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我国美妆行业现状及趋势:中国美妆市场独好 线上渠道为通往爆发市场的康庄大道

又要到一年双十一了,在淘宝天猫的预售中,你刷到了多少口红、眼影和粉底液?

每逢618、女王节、造物节等各个电商举行的大促活动,美妆的热度就居高不下。多个平台均预测,这个双十一,美妆热度将再次迎来飞涨。抖音921好物节的数据显示,彩妆、护肤品、日用品等依然受追捧。

《2022百度彩妆行业报告》也观察到,美妆领域日均检索量为289万次,其中84%的流量来自无线端。巨量算数的数据也显示,2022年上半年,抖音上的美妆内容搜索量同比增长50%,美妆成分产品的GMV增速达到366%,远超行业大盘。

近年来随着消费升级带动“颜值经济”大热,消费者对美妆产品热情高涨。而当下人们再次拥抱美妆,与头部达人李佳琦的回归有很大关系,据中国化妆品统计,李佳琦回归首场直播中,化妆品GMV超过 1.3 亿元。

1、对美妆的要求不止性价比

不同于彩妆,只包括日常的化妆产品,美妆范围更广。具体来看,除了口红、眼影、粉底液这些彩妆之外,总之你能想到的“一个精致的猪猪女孩”需要的:洁面产品、面膜、爽肤水、面霜、防晒产品等基本都包含在美妆产品类目中。目前美妆行业主要分为护肤、彩妆、香水、美甲四个赛道,中国人极爱护肤,因此护肤是其中的王牌赛道。

为了变美,消费者不惜“剁手”购置装备。小红书搜索美妆,都有超过472万条笔记和将近60万件商品,这些产品中有常规如粉底液、口红等,细节到化妆刷、唇膏等小物件。

在《2022美妆白皮书》中可以看到,精华类产品是驱动护肤品市场增长的关键,而底妆和眼部彩妆是驱动彩妆市场的关键,此外,美甲市场在全球和中国均呈下降趋势,规模占比也相对较小,值得关注的是,香水市场正在崛起。

在《2022美妆白皮书》中可以看到,精华类产品是驱动护肤品市场增长的关键,而底妆和眼部彩妆是驱动彩妆市场的关键,此外,美甲市场在全球和中国均呈下降趋势,规模占比也相对较小,值得关注的是,香水市场正在崛起。

资料来源:CBE云逛展数据、观研天下整理

整体来看,美妆消费用户中女性贡献了80%以上消费金额,是绝对消费人群。

根据观研报告网发布的《中国美妆行业发展现状研究与未来投资调研报告(2022-2029年)》显示,在年龄段上,95和90后是美妆的主要消费人群。OneMedia数据显示,18-24岁的人群是美妆的主要消费者,占比达39.5%,25-30岁的消费人群占比为22%,合计超过总消费人群的六成以上。

在年龄段上,95和90后是美妆的主要消费人群。OneMedia数据显示,18-24岁的人群是美妆的主要消费者,占比达39.5%,25-30岁的消费人群占比为22%,合计超过总消费人群的六成以上。

资料来源:OneMedia、观研天下整理

他们在选购美妆产品的时候会关注什么呢?

首先,性价比高是首要诉求。

根据巨量算数《2022年美妆白皮书》统计显示,“性价比”一词的出现频率遥遥领先。在疫情反复、消费降级的多重影响下,大牌美妆产品动辄数百上千的价钱确实是贵了些,消费者的目光开始转向大牌平替,以及更个性的小众品牌。

除了性价比,消费者在美妆产品上还要追求产品功效。女性消费者的诉求主要是集中在保湿、美白、抗敏舒缓以及抗衰老方面,而男性消费者的诉求主要是清洁和解决出油问题。

此外,添加有机原料、产品配方也是消费者关注的重心。就像奶茶,可以用植脂末调出来,也可以用新鲜的奶和茶冲泡出来。但是,当大家都开始用鲜奶和鲜茶比拼的时候,赛道就出来了。

美妆产品也是一样,越来越多的消费者在挑选美妆产品时开始关注原料是否安全健康,加之疫情时代,消费者开始关注口罩下的肌肤问题,一些主打植物提取,纯天然、无添加的绿色环保纯净美妆产品日益受到追捧。天猫数据显示,自2021年起,超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际,品类销售额同比增长超600%。

