独立运营的酒旅业务,将商户资源迁移至韧性较强的“抖音生活服务”板块,调整业绩归属后有望进一步与本地生活资源协同,加速流量变现。

用户年轻化背景下,旅游产业积极拥抱数字化转型

近年来用户的年轻化趋势愈加明显,而部分旅游资源端在销售渠道、旅游产品等方面还维持着传统的运营方式,这在一定程度上会降低年轻游客对旅游目的地的兴趣程度。因此,在用户年轻化的趋势下,行业及企业的旅游产品服务均需适配年轻用户,整体旅游产业面临着产品模式、服务方式等多维度改革迭代的新挑战,但同时这也是疫情环境下把握市场、迎合市场的新机遇。

数字化是当前时代中产业发展、人民生活等多角度的转型趋势。作为服务业的旅游产业,更应该积极应对趋势浪潮,加快数字化转型步伐。

随着5G、AI、物联网等新技术的不断成熟,旅游产业迎来数字化转型的重要发展阶段。对内部管理而言,数字化转型有助于提高内部运营管理效率;对用户体验而言,数字化转型则有助于提升游客出行体验,提高游客出游意愿度。

旅游资源端数字化解决方案

解决方案 特征
华为智慧机场解决方案 基于沃土数字平台,构建“出行一张脸”及“运行一张图”两大场景化解决方案,畅通旅客流和航班流,高效支撑机场数字化转型建设
盛视智慧机场解决方案 为机场管理部门提供包括空港安防体系建设、业务系统优化、信息管理系统安全控制、空港数据安全交换等多方面的数字化、信息化解决方案
飞猪中小酒店数字化智能解决方案 住来宝,即中小酒店通过合作加盟住来宝,实现预订、入住、退房等各环节操作管理数字化
携程中软好泰云时代酒店PMS管理解决方案 慧云PMS,为酒店集团和单体酒店提供管理、营销等多方面的数字化服务
携程酒店智能解决方案 EASY住,通过技术革新,将硬件、软件与服务相结合, 让酒店从预订到入住到离店环节更加智能化
飞猪度假出行数字化服务 未来景区,将科技与景区线下场景结合,为游客提供智慧体验;在线签证,提升用户操作便捷性以及领事馆签证审核效率
飞猪未来酒店解决方案 菲住布渴与生态伙伴推出新一代智慧客房,“芯随所愿”智慧客房解决方案
驴迹科技智慧化景区解决方案 景区电子导览,即游客走到对应景点时,电子导览进行自动语音讲解

资料来源:公开资料整理

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