另外,据CBNData数据,小红书上关于敏感肌护肤、痘肌痘印护理和妆前护肤笔记占比数最高,此类人群也更加期待通过纯天然、无添加的养肤产品减轻肌肤负担、减少皮肤问题,或者在肌肤出现问题之前就能对皮肤采取必要的预防保养措施。

目前,以草本植萃、虫草为切入点,倡导“回归自然”的理念为产品画上点睛之笔是美妆养肤赛道的新商机,众多美妆品牌纷纷发力,推出具有养肤功能的精华、隔离等产品,占据竞争先机。例如:植村秀琥珀养肤洁颜油添加了山茶花籽油、人参根、角鲨烷等98%养肤成分;PMPM的玫瑰角鲨烷舒缓修护精华油中含有PMPM独家成分RosaRepairTM千叶玫瑰精萃;玉泽的水乳中含有神经酰胺NP、扭刺仙人掌茎提取物成分,连孕妇都可以使用。

2021年线上养肤粉底液销售TOP10品牌

品牌名

国家

养肤成分

雅诗兰黛

美国

精华

红地球

中国

草本

兰蔻

法国

精华

ZELENS

英国

精华

珀莱雅

中国

精华

彩棠

中国

草本

嘉利玛

中国

草本、虾青素

玫珂菲

法国

草本

芭比波朗

美国

虫草

Funny Elves

中国

草本

资料来源:《CBNData粉底市场洞察报告》、观研天下数据中心整理

2、美妆赛道卷起来了

数据显示,2014-2021年,中国美妆产业以每年10%左右的增速持续扩张,2021年国内美妆市场规模为4026亿元人民币,预计2025年市场规模有望突破5亿。行业的快速扩张也带动了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业发展,其股价也一路上涨。

数据显示,2014-2021年,中国美妆产业以每年10%左右的增速持续扩张,2021年国内美妆市场规模为4026亿元人民币,预计2025年市场规模有望突破5亿。行业的快速扩张也带动了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业发展,其股价也一路上涨。

资料来源:OneMedia、观研天下整理

市场规模与股价增长的另一面,是大众对美妆产品接受程度的提高。2022年快手数据显示,近1年来快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋势,其中护肤、美发、彩妆整体播放量最高,并保持较高增速。从品类到单品全面触达,可见,美妆产品正在完成占领消费者心智的阵地战。

在此之外,能够撑起高市场规模的,还有消费者的超高复购率。数据显示,护肤品复购率大概为30%-60%,化妆品大概是20%,复购频率在一年2-4次,例如:雅诗兰黛明星单品小棕瓶精华复购率高达40%-60%,高复购率有助于品牌方树立专业的形象并实现口碑裂变。

不可否认的是,这个行业的潜在发展力很好,可以看到,2022年一季度,美妆圈的“游乐园”火了,除了“投行贵族”中金资本、投资丛林“快狼”梅花创投等新老面孔集中亮相,一批企业巨头也在寻找协同产业为美妆市场带来新的活力。例如:2022年3月,资生堂携手全球规模最大的投资银行之一高盛集团一起,投资了一家叫“玩美移动”美妆技术公司。

2022年第一季度中国美妆市场融资情况

品牌

主业及服务

轮次

融资金额

1

态创生物

生物技术研发商

A+

数亿美元

2

HARMAY话梅

美妆新零售品牌

D

2亿美元

3

WOW COLOUR

美妆集合店品牌

A+

上亿美元

4

玩美移动

提供ARAISAAS解决方案的美容科技公司

C

5000万美元

5

巨子生物

研发生产商

战略融资

未披露

6

Mistine

美妆

A

2亿美元

7

维琪科技

化妆品功效原料研发、生产和应用

A

2亿元

8

中科欣扬

微生物酶制剂研究生产商

B

2亿元人民币

9

萧雅股份

护肤品牌

B

千万美元

10

PMPM环球配方

新锐护肤品牌

A

未披露

11

奥特乐

硬折扣连锁品牌

A

近亿元

12

瑟尚SDG

数字化品牌营销管理集团

A+

亿元人民币

13

芭薇股份

上游代工厂

B

过亿元

14

海龟爸爸

新锐儿童个护品牌

Pre-A

近亿元

15

迈微网络

电商服务商

AA+

近亿元

16

C

新锐护肤品牌

B

未披露

17

Dewy Lab淂意

中国纯净美妆品牌

Pre-A

千万美金

18

Melt season

原创沙龙香水品牌

天使轮

超千万元人民币

19

国免科技

高端美妆零售品牌

A

数千万元人民币

20

蓝系化妆品

国潮男士个护品牌

A

数千万元

21

YOUNGMAY样美

专研科技护肤品牌

Pre-A

数千万

22

溯华

创新合成生物科技护肤品牌

天使轮

数千万元人民币

23

山川

自然护肤品牌

天使轮

数百万元

24

Daslan

抗衰老化妆品品牌

Pre-A

数百万元

25

一美助手

医美经济平台模式

天使轮

100万人民币

26

SEVENVHIC香氛笔

新锐香氛品牌

天使轮

未披露

27

EXACTING

伦敦美学品牌

战略融资

未披露

28

Mistine

美妆

战略融资

未披露

资料来源:企查查、观研天下数据中心整理

从这些投资大鳄的出手背后可以看出,美妆行业的投资逻辑也在迎来微妙的转变。

目前中国美妆产业的蛋糕主要还是由以雅诗兰黛、兰蔻、玫珂菲等为代表的国外“洋品牌”把持,但这个发展势头似乎有所减弱。随着新生代人群呈现出更强的文化自信和民族自豪感,买国货、用国货、晒国货成为一种流行的文化趋势,美妆领域显示出国货品牌崛起趋势,据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国产品牌已占据美妆市场的“半壁江山”。

但同时也要注意到,尽管爱国情感提高了中国新中产消费人群对国货的关注,但是新美妆品牌要想真正在年轻人消费习惯中扎根,还是要靠过硬的产品质量。可以预见的是,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,能够满足各个阶层的大一统品牌必将受到挑战,这也正是中国美妆品牌的追赶良机,以品牌核心为价值,在喧嚣中前行,打造自己的品牌心智和增长点,让人轻松寻“香”而来。

新消费浪潮下,各种理念接踵而至,回归本心,让商家也卷出新思路。

众多商家开始在成分上下文章,截至目前,已经有36款新原料通过了备案。其中,国内企业申请的新原料超过半数。

从需求端来看,氨基酸、玻尿酸、玫瑰等常出现美妆产品中的热门成分,逐渐在美妆市场站稳脚跟,成为护肤和彩妆领域的万金油;从供应端来看,近两年全球新上市的美妆产品中,VC、玻色因、神经酰胺、多肽等专精成分,以其功效精准的特质成为热门的成分。同时,不同的代际对成分的偏好度显示,19-23岁的年轻群体偏好虾青素,29-33岁的群体偏好维生素C。

2022美妆成分趋势洞察报告》TOP30成分热度榜

排名

成分

1

氨基酸

2

玻尿酸

3

玫瑰

4

烟酰胺

5

芦荟

6

水杨酸

7

珍珠

8

樱花

9

红茶

10

积雪草

11

绿茶

12

果酸

13

神经酰胺

14

多肽

15

维生素C

16

山茶花

17

视黄醇

18

葡萄籽

19

胜肽

20

维生素E

21

二裂酵母

22

虾青素

23

富勒烯

24

胶原蛋白

25

鱼子酱

26

玻色因

27

寡肽

28

金盏花

29

薰衣草

30

黑茶

资料来源:《2022美妆成分趋势洞察报告》、观研天下数据中心整理

不同年龄段的成分偏好

19-23

24-28

29-33

虾青素

富勒烯

维生素C

六胜肽

灵芝

富勒烯

玻色因

维生素C

灵芝

神经酰胺

六胜肽

葡萄籽

多肽

虾青素

红石榴

资料来源:CBNData跨领域数据库、观研天下数据中心整理

此外,随着现代社会工作生活节奏的加快,熬夜逐渐成为年轻人生活的常态,不断催生季节变化、刷酸、抗老、急救、医美等精细化场景下的精准护肤需求。

“急救”&医美高关注度场景下TOP5的护肤功效诉求

资料来源:观研天下数据中心整理

针对消费者的这些需求,近年来美妆品牌通过配方升级、原料升级、科技升级在梳妆台上轮番上演“争宠”大戏。

首先,针对泪沟、川字纹等局部细纹的抗老,众多品牌主推出了“早C晚A”和“抗糖”这样的新兴概念产品,小红书数据显示,此类笔记量的增速已达到250%以上。

原料方面,各大企业纷纷通过核心成分实现进阶竞争,如瑷尔博士闪充精华采用了独家专利褐藻酵萃成分;薇诺娜的特护霜中添加了青刺果油、马齿苋提取物等专利成分;可复美强修复面膜使用了巨子生物的核心专利成分类人®胶原蛋白;丸美在双胶原系列产品中应用了独家成分全人源双胶原蛋白等等。

另外,在功效护肤的风潮之下,品牌主也开始通过死磕产品,从技术开始做升级,例如:Kate Somerville、Dr.Brandt,还有法尔曼等,都是用“全氟碳化合物”来溶解氧气,涂抹在皮肤上可以将氧气“导入”,皮肤立马充盈;慕拉得a醇精华运用3A视黄醇技术使产品达到即时清晰面部轮廓、紧致下颌线的效果让消费者对功效有更加切身的体会。

3、美妆线上化趋势明显

随着疫情反复,小红书、微博、微信等社交平台和淘宝、天猫、京东等电商平台的崛起,美妆产品的线上销售渠道占比越来越高。

随着疫情反复,小红书、微博、微信等社交平台和淘宝、天猫、京东等电商平台的崛起,美妆产品的线上销售渠道占比越来越高。

资料来源:罗兰贝格、Euromonitor、观研天下整理

据罗兰贝格和Euromonitor数据显示,2013-2018年,线上占比从原来的30%迅速提升至37%,线上化趋势较为明显,预计2023年线上渠道销售占比将超过四成。

线上化销售规模的扩大得益于流量呈现显著去中心化趋势,从而促使美妆品牌商继续全渠道、全方位布局线上销售网络,线上运营逐渐精细化。例如:随着电商平台的发展,零售商纷纷开始尝试直播、团购、秒杀等活动,借助社群、自媒体及互联网等平台或制作小程序、会员商城进行多元化销售。Datayes Pro数据显示,2022年上半年,淘系(天猫&淘宝)护肤类GMV 143.8 亿元/-2.9%,彩妆类GMV 51.8 亿元/-19.2%,仍是规模最大的线上销售平台;抖音护肤类GMV45.1 亿元/+47.5%,彩妆类11.5 亿元/+44.6%,从整体趋势来看,抖系平台电商GMV增速已实现对淘系平台的反超。

此外,提供外送服务的O2O平台也为美妆产品的线上销售添了一把火。

数据显示,京东到家已与屈臣氏、娇兰佳人、悦诗风吟等美妆类连锁品牌深度合作,上线超3400家美妆线下门店。国庆前一周,美团上的美妆护肤、个人洗护相关商品销量迅速增长,与此同时,饿了么购买美妆产品的用户规模比去年同期翻倍。

“触不可及”是线上美妆消费最大的痛点。

因为无法试用产品,这是许多消费者对产品质量和效果存疑的最大原因。

对此,已有许多企业推出“美妆+AI”的新模式,例如:AI界独角兽旷视推出了FaceStyle,美图也推出了魔镜等几款AR试妆的应用。品牌方通过虚拟试妆满足用户使用产品过程中参与感的诉求,拉近了用户与产品距离,突破单一维度的内容,给人丰富的体验,击破了营销同质化,为美妆线上化开拓出一条新的路径。

4、小结

总体而言,中国已经成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。数据可以佐证,2021年,中国美妆市场在亚太市场占比达到49.6%,在全球市场占比达到20.6%。

其中护肤作为TOP1的细分市场,已经取得了非常傲人的成绩,相较于日、韩,我国护肤占据美妆市场的绝对领头份额,为78.9%,目前市场规模已达3千亿且持续5年维持在9.8%的快速稳定增长,预计未来将追逐更好的“诗和远方”,至于应该怎么追逐,企业可以把目光放远些,不止要在美妆产业内开创一片新天地,更要去试着提升整个中国美妆行业的“颜值”,让越来越多“中国制造”向“中国创造”跃升,曙光终会到来。(LZC)

